リスティング広告とディスプレイ広告の違いを分かりやすく解説！

Web広告を運用する上で、リスティング広告とディスプレイ広告は費用対効果が高いといわれています。しかし、いざ広告運用を始めようと思ってもそれぞれの広告の違いが分からず、効果的な広告運用ができないとお悩みではないでしょうか？

 

本記事では、リスティング広告とディスプレイ広告の違いや特徴、有効に活用できるケースについて紹介します。これから広告運用を始める方はこの記事を読めば、それぞれの広告のポイントや違いを理解できて効果的な運用が可能になります。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果に表示されるテキスト型の広告を指します。主にGoogleやYahoo!などで掲載され、ユーザーの検索キーワードに応じて表示されることから「検索連動型広告」とも呼ばれます。

リスティング広告の主な特徴は、次の3つです。

 

・クリック課金型

・高いコンバージョン率（CVR）

・テキストによる広告表示

 

広告はユーザーの検索キーワードに対応して表示され、広告の内容に興味をもつ確度の高いユーザー(顕在層)のみに訴求可能です。

 

「商品の購入」「サービスの契約」「資料請求」「アプリのインストール」などをコンバージョン（CV）として設定したとき、コンバージョン率（CVR）が比較的高い点が特徴といえます。

 

広告費用はクリックされた分だけ加算されるクリック課金型で、1クリックの金額（クリック単価）が高く、品質のよい広告が検索結果上位の広告枠を獲得できます。

 

ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ内の広告枠に表示される動画・画像型の広告を指します。

ディスプレイ広告の主な特徴は、次の4つです。

 

・多くのユーザーに表示可能

・クリック単価・クリック率が低い

・クリック課金型・ビュー課金型の2種類の費用体系

・静止画・動画・テキストの表示形式でアプローチをする

 

画像や動画など視覚的に目立つ広告を表示させ、低単価で多くのユーザーに訴求できるため、認知拡大を目的とした広告運用に多く用いられます。広告の表示形式は静止画（バナー広告）や動画、テキストがあり、目的に応じて最適なものを選択可能です。

 

しかし、広告内容に興味関心の薄いユーザー(潜在層)にも表示されることから、CVRが低くなる傾向にあります。

 

広告費用はクリックごとに課金されるクリック課金型と、表示数に応じて課金されるビュー課金型の2つがあり、事前に設定した予算から引かれていくため、費用対効果を考えながら運用できるでしょう。

 

リスティング広告とディスプレイ広告の違い5選

ここからは、リスティング広告とディスプレイ広告の違いについて、5つ紹介していきます。

 

1.広告が表示される場所の違い

リスティング広告とディスプレイ広告では、広告の表示箇所が異なります。リスティング広告は、検索エンジンの検索結果画面のみに表示されます。一方ディスプレイ広告は、検索エンジンの検索結果画面に加え、GoogleやYahoo!が提携するサイトにも表示可能です。

 

ディスプレイ広告が表示されるアプリやサイトは、以下のようなものがあります。

広告	リスティング広告	ディスプレイ広告
表示箇所	検索エンジンの検索結果画面のみ	・YouTube ・価格.com ・アメブロ ・ニコニコ動画 ・Gmail

認知の拡大を狙うならディスプレイ広告で幅広く掲載し、精度の高いCVを狙うならリスティング広告をうつなど、目的に応じた広告運用を行いましょう。

 

2.広告の表示形式の違い

リスティング広告とディスプレイ広告は、表示形式に違いがあります。

広告	リスティング広告	ディスプレイ広告
表示形式	テキスト形式のみ	・画像 ・動画 ・テキスト

ディスプレイ広告は、画像や動画を中心とした視覚的に訴求できる広告です。表示形式が多様なため、広告の内容に応じて最適なものを選択できます。

 

リスティング広告と比べ、伝えられる情報の質と量が多いのがメリットといえるでしょう。対してリスティング広告は、検索エンジンの検索結果画面に表示されるため、テキスト形式での表示しかできません。

 

しかし、その分訴求できるユーザーは確度が高いため、訴求方法はテキストのみでも高いCVRを狙えるメリットがあります。

 

3.単価の違い

リスティング広告とディスプレイ広告では、単価が異なります。

 

ディスプレイ広告の単価は、CPM（Cost Per Mille：印象単価）を基準に設定され、広告が1,000回表示されるごとに広告主が支払う形式です。掲載できる広告枠が多く競合と掲載枠の競り合いが激化しにくいため、比較的単価が低い傾向にあります。

 

一方でリスティング広告は、ユーザーから検索されるキーワードをピンポイントで狙い出稿します。ユーザーは明確なニーズをもって検索しているため確度が高く、高いCVRを狙えるのが特徴です。

 

しかし、自社を含めた競合も同じキーワードを狙うことから競合性が加熱し、クリック単価が高くなる傾向にあります。ただし、配信するユーザー層や地域などの条件設定によってクリック単価は変動するため、一概にリスティング広告のほうが高いとは言い切れません。

 

広告運用の目的をしっかりと定めた上で、どちらの広告を出稿するのかを決めることが重要です。

広告	リスティング広告	ディスプレイ広告
クリック単価	比較的高額になりやすい	比較的低額になる

 

4.クリック率の違い

リスティング広告とディスプレイ広告は、クリック率も異なります。

 

一般的にリスティング広告のほうが、ディスプレイ広告よりクリック率が高い傾向にあります。リスティング広告はニーズが明確なユーザーの検索キーワードに合わせて表示されるため、確度の高い顕在層だけを狙えるからです。

 

また、検索結果の最上部や最下部といったユーザーの目につきやすい箇所に掲載できることも関係しています。

 

対してディスプレイ広告の場合、リスティング広告よりも目立つ動画や画像を利用できますが、サイト内に別の情報がたくさんあることや、ユーザー層のニーズや確度の高さは幅広いため全体的にクリックされにくい傾向にあります。

 

多くのユーザーに安く広告を表示できるディスプレイ広告は、認知の拡大を目的にした利用がおすすめです。

広告	リスティング広告	ディスプレイ広告
クリック率	高い	低い

また、リスティング広告のクリック率は業界によって異なるため注意が必要です。WordStreamが出す業界別Google広告の平均クリック率はこちらから確認できますので、参考にしてください。

 

5.リターゲティングできるかできないかの違い

リスティング広告とディスプレイ広告では、リターゲティングが可能かどうかが違います。リターゲティング（リマーケティング）とは、1度サイトを訪れてサービスや商品を購入したユーザーに対して広告を配信できる機能です。

 

完全な新規ユーザーへの広告配信と比べ、すでに興味を持っているユーザーへアプローチできるため、高い確率でCVが期待できます。

 

ディスプレイ広告はリターゲティングが可能で、ユーザーに対し追跡して訴求し続けられます。対してリスティング広告は、ユーザー自身が検索エンジンで検索したときにしか表示されません。

 

自社の商品やサービスを購入したことのあるユーザーへ継続的にアプローチし続けたい場合は、リターゲティング機能を使うと効果的でしょう。

 

リスティング広告が有効なケース

リスティング広告とディスプレイ広告にはそれぞれ特徴があり、有効に働くケースも異なります。ここからは、リスティング広告が有効なケースについて解説していきます。

 

・広告の競合が少ないケース

・SEO上位が狙いにくいケース

 

それぞれのケースについて詳しく見ていきましょう。

 

広告の競合が少ないケース

広告の競合が少ないケースでもリスティング広告は有効です。リスティング広告を上位に表示させるには、競合よりもクリック単価を上げなくてはなりませんが、競合が少ない場合はクリック単価が低くても、比較的容易に広告が上位に表示されます。

 

しかし注意点として、競合が少ない理由を把握しておく必要があります。そのジャンルやキーワードに対する需要がなければユーザーは検索しないため、広告が表示されることもありません。

 

業界や商品についての需要があるかどうかは、キーワードの検索ボリュームや市場のトレンドを下記の方法でおさえておきましょう。

 

・実際にキーワードで検索してみる

・Googleトレンドで調べる

・検索ボリュームをツールで調べる

 

検索ボリュームや市場のトレンドを調べられる有効なツールは、こちらの記事で解説しているので参考にしてください。

 

SEOで上位が狙いにくいケース

リスティング広告は、SEOで上位が狙いにくいケースにも有効です。SEOとは、検索エンジンの検索結果で上位を狙うための対策であり、ユーザーの検索意図を満たす最適な情報を提供する必要があります。

 

しかし、ジャンルやキーワードによって良質なコンテンツを制作している大手企業と競合する場合があり、成果が出るまでに多大な時間がかかることを想定しておかなくてはなりません。

 

これに対してリスティング広告は、検索結果上位の競合サイトより上に広告が表示されるため、SEO対策にコストを割くことなく、スピーディーに成果につなげられます。

 

ただし、広告によってユーザーを流入させたページのクオリティが低ければ、CVを狙うのは難しく、ユーザーの離脱が想定されます。コンテンツのクオリティも担保した上で広告を有効に活用しましょう。

 

SEO対策について、より詳細に知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

 

ディスプレイ広告が有効なケース

次は、ディスプレイ広告が有効なケースについて解説していきます。

 

・広告の対象ユーザー数が多いケース

・サービスや商品のデータがあるケース

・広告の目的がサイトのアクセスを増やしたいケース

 

それぞれのケースについて詳しく見ていきましょう。

 

広告の対象ユーザー数が多いケース

広告の対象となるユーザー数が多いケースは、ディスプレイ広告が有効です。ディスプレイ広告は、さまざまなWebサイト・アプリ上で広告を掲載でき、多種多様なユーザーに対して露出が可能です。そのため、認知拡大を目的とした場合に優先的に利用するとよいでしょう。

 

しかし、ディスプレイ広告の目的が商品やサービスの購入・契約の場合には注意が必要です。多くのユーザーに広告を表示できる分、訴求する内容に興味を持っていないユーザーも多数いるため、CVRが低くなってしまいます。

 

サービスや商品のデータがあるケース

商品のデータや画像など、ユーザーに対して詳細な内容を見せられるケースもディスプレイ広告が有効です。

 

ディスプレイ広告は動画や画像、テキストなどを使い多様な訴求が可能です。特に、ユーザーにとって興味のある内容を画像や数値データで表示することで、魅力的で説得力と訴求力が強くなります。

 

たとえば、アパレルのECサイトに関する広告を出す場合は、商品のビジュアルがユーザーの興味関心を惹きつける大きな要素となるため、商品の画像や価格を中心に表示すると効果的です。

 

またダイエット系の商品・サービスも同様に、商品の価格や効果、成功事例の数値データなどを訴求すれば、より確実に効果を発揮します。ユーザーのニーズや考えを明確にし、それに対して最適な訴求方法を見つけられれば、広告の効果を最大化できるでしょう。

 

広告の目的がサイトのアクセスを増やしたいケース

サイトへのアクセス数増加を目的としたケースも、ディスプレイ広告は有効です。

 

掲載できる広告枠が多いディスプレイ広告は、数多くのユーザーに表示できるため認知の拡大を狙いやすいことが大きなメリットです。ユーザーの興味を引く内容で訴求できた場合は、自社サイトへのアクセスにつなげられるでしょう。

 

しかし、広告運用の目的をCVとする場合は注意が必要です。ディスプレイ広告は認知の拡大やサイトへの流入は増やせますが、訴求できるユーザーは潜在層です。

 

広告からのCVを狙うなら、リスティング広告のほうが確実に成果につながります。必ず広告運用の目的を把握した上で広告の種類を選びましょう。

 

まとめ

今回は、リスティング広告とディスプレイ広告の違いや各広告の特徴、有効なケースについて紹介しました。

 

リスティング広告は、検索エンジンの検索結果画面にテキスト形式でしか表示できませんが、ユーザーのニーズが明確であるため、高い確率でクリックされCVにつなげられます。

 

対してディスプレイ広告は、広告の表示形式が動画・画像・テキストと多様で多くの媒体に掲載できるため、認知の拡大に繋げられます。しかし、リスティング広告ほどの高いCVRやクリック率を得ることは困難です。

 

このように、リスティング広告とディスプレイ広告にはそれぞれ特徴があり、サイトの目的に合わせて活用することが重要です。これからWeb広告の運用を行う方は、本記事の内容を参考に、それぞれの広告の特徴とメリットを活かした最適な広告運用を目指してみてください。