ナーチャリングとは？重要視される理由や具体的な手法を解説

現代のマーケティング活動において、顧客の獲得から既存顧客の継続まですべての段階において顧客のナーチャリングが重要となっています。

本記事では、ナーチャリングとは何かを改めて解説し、重要視される理由や具体的な手法をご紹介します。

 

ナーチャリングとは？意味や3つの種類を解説

まずナーチャリングの意味を改めて確認しましょう。

 

ナーチャリングとは顧客を段階的に育てていくこと

ナーチャリングは「nurture（育成する）」という言葉を語源にしており、マーケティング用語で「顧客育成」を意味します。

顧客の状況に応じて、効果的な接点を作ったり情報を発信したりすることで、顧客を自社の売上に貢献してもらうように段階的に育てていくことをナーチャリングといいます。

見込み顧客を成約に繋げるよう育成することや、既存顧客を単価アップや継続率アップのために育成するなど、顧客の状況に応じて実施する施策は変わりますが、いずれもナーチャリングです。

 

ナーチャリングには3つの種類がある

ナーチャリングは顧客の段階によって大きく3つの種類に分けられます。

 

新規顧客に対して行うナーチャリング

見込み顧客に対して行う初期段階のナーチャリングは「リードナーチャリング」とも呼ばれます。Web広告や営業活動により獲得した見込み顧客に対し、購買意欲を高めて購入に繋げるためのナーチャリングです。

メルマガやSNS、無料セミナーなどにより、自社サービスに関連する情報や導入事例を伝えます。

見込み顧客を獲得した手法によっても購買意欲が異なることが考えられます。例えば、資料をダウンロードした人と電話で問い合わせた人とでは、同じ見込み顧客ではあるものの実施すべきナーチャリング施策は違うかもしれません。

顧客の状況を見極め、それぞれに合った施策を行うことが重要です。

 

既存顧客に対して行うナーチャリング

既存顧客に対して行うナーチャリングでは、アップセルやクロスセルによる顧客単価の上昇を目指します。新規の売上を一から開拓するよりコストがかからず、効率よく利益アップが見込めるため重要なナーチャリングです。

既存顧客に対しては、自社の信頼性を高め、自社サービスのファンになってもらえるようなフォローが必要です。これにより既存顧客を優良顧客へ育成します。

 

優良顧客に対して行うナーチャリング

優良顧客となっても安心して放置してはいけません。自社への利益貢献が大きく好意的な顧客でも、競合からのアプローチやより良い商品の発見により、自社から離れてしまう可能性は大いにあります。

成約後の手厚いフォローを含め優れた顧客体験を提供することで長期的に信頼関係を築いていくことが重要です。

 

なぜナーチャリングは必要？重要視される理由を解説

ではなぜナーチャリングが重要視されるようになったのでしょうか？

 

手軽に情報収集できるようになった時代の変化

ナーチャリングが重要視されるようになった背景には、情報社会となった時代の変化があります。

誰でも簡単に膨大な量の情報にアクセスできるようになった現代では、下記のような変化によりナーチャリングがより重要となりました。

 

企業とユーザーの接点の多様化

これまで企業はプッシュ型で積極的に自社の商品を発信することでユーザーと接点を持つことが多かったのですが、スマートフォンやSNSの普及によりその接点が多様化しました。

現在では、Web広告をはじめSNSやオウンドメディアなどでも見込み顧客を獲得できるようになり、それに伴い必ずしも購買意欲の高くないユーザーまでもが見込み顧客となることも多くなっています。

ナーチャリングにより、獲得したリードの購買意欲をいかに高めるか、購買意欲のより高いユーザーを逃さないかが重要です。

 

商品の比較検討〜購入までの時間の長期化

ユーザーが簡単に多くの情報を得られるようになったことで、競合との比較も容易になり、比較検討から購入に至るまでの時間が長期化しました。

短期的なアプローチではなく、中長期的により多くの商談機会を得たり、よりためになる情報を効果的なタイミングで届けたりすることが、競合に対して優位に立てる要因になることもあります。

購入に至るまでのナーチャリングが成約率向上に繋がります。

 

ユーザーの価値観の多様化

ユーザーの価値観の多様化により、顧客それぞれに合った営業の形が求められるようになりました。顧客がどのような営業スタイルを求めているかは中長期的にコミュニケーションをとっていくことでしか理解できません。

そのため、さまざまな手法で時間をかけて育成していくナーチャリングが必要となっています。

 

潜在的なユーザーの掘り起こしが大切

受注確度の高い見込み客の獲得が難しくなったことで、ユーザーの掘り起こしが重要になりました。

過去に商談を実施したことはあるが成約に至らなかったり、過去に取引があったものの失注したりしているユーザーに再アプローチすることも有効です。

過去の履歴があるため、一から情報を集める必要がなくスムーズにナーチャリングを行うことが可能です。その際には失注した原因を把握し、適切にアプローチしましょう。

 

ナーチャリングを行うメリットとは？

ではここから企業にとってナーチャリングを行うメリットを3つご紹介します。

 

休眠顧客にアプローチできる

先述したとおり、現在のマーケティング活動において過去に商談や取引をおこなっていたものの現在はコンタクトをとっていない休眠顧客にアプローチすることは重要です。

過去の顧客情報を有効に活用しナーチャリングを行うことで、コストを削減しながら効率的に成約を得ることが可能です。

 

顧客への長期的なフォローを仕組み化できる

長期的なナーチャリングを組織全体でシステム化することにより、非属人的でより効果的な顧客へのフォローが可能になります。

ナーチャリングによってユーザーの行動や興味関心が可視化され、有効な手段が把握できれば、担当者同士の繋がりやそれぞれの営業マンの手腕に頼りがちであった顧客対応を組織的な仕組みにすることができます。

 

効率化によるコストや手間の削減が期待できる

ナーチャリングを実施することで、一度に多くの顧客にアプローチし、好感触であったユーザーのみに人的リソースを集中させることができます。また、ナーチャリングにより購買意欲の高まったタイミングで商談等を行うことも可能です。

アウトバウンドの非効率な営業を行わず、コストや手間を削減しながら売上の最大化が期待できます。

 

ナーチャリングに有効な手法を紹介

実際にナーチャリングを行う場合に有効な手法をご紹介します。

 

DM・ステップメール

メールを使ったナーチャリングは多く行われています。

自社の商品やサービスについての情報やセミナー開催情報などを告知します。メールの書き方や送信時間など工夫も必要です。

また、ステップメールといわれる顧客の状況によって段階的に内容を変えてナーチャリングをする手法もおすすめです。

 

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、課題へのソリューションや業界知識などをまとめた読み物形式の資料で、多くの場合ダウンロードして読んでもらう形になっています。

メールやSNSを使ってホワイトペーパーの形で役立つ情報を届けることで、会社の信頼を上げることができ、かつ自然に自社商品の売り込みをすることができます。

ホワイトペーパーは一度作成すれば、オウンドメディアやLPにも掲載しリード獲得にも役立てることが可能です。

 

Twitter・Instagram・LINEなどのSNS

企業のSNS運用もナーチャリングには有効であるといえます。

業界やターゲットを加味した上で戦略的にTwitter・Instagram・LINEなど媒体を選定し、情報を発信します。SNSの利用率は年々高まっているため、SNSを効果的に活用し競合との差別化を図ることも重要になってきています。

また、ユーザーの反応率を確認したり、1対1のコミュニケーションが可能であったりなど、SNSならではの特徴を活かしてナーチャリングを行いましょう。

 

オフラインセミナー・WEBセミナー

セミナーを開催することで、リード獲得とともにナーチャリングも可能です。

セミナーではユーザーの興味関心の高いテーマで参加者を募り、知識やソリューションを提供しながら効果的に自社サービスへ誘導します。その領域に関して知見のある企業であるという信頼感の醸成にも繋がります。

近年では、Wedで行われるセミナーも多くなりました。Web開催のセミナーでは参加者が多く見込めることがメリットではありますが、オフラインセミナーと比較すると参加者の意欲は低くなりがちです。

目的に応じてセミナーの実施方法を検討しましょう。

 

広告を利用したトラッキング

ナーチャリングにはWeb広告を利用する方法もあります。

一般的に広告は見込み顧客獲得までと思われがちですが、Web広告であれば指定の人物のみに広告を出したり、一度サイトに訪れた人のみに広告を出したりすることも可能です。

この方法で受注確度の高いユーザーに広告を配信し接点を創出し、情報を届けます。

 

オウンドメディア

オウンドメディアで情報を発信することは、多くのユーザーに自社を認知してもらうだけでなく、見込み顧客や既存顧客のナーチャリングにも繋がります。役立つ情報が充実していれば顧客の信頼を得ることもできます。

オウンドメディアでSNSやメルマガの登録、ホワイトペーパーのダウンロードを促すこともできるため、様々な接点を創出できるでしょう。

 

効率的なナーチャリングを行うためのポイント

続いて、効果的なナーチャリングを行うためのポイントを2つ解説します。

 

顧客の分析（CPM分析）を行う

まず、顧客の分析（CPM分析）を徹底して行うことです。

CPMは「Customer Portfolio Management（カスタマー・ポートフォリオ・マネジメント）」の略称であり、顧客を購買行動などにより分類することを指します。CPM分析は顧客それぞれに合わせたナーチャリングに活かすことができます。

例えば、顧客を「購買回数」「購入価格」「継続日数」などにより分類します。回数も日数も多い顧客と、一度きりしか購入していない顧客とでナーチャリング施策を変えることでより効果的にアプローチすることが可能になります。

 

顧客にあった適切なコンテンツを作成する

メルマガでもSNSでも、ナーチャリングでは顧客にあったコンテンツにすることが重要です。

極端な例ですが、半年前に一度購入したきりの顧客に「いつもありがとうございます。併せてこちらの商品もいかがですか？」といった内容のメールを送っても自分事に捉えることは難しいでしょう。

CPM分析や広告など施策の反応率を元に、顧客の状況に応じたコンテンツを作成しましょう。

 

ナーチャリングについてのよくある質問

ナーチャリングについて、よくある質問をまとめました。

 

リードナーチャリングとリードジェネレーションの違いは？

リードナーチャリングとリードジェネレーションは混同されがちですが、その目的が大きく異なります。

リードジェネレーションはリードの獲得を目的にし、リードナーチャリングは獲得したリードを成約に繋げるよう育成することを目的としています。

オウンドメディアの運用やWeb広告など施策として一部重なる部分もありますが、目的の違いを押さえておきましょう。

 

ナーチャリングの成功事例を知りたい

A社では「タイミングが合わない」などの理由から失注していたリードに対し、メルマガの送付や定期的なセミナーの開催を行うようにしたところ、諦めて放置していた見込み顧客のリストから売上が上がるようになりました。

 

ナーチャリングに有効なコンテンツ作成ならコンテンツファクトリー

ナーチャリングとは、様々な手法を活用し顧客を育成することで売上の最大化を目指すことです。

顧客の状況によって有効なコンテンツは異なりますが、多くの手法を運用するとコストも時間もかかってしまいます。

コンテンツファクトリーは、オウンドメディアやSNS、ホワイトペーパーの作成まで一貫して任せることができるので、これからナーチャリングに力を入れていきたい方にはおすすめです。