ABMとは？マーケティングで知っておきたい基礎やメリットを解説

ABMとはアカウント・ベースド・マーケティング（Account Based Marketing）の略称で、BtoB領域で近年注目を集めているマーケティング手法です。

 

本記事では「ABMとは何か」から、実際にどのように導入すべきかまで徹底解説します。ABMに取り組むべきかどうか悩んでいる経営者やマーケティング担当の方は、ぜひ参考にしてください。

BtoBマーケティング手法の1つ｜ABMとは

ABMとは、具体的な企業（アカウント）をターゲットとしてあらかじめ設定した上で、ターゲットアカウント（企業）ごとに最適化した戦略でアプローチするマーケティングの考え方または手法のことです。

 

BtoB領域における代表的なマーケティング手法の1つになっています。

 

ターゲティングした上でアプローチ攻勢をかける手法

ABMの手法では、まずアプローチするターゲティング企業を特定することから始まります。マーケティグや営業のリソースを、アカウント（企業）単位で戦略的に投下します。

 

BtoC領域にて主流の考え方であるリード単位のマーケティング活動「リードベースマーケティグ」と比較することでより理解が深まるでしょう。

 

リードベースマーケティグは、より多くのリードを生み出すこと、より多くの認知を獲得することからマーケティグ戦略がスタートします。

 

リードベースマーケティグがリードの「量」を重要視するのに対し、アカウントベースのABMではターゲティングとするアカウントの「質」を重視する点が大きな違いです。

 

よく比較されるデマンドジェネレーションについても知っておこう

BtoBマーケティングの代表的な手法として「デマンドジェネレーション」と呼ばれる考え方があり、リードベースマーケティグと同様にABMとよく比較されます。

 

デマンドジェネレーションとは「営業案件の創出」という意味の言葉で、マーケティング活動を通して得た効果的なリストを営業部門へ提供するまでの活動のことを指します。

 

1、見込み顧客獲得

2、見込み顧客育成

3、見込み顧客の絞込み

 

上記3つのプロセスに沿って、より確度の高いリードを獲得・育成・リスト化し、営業部門へ引き渡すことで、より効果的かつ効率的な営業活動が可能になるという考え方です。

 

アカウントを特定したのちに集中的にアプローチするのではなく、より大枠のセグメント（市場・従業員規模・地域・役職など）からさまざまなマーケティング活動を通してリードリストを作成する点で、ABMと大きな違いがあります。

 

ABMが注目される3つの理由とは

ABMの考え方が今注目を集めているのは、主に3つの理由が考えられます。

 

理由①MAやCRMなどテクノロジーが進化しているから

これまで、自社にとって売上の見込めるターゲット企業の洗い出しや洗い出した企業へ個別のマーケティグ施策の立案、実行など、全て人の手で行っていました。

 

工数がかかりすぎるそれらの業務を、マーケティングオートメーション（MA）や顧客管理システム（CRM）などで補えるようになったことが、理由の1つとして挙げられます。

 

アカウントや顧客単位での分析や施策立案を限られたリソースでより簡単に行えるようになったことで、ABMの導入できる企業が増えたと考えられるでしょう。

 

理由②コロナ禍でインサイドセールスの重要性が増したから

今改めてABMが注目され始めた理由として、コロナ禍による営業活動の変化も挙げられます。対面での営業活動が従来のようにできなくなったことで、インサイドセールスがより重要になりました。

 

営業活動は対面ではなくオンライン上でのやりとりが主流となり、MAやCRMなどテクノロジーやデータを最大限に活用しながら、限られた接点のみで売上を最大化することが求められています。

 

量より質を重視するAMBの考え方が、コロナ禍によりこれまで以上に注目されるようになりました。

 

理由③チーム内で共通認識を持ちながら中長期で見込み顧客と営業するから

BtoB領域では高単価な商材が多く、中長期で営業活動を行い受注に至るプロセスになりがちです。インサイドセールスとフィールドセールスなど段階によって部門やチームが分かれ、またときに担当者が変わりながら営業を行うこともしばしばあります。

 

そのため、マーケティグから営業まで、それぞれ過去にどのような施策を実施したかなどを顧客ごとに把握して、共通認識を持つ必要があります。

 

ABMでは、ターゲティング企業のニーズや営業・マーケティング戦略を明確にした上でアプローチするため、チーム内やチーム間での認識を共有しやすく、自社にとっても顧客にとっても良い影響を与えられると考えられます。

 

ABMを導入する4つのメリット

今注目を集めているABMですが、実際に導入するメリットはあるのでしょうか？ここでは4つのメリットをご紹介します。

 

メリット①高いROIが期待できる

ABMを効果的に導入することで、高いROI（Return On Investment：投資利益率）が期待できます。自社にとって売上の最大化が期待できる企業のみを選定しターゲットとすることで、期待値の低い企業より多くの営業リソースを割いても、十分にリターンが得られます。

 

自社にとって必要なターゲットにコストやリソースを投下し、効率的に利益を最大化することが可能になります。

 

メリット②人材を特定のアカウントに集中させ効率化がすすむ

先ほども述べたとおり、特定のターゲットアカウントにリソースを集中させられるため、いち担当者にとっても大きなメリットになります。

 

これまでの営業活動のようにいくつものアカウントを担当していると、それぞれにかけられる時間もお金も少なくなるため、十分な営業をかけられていないこともありますが、ABMでは特定のアカウントのみに集中して営業戦略を考え、十分なリソースを確保した上で営業活動が行えるため、結果的に利益の最大化につながります。

 

メリット③施策の効果測定が容易である

少数のアカウントをターゲットとするため、マーケティングや営業施策の効果測定が容易になります。測定対象が少ないため、PDCAサイクルを高速で回すことができ、より短期間でより効果的なマーケティング戦略の立案につながります。

 

メリット④マーケティングと営業の連携がとりやすい

マーケティングと営業の部門を超えた連携が取りやすくなることもメリットの1つです。アカウント起点の考え方であるABMを導入することで、マーケティング部門においても営業部門と同じく顧客志向の考え方が浸透します。

 

自社内で一貫したアプローチを行えることが、効率的でより良い成果につながります。

 

ABMを導入するデメリットも確認しておこう

一方、ABMをこれから導入するにあたっては、取り組み始めてから順調に運用できるようになるまでが大変というデメリットもあります。

 

・これまで膨大なリードリストから営業をかけていた

・営業部門とマーケティング部門の連携ができていない

 

といった企業では、現場の理解を得ることを最優先し、小規模から徐々に導入することをおすすめします。

 

ABMを実施するための9つのステップ

実際にABMを導入し実施していくにあたって、どのように進めていけば良いのでしょうか？スムーズに実践するための9つのステップをご紹介します。

 

step①ABMの必要性を見極め売上の目標を定める

まず、導入にあたってABMが本当に自社にとって必要なのか、有益なのかを見極める必要があります。事業目標から逆算し、自社サービスの特性なども鑑みた上で判断しましょう。

 

ABMを導入することによる、売上増加の目標を定めることも重要です。売上利益の向上が見込めると提示できれば、社内の合意も得やすくなります。

 

step②営業部門と連携して戦略を立てる

たとえこれまでマーケティグ部門と営業部門が分断されていたとしても、ABMを実施するにあたっては両者の連携が必要不可欠です。一貫した顧客体験を軸にABM戦略と計画を立てましょう。

 

step③ABMチームを立ち上げる

一貫した施策を展開するために、ABMのチームを立ち上げると良いでしょう。営業部門とマーケティング部門、その他関係する部署の担当者を含めたチームがベストです。

 

自社商材や顧客、またABM戦略をしっかりと理解した上で、それぞれの部門が共通認識を持って適切にアプローチできるよう調整する司令塔の役割を担います。

 

step④ターゲットを抽出する

ここからABMの実践です。まずは「自社にとってより優良企業」であるターゲットアカウントを抽出します。売上の最大化を念頭に置き、下記の観点から総合的に判断しターゲットをリスト化します。

 

・見込まれる売上規模

・受注の確度

・リピーターになる可能性

・アップセルやクロスセルの可能性

・市場における影響の大きさ

 

これまでの営業データをしっかり分析し、確度の高いセグメントを参考にすることも重要です。ターゲットとなり得る企業は数多くありますが、そこから自社にとって効率的でより利益貢献につながるアカウントを見つけましょう。

 

step⑤ターゲットのキーパーソンを見つけ出す

営業活動において、BANT（Budget：予算、Authority：決裁者、Need：ニーズ、Timing：タイミング）は一般的にも重要指標といわれていますが、ABM戦略を実施する上では特にキーパーソンであるAuthority＝意思決定者にアプローチすることが求められます。

 

ABMでターゲットとするような規模の大きい企業では、意思決定者が複数人にわたることも多いため、各人の立場や役割まで把握しておくと良いでしょう。

 

step⑥ターゲットの課題を解決するコンテンツを用意する

ターゲットが明確になったら、ターゲットの課題を洗い出しましょう。自社のサービスがターゲットの課題に対し、どのように解決できるのかを考え、ニーズに沿ったコンテンツを用意します。

 

これまでの営業実績から、実際にどのようにお客様の課題を解決し、受注まで至ったのかを改めて見直すことでより実情に合うコンテンツになるでしょう。

 

step⑦タッチポイントとなるチャンネルを見定める

ターゲットとの接点となるチャネルには、WebサイトやWeb広告、SNS、メール、紙媒体、街中の広告などさまざまなものがあります。この中から、ターゲット企業のキーパーソンの属性や行動傾向を加味して最も効果の高いチャンネルを見定めます。

 

step⑧キャンペーンを実施する

コンテンツやチャンネルが決まったら、実際にキャンペーンを実施します。ターゲット企業のキーパーソンに刺さるコピー、クリエイティブになっているか、ABMの戦略に沿ったキャンペーンが打てているかなど、マーケターの腕の見せ所です。

 

大規模なキャンペーンを実施する際には、MAツールなどテクノロジーを活用することで効率的かつ効果的に実施できます。

 

step⑨効果測定を行う

キャンペーンを実施したらコンテンツを届けて終わりではなく、きちんと効果測定を行いましょう。

 

例えば、キーパーソンとの接触ができているか、商談率や受注率は高まっているか、売上利益は上がっているか、といった指標をツールなどを活用しながら判断します。効果を測定し改善を繰り返しながら実践することで、より効果的な施策になっていきます。

 

ABMとインサイドセールスは相性が良い

ABMとインサイドセールスは相性が良く、ABMの成功にはインサイドセールスが欠かせない存在であるといわれています。

 

ABM成功のカギは情報量です。先述したBANT情報もしかり、情報をもとにアプローチ手法を考えるABMでは、情報の量と質が重要です。

 

実際に商談を通してしか得られないような情報でも、インサイドセールスからアプローチすることで商談前に手に入れることができ、戦略に生かすことが可能になります。

 

ABMの実施にはツールの活用が不可欠｜知っておきたいツールの種類3選

ABMの実施には、徹底した企業データの分析が必要です。膨大なデータを正確に、より効果的に活用するための代表的なツールを3種類ご紹介します。

 

【CRM】顧客との関係性を管理する

CRM（Customer Relationship Management）は、顧客の情報や顧客とのコミュニケーションの状況など顧客との関係性を一元で管理できるツールです。

 

顧客の購入頻度やリピート率などを把握し、アップセルやクロスセルのサポート、顧客とのコミュニケーションからより効率的にアプローチする方法の分析まで可能です。

 

CRMでより売上の最大化につながるアカウントを絞り込み分析することで、アプローチすべき企業属性を具体化し、より確度の高いターゲットアカウントの抽出をサポートします。

 

【SFA】営業活動を支援する

SFA（Sales Force Automation）は、商談の履歴や進捗状況など営業情報を管理し、営業活動を支援します。

 

担当者や話した内容、成功・失敗事例まで、全て蓄積し見える化できるので、ABMにおいてアプローチすべきキーパーソンの特定や、実際にアプローチする際の戦略立案に役立ちます。

 

【MA】マーケティング活動を仕組み化する

MA（Marketing Automation）は、マーケティング活動をできる限り自動化し仕組み化します。加えて、基本情報などのデータと行動データを照らし合わせて分析することも可能になります。

 

 

例えばメールの開封率やWebサイトの閲覧などの顧客の行動データと、CRMやSFAに蓄積されたデータとを連携することで、ターゲット企業の状況にもとづき最適なコンテンツを最適なタイミングで提供することができます。

 

アカウントベースの営業活動が必須であるABMに役立つツールです。

 

まとめ

ABMは顧客起点で営業活動を行う手法や考え方です。ABMの考え方を実践することにより、顧客にとっても自社にとっても双方に価値のある営業活動が可能になります。

 

これまでの営業手法やチームの状況、自社サービスの特性などを加味した上で、取り入れられる考え方から始めてみてはいかがでしょうか？