ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？導入事例を紹介
「ABMの意味と導入するメリットがわからない」
「ABMを導入した成功事例を知りたい」
BtoB業界では、こんな悩みを持っている方も多いでしょう。
ABMの導入により効率的に売上の最大化を目指すことができますが、ABMには向かない企業もあります。当記事では、ABMの意味とどんな企業なら導入に向くのかを紹介します。当記事を読んでAMBの導入の流れを理解し、売上の成果につなげていきましょう。
ABMは特定のアカウント（企業）に絞ってアプローチする手法
ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、成約に至る可能性が高いターゲットに絞り込み、アプローチしていくマーケティング手法です。
かつてのマーケティング手法は、大量の見込み顧客を獲得・育成し絞り込んでいく手法でした。それに対して現在は、ターゲットをある程度絞り込んでからアプローチする手法が増えています。ABMでは以下の基準でターゲットの絞り込みを行います。
・企業規模が大きく高い売上が見込める企業
・知名度が高く市場への影響力が大きい企業
・競合優位性が高い企業 など
上記のように有力企業を抽出することにより、効率的な営業活動ができ売上アップにつながります。手当たり次第にアプローチする手法は、時間と営業活動の無駄になってしまうからです。
今、ABMが注目されている背景
ABMは新しい営業スタイルではありませんが、現在ABMの注目度が高まっている理由が3つあります。
・業務のデジタル化
・企業と顧客の関係性の変化
・組織体制の見直し
MA（マーケティングオートメーション）やCRM（顧客管理システム）の普及により、業務に費やす時間と手間の無駄を省くことができ、顧客へのアプローチがより効率的になりました。
同時に、デジタルツールでターゲットを絞り込む手法が増えたため、ABM導入が多くの企業にとってより身近になってきました。
2つめは「売り手と買い手の関係性の変化」です。かつての営業スタイルは買い手の元へ直接足を運び商談する「足掛け営業」が主流でした。そのため「買い手に尽くす」関係でした。モノやサービスの種類も限られていたため、いかにアピールできるかが重要でした。
ですが、現在はモノやサービスが豊富になり買い手が自ら商品・サービスの情報を収集し購入するようになりました。
そのため「売り手が買い手に尽くす」という関係から脱し、両者の目標達成に必要な商品・サービスを選択・提供し、協力し合う「対等なビジネスパートナー」という関係へと変化しています。
そのため、「買い手が自ら商品・サービスの情報を収集し購入する」といった購買プロセスの変化と、ABMの「成約に至る可能性が高い買い手を絞り込む」という手法の親和性が高く、注目度が高まっています。
3つめは業務の細分化により、チームの連携不足が増えたことと関係しています。業務ごとに役割を与えたことで業務の効率がアップしましたが、チーム間で対立するケースが増えました。チーム連携不足を解消するのに、AMBの考え方に注目が高まっています。
ABMを行うメリット3つ
ABMを行うメリットは3つあります。メリットを詳しく説明するので確認してみてください。
投資対効果（ROI）が向上する
ABMの活用により、投資対効果（ROI）の向上が期待できます。成約に至る可能性が高いターゲットに絞り込んでアプローチするため売上につながりやすいからです。
リード獲得後にターゲットを絞っていく手法よりも、時間と手間を圧縮し効率的に成果を出すことができます。
リソースの無駄を削減できる
リード獲得後に顧客を育成しターゲットを絞り込んでいく手法は、購買意欲が低い顧客も含めてアプローチすることになります。全てのリードにアプローチしても契約に繋がる確率が低いので、時間、人材、コストなどに無駄が発生します。
ですが、有力なターゲットを絞り込んでアプローチする手法であれば広告なども含めて無駄な費用を抑えることができます。さらに、ターゲットに対しニーズを把握したうえで質の高い情報提供ができるので成約の可能性を高めます。
マーケティング部と営業部の連携がしやすい
ABMはチームの連携を促進します。なぜなら、マーケティング部門と営業部門が連携してターゲットを絞り込んでアプローチするため、施策の方向性をすり合わせて成約につなげる必要があるからです。
これまでの多くの企業は、マーケティング部門と営業部門の両者が協力して業務を進めることが中心でしたが、現在のビジネススタイルは「業務の細分化」をする企業が増えています。
各部門の独立により専門性が高まり業務が効率的になる一方で、対立がうまれやすいデメリットもあります。そのため、ターゲットを絞り込んで営業活動を行うABMの手法は、企業内での情報共有や施策の協力がしやすくなります。
ABMの成果が出る企業とそうでない企業の特徴
ABMの手法を採り入れても必ずしも成果につながるとは限りません。以下では、ABMの成果が期待できるタイプの企業と、成果が出にくいタイプの企業について説明します。ABMの導入を検討している方は、自社はどちらのタイプに近いのか確認しておきましょう。
ABMの成果が期待できるタイプの企業
ABMの成果が期待できるタイプの企業は以下の3つのタイプがあげられます。
・LTVが大きい事業モデルであること
・中規模以上の企業であること
・営業部門の人的リソースが充実していること
LTVとは、「顧客が商品・サービスを使い続けるために支払う金額の総額」のことです。このLTVが大きい事業モデルを持つ企業はABMによる成果が期待できます。
ABMが多くのリードを獲得するのではなくターゲットを絞ってアプローチし、一定のターゲットから長期で継続的に売上を獲得する手法だからです。
中規模以上の企業に向いている理由は、ABMの実施にはある程度の工数がかかるからです。多くの工数がかかっても、耐えられるだけのリソースを持つ中規模以上の企業に向いています。
また、営業部門の人的リソースが充実した企業であれば、同時期に複数の大きい商談にも対応できます。とくに営業体制に課題を感じている企業は成果が出やすいといえます。
ABMの成果が出にくい企業
ABMの成果が出にくい企業は以下の3つです。
・LTVが低い事業モデルであること
・業務が細分化している企業であること
ABMは工数がかかるため、新規顧客獲得がメインの、LTVが小さい企業には不向きと言えます。顧客が商品・サービスを使い続けないので継続的な売上獲得が難しくABMの工数に見合わないからです。
また、ABMは、各部署が連携しなければ成果にはつながりません。しかし業務が細分化している企業では、各部署で役割や目標を設定しています。そのため、異なる志向で業務に向き合っており結果的にスムーズな連携を困難にするためABMには不向きといえます。
ABMを導入する3つのステップ
ABMを導入するには3つのステップがあります。各ステップごとにポイントを説明していくので参考にしてみてください。
ステップ1：対象企業（アカウント）の選定
ABMで重要なのは、「ターゲットを絞り込む」ことです。ターゲットを選定する基準については以下の項目を参考にしてみてください。
・規模が中小企業以上
・認知度が高い企業
・競合優位性が高い企業
上記のような基準を満たしている企業であれば、大きな売上獲得が期待ができるからです。ターゲット選定後は、自社の商品・サービスでどんな問題解決が可能なのか、自社のソリューションがターゲットのニーズに合っているかなども考慮することが重要です。
質の高い情報やサービスを提供し顧客満足度を高めるためにも、ターゲット目線でニーズを洗い出してみてください。
ステップ2：コンタクトポイントの獲得
ターゲットの選定後は、コンタクトポイントを獲得しましょう。この場合のコンタクトポイントとは、企業の重要人物で意思決定者を指します。
重要人物とコンタクトを取る方法は、展示会の名刺交換などです。最近では、Webマーケティング手法でコンタクトをとる方法も増えました。代表的な手法は以下の2つです。
・IPターゲティング
・職業や役職ターゲティング
IPターゲティングは、特定の企業IPのみを指定してアドネットワーク上で広告配信できます。職業・役職ターゲティングは、クッキー情報を利用し、職業・職種や職位までターゲティングして広告配信が可能です。
目的やターゲットの業種をふまえて適切な手段でコンタクトポイントを獲得していきましょう。
ステップ3：企業（アカウント）にアプローチ
コンタクトポイントを獲得した後は、ターゲット企業に直接アプローチして、コンタクト頻度を高めることが重要です。例えば、インサイドセールスで顧客と良好な関係を構築をしたり、顧客に商品・サービスの魅力をアピールする方法があります。
顧客の購買意欲を高めるためにも、MAを活用したメール配信やセミナー開催でナーチャリングする手段も効果的です。
他にも、フィールドセールスで対面もしくはオンラインの商談を重ねていく方法もあります。目的やターゲットに合わせて、適切なアプローチを展開し、成約の可能性を高めていきましょう。
ABMを成功させるポイント
以下では、ABMで成果を上げるポイントを詳しく説明しているので参考にしてみてください。
各部門が連携して足並みを揃える
ABMは「ターゲットを絞って、アプローチする」手法のため、チームの連携を促進します。一方で、営業部門とマーケティング部門など各部門が独立している組織体制の企業では、部門間での情報共有が難しくABMの導入直後はスムーズな連携が難しいケースが多いです。
スムーズな連携を促進するためにも、部門間で連携してターゲットの選定から施策の内容を意識しながら業務を進める必要があります。そのためには、企業全体の目標設定とターゲット選定を明確にし、同じ認識を持ちながら業務を進めることが重要です。
各部門が足並みを揃えやすくするためにも、定期的に各部門のリーダーが会議を行い、情報共有をしていきましょう。
デジタルツールを活用する
スムーズな情報共有には、デジタルツールの活用が有効です。かつてABM手法では、1つの企業を深く分析するため、多くの工数がかかりました。
ですがCRMやMAなどのデジタルツールの普及により、顧客情報の管理が効率的にできるようになりました。結果として無駄な時間や手間をカットし、社内での情報共有が容易になりました。
各部門が連携し足並みを揃えるためにも、以下のデジタルツールを活用していきましょう。
おすすめツール①MA
顧客との最初の接点が、MA（マーケティングオートメーション）です。獲得したリードの顧客情報を自動で可視化できるツールです。Webを中心としたリード獲得の手段として便利です。
MAを活用すれば成約の可能性が高いターゲットに対して、最適にアプローチすることが可能です。企業名から従業員の所属や役職までの情報把握が可能な場合もあるので、コンタクトポイントを獲得する際に役立ちます。
おすすめツール②SFA
SFA（セールス・フォース・オートメーション）は、営業活動を可視化するツールで、業務の効率化につながります。顧客情報や営業活動の進捗がリアルタイムで把握でき、情報共有もしやすいメリットがあります。
売上予測や契約率減少の原因分析、フィードバックなどに活用できるので、各部門のスムーズな連携も期待できます。
おすすめツール③CRM
CRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）は、顧客関係管理を実現できるツールです。具体的には、以下の情報を管理します。
・氏名や年齢などの属性
・購入履歴
・商品やサービスのニーズ把握
上記の情報をもとに、マーケティングや営業活動のサポート、マネジメントがしやすくなります。結果として、「顧客ニーズにあったサービスや商品を提供すること」につながり、顧客との良い関係の構築にも役立ちます。
ABM導入による成功事例3選
以下では、ABMを導入して成功した企業の事例を紹介します。事例を見ると、ABMのメリットがイメージしやすくなるでしょう。
事例1：ヤフー
大手IT企業のヤフーは、ABMを導入してBtoB顧客化率が’7倍にあがりました。ABM導入前のヤフーでは、SFAやMAのツール内の顧客情報が部署間で共有できず、連携不足が問題でした。
それに対して、情報の「精度・鮮度・粒度」に着目し、顧客管理情報の洗い出しを実施し、顧客管理情報を整えました。最終的には、ターゲットを絞りアプローチを展開したことが成約アップにつながりました。
出典：ABM(アカウントベースドマーケティング)とは？導入成功事例と共に徹底解説
事例2：村田製作所
グローバル企業の村田製作所は、日本でもいち早くMAを導入して成功した企業です。村田製作所には、幅広い製品があり、顧客の属性・ニーズに合わせた商品を適切に提案する必要がありました。そこでABMを以下の流れで導入しました。
・ターゲット企業の担当者が交換した名刺の情報を営業支援システムに登録
・登録した情報がMAに自動連携
・ターゲット企業の関心が高いコンテンツをWebサイトにアップロード
・アップロード後にMA経由でメール配信
・メール内でコンテンツのダウンロードを促す
上記のキャンペーンで、36％という高いメールのクリック率を実現しました。
事例3：ユーザーベース
経済情報サービスの提供をする株式会社ユーザベースの問題点は、集客に時間がかかっていたことでした。顧客の管理やターゲットを絞り込むことができず、適切なアプローチが困難な状況でした。
そこでMAを導入し、顧客管理の自動化と企業全体での情報共有を強化し、スムーズな連携を目指しました。
他にも、顧客情報を徹底的に分析し、成約への見込みが高いターゲットにアプローチを実践したことで、営業効率アップが実現ができました。受注率は約5倍、売上は前年の倍近く増加の成功につながりました。
出典：ABM(アカウントベースドマーケティング)とは？導入成功事例と共に徹底解説
まとめ
ABMは、効率的に売上の最大化を目指すことができる手法です。ABMの導入を成功に導くためにも、以下2点を実践してみてください。
・ターゲットを絞り込む
・デジタルツールを活用する
もしABMの導入やで困った場合には、コンテンツファクトリーにお問い合わせください。スムーズなABM導入と売上アップにつながるサポートを提供しています。
