ホワイトペーパーの作り方や作成時のコツや作成ツールなどもご紹介！

はじめに

政府や公的機関で作られる「白書（年次報告書）」が由来の、ホワイトペーパー。最近では、BtoB企業におけるマーケティング活動の一環として、自社の商品やサービスの販売促進を目的に作成されています。

最近よく聞くようになった「ホワイトペーパー」ですが、作成を検討している企業も多いはずです。しかしながら、「ホワイトペーパーってどうやって作るの？」「イメージが湧かない」とお悩みの方もいらっしゃるのではないでしょうか。

そこでこの記事では、ホワイトペーパー作成の手順をはじめ、費用や期間、作り方のコツについて詳しく解説します。

ホワイトペーパーの作り方の手順を徹底解説！

自社サービス・商品が解決できる課題を洗い出す

まずは、企業が抱える課題の洗い出しです。自社の商品サービスによって、どのような課題を解決できそうか、それをどう解決できるのかを考えましょう。

ターゲットの選定をする

続いて、ターゲット設定です。ホワイトペーパーでは、オウンドメディアの記事と同じく「ペルソナ」を設定する必要があります。ただし、ホワイトペーパーのペルソナは、あくまでも「自社商品のターゲット」ありきです。ターゲットの悩みや課題を、ホワイトペーパーによって具体化します。

そのため、今いちどターゲットの業態や業種、企業規模、担当部署などをイメージしてみてください。ペルソナを明確にすることで、ホワイトペーパーに記載するべきニーズが明確になります。

ゴールを設定する

ターゲット設定ができたら、次に「ゴール」を設定します。実際にホワイトペーパーを作成する前に、読んだユーザーにどのような態度変容を起こしてほしいかを考えましょう。

たとえば、「社内教育に危機感を持ってもらい、セミナーへの参加を促す」など。ユーザーにとってのゴールを決めましょう。

ホワイトペーパー全体の構成を決める

続いて、ホワイトペーパーの全体の構成を決めます。ホワイトペーパーは、1～10までの流れが大切です。ユーザーの購買意欲を引き出すためにも、「この悩み、共感できる…」と、当事者意識を持ってもらうようなプロセスである必要があります。

ターゲットを取り巻く環境や、商品サービスの導入によって得られる利益などを考え、読んだユーザーに共感を与えられるような構成を作りましょう。

構成にそって肉付けをする

全体構成ができたら、肉付けをしていきます。ホワイトペーパーのボリュームは、テーマなどによって異なりますが、4～20ページが一般的です。

各見出しの要点を掘り下げる、参考事例を加えるなどして肉付けを行いましょう。分量が多くなりすぎると読者が離れてしまうので、簡潔にまとめるようにしてください。

デザインを考える｜デザインサンプルを項目ごとに紹介！

ホワイトペーパーは、文章だけでなく「デザイン」も重要になります。サンプルをいくつかご紹介するので、ぜひご参考ください。

表紙

解説

グラフ・図表

ホワイトペーパーの作成時のポイント

1. 構成案に時間をかける

ホワイトペーパー作成時にもっとも重要になるのが、構成の作成です。そもそも、テーマに沿った構成でなければ読者は離れてしまいます。ユーザーに「この悩み、共感できる…何とかしたい」と思ってもらえるような、ストーリー性の高い構成に仕上げる必要があります。

また、ホワイトペーパーの構成はつぎの5つのステップに分かれています。

1.導入・要約
2.問題提起
3.解決策
4.商品・サービス情報の提示
5.結論

起承転結をスムーズに繋げながら、ユーザーの悩みを解決できるような構成が求められます。リード獲得や購買促進といった目的を達成できるような内容を意識しましょう。

2.情報は営業から集める

ホワイトペーパーに記載する情報は「営業部門」から集めるのがおすすめです。営業マンは、既存の取引先や新規のアポイントなど、外部との接触が多いです。営業マンに協力してもらうことで、企業が抱えやすい課題や問題点を見つけやすくなります。

3. マーケターと業界の専門家で作成する

ホワイトペーパーは、マーケターと業界の専門家の2者で作成するのがおすすめです。なぜなら、ペルソナを設定する際に、マーケット（市場）や業界の動向を分析する必要があるためです。

業界の専門家だけではマーケティング視点が抜けるため、必ずマーケターと専門家の2者で作成するようにしましょう。コンテンツの専門性は、CTR（インプレッション数）やCVR（コンバージョン率）の増加を期待できます。

読者のニーズに合わせたコンテンツを制作することで、「もう少し詳しく知りたい」「この商品を使えば解決できるかもしれない」と考えるユーザーが増え、クリックしてもらいやすくなるのです。社内リソースに余裕がある場合は、他部署とも連携するのが望ましいでしょう。

ホワイトペーパー作成のおおよその費用と期間について

ホワイトペーパー作成時に気になるのが費用と期間です。ただし、「社内で完結させるのか、外注するのか」によって費用や期間は大きく異なります。

【パターン別】	【費用】	【期間】
社内で作成する場合	対応人数や工数により変動	2〜3週間
外注する場合	10〜30万円	1ヶ月程度
リソースが確保できない場合	社内作成と外注をバランス良く利用する

1.社内で作成する場合

まずは、ホワイトペーパーの作成を社内で完結させる場合です。ビジネス用語では「内製」といわれます。

費用：対応人数や工数により変動
期間：2〜3週間

まず費用ですが、社員何人で作成するのか、他部署の社員も参加させるか、本業とのバランスをどうするか、など社内の工数によって異なります。

制作期間は2〜3週間です。企画構成やライティングだけでなく、デザインも行わなければならないため、ある程度の時間はかかります。自社のリソースを使うため、社員の人件費や情報収集のための時間、デザインに落とし込むための時間や費用など、さまざまなコストがかかってきます。

2.外注する場合

続いて、ホワイトペーパーを外注する場合です。制作会社に依頼する、外部のライターやデザイナーに依頼するなどの外注先が考えられます。ホワイトペーパーの制作会社に依頼した場合の費用と期間はつぎの通りです。

費用：10〜30万円
期間：1ヶ月程度

まず費用ですが、最低でも10万円程度は見積もっておくべきです。制作会社側も、決して一人だけで作成するわけではなく、企画構成のディレクターやライター、デザイナーなど複数のスタッフが必要です。

スタッフの工数や人件費のことを考えると、ある程度の費用はかかってきます。ページ数が多かったり、イラストや図解を多用する場合は、30万円程度はかかるでしょう。

3.リソースが確保できない場合

社内作成と外注について詳しくお伝えしましたが、「社内リソースも予算も捻出できない」という企業も少なくないはず。そういった場合は、社内作成と外注をバランス良く利用することを検討しましょう。

たとえば、「全体構成やライティングは自社で対応し、デザインだけ外注する」「ライティングだけ外注する」などの方法です。部分的に外注することで、社内リソースを確保しつつ、低コストで作成できます。

「このくらいの予算なら大丈夫」というラインを引いて、それ範囲内で外注できる部分を選ぶのがベストです。

より効果的なホワイトペーパーを作成するコツについて

サムネイルとタイトルを工夫する

ホワイトペーパーは、ダウンロードしないと中身を確認できません。そのため、サムネイルとタイトルがとても重要です。

サムネイルは、テキストとビジュアルのバランスが大切です。テキストが多いと読者が離脱してしまうので、「余白」を意識したサムネイルを作りましょう。

タイトルについては、「ペルソナ」に刺さるものを意識しましょう。たとえば、「人事担当者の方必見！〇〇を解決する方法とは？」「業務効率が上がらない3つの理由とは？」など。ペルソナの部署を明確にしたり、数字を加えることで、資料に説得力が増します。

スマホでもみれるように意識する

ホワイトペーパーは、必ずしもPCで閲覧されるとは限りません。スマートフォンで資料を確認する人も多いため、スマホ閲覧にも対応させておきましょう。

テキストが多かったり、文字が小さかったりすると、スマホでは読みにくくなってしまいます。そのため、最小限のテキストで内容が伝わるよう工夫することが大切です。

ページ数は少なく、種類を多く

ページ数は少ない方が良いです。初めてホワイトペーパーをダウンロードしたとき、ページ数が多いと読む気力が失われます。そのため、ページ数は必要最小限に抑えておきましょう。

ページ数よりも「コンテンツ数」が大切です。テーマを細かく分けて、コンテンツを量産した方がコンバージョン率も上がります。ホワイトペーパーを作る際は、「短く、種類を多く」を意識しましょう。

まとめ

ホワイトペーパーの作り方について詳しくお伝えしました。

社内にリソースがある場合は、数万円でホワイトペーパーを作成できます。低予算でリードナーチャリングができると考えると、コストパフォーマンスはかなり良いでしょう。

ぜひこの記事の内容を、自社のホワイトペーパー作成にお役立てください。