リスティング広告とはなにか？仕組みと効果、費用をわかりやすく解説
「リスティング広告の運用を任されたものの、仕組みや効果がよくわからない。」
このような方も多いのではないでしょうか。リスティング広告を活用すれば、効率的に自社のマーケティングを行うことができます。マーケティング担当の方に向けて、リスティング広告の仕組みと効果、費用を解説していきますので、ぜひ参考にしてみてください。
リスティング広告とは検索結果と連動して掲載されるweb広告のこと
リスティング広告の2つの特徴を解説していきます。
検索結果ページに掲載される
ユーザーが検索エンジンで検索すると、検索結果ページの上部、下部にテキストが表示されます。左上に「スポンサー」と記載があるのがリスティング広告となります。
検索結果ページの上部に表示される広告は最大4件（スマートフォンでは3件）です。中にはページの側面に広告を表示できる媒体もあります。
Yahoo広告とGoogle広告が代表的
リスティング広告の掲載先は検索エンジンです。国内ではYahoo広告とGoogle広告の2つが代表的でしょう。
「statcounter GlobalStats」のデータから、国内の検索エンジンシェアの約8割をGoogleが占めています。そのため、最初はGoogleへの広告掲載をおすすめします。
リスティング広告における6つのメリット
次にリスティング広告を利用するメリットを6つ解説していきます。
効果に即効性がある
知りたいことを言語化し、能動的に情報を得ているユーザーにリーチができるため、他のWEB広告と比較しすぐに効果が出やすいのが特徴です。
自分が抱えている悩みやその解決策を探しているため、自社の商品やサービスを発見した際に高い関心を寄せてもらうことができます。お問合せや資料請求後の商談化率や受注率が高い傾向にあるため、積極的にリスティング広告を実施するのをおすすめします。
低予算で始められる
リスティング広告は出稿金額に決まりがなく、予算に合わせて少額からでも始められます。1日あたりの広告費を設定できるため、「まずは少額から」「繁忙期は予算を増やし、閑散期は減らす」のように、柔軟にコントロールができるでしょう。
データの可視化で素早く改善ができる
リスティング広告では出稿した広告の成果を、即座にデータで確認することができます。どのキーワードから成果につながったのか、どのくらい広告費を使ったのかが可視化されるため、成果がわかりやすくなり運用の分析に役立ちます。
細かい指定ができるので柔軟に運用できる
リスティング広告では訴求する地域や年齢、出稿する時間などを設定できます。可視化されたデータをもとに効果を分析し、結果が思わしくないときは臨機応変に設定を変更でき、素早い改善が可能です。
費用対効果が高い
リスティング広告は他のインターネット広告と比べ、費用対効果が高いです。自社の商品やサービスを買ってくれそうなユーザーに訴求できるため、広告が購入に直結しやすいといえます。
またリスティング広告のクリエイティブにはタイトルと説明文の2つが必要ですが、どちらもテキスト形式です。そのためディスプレイ広告のように、クリエイティブの作成費用がかかりません。
すぐに配信・停止できる
リスティング広告はアカウントを作成し、広告文と出稿するキーワードなど最低限の設定ですぐに配信ができます。繁忙期や広告費が使える時期だけ配信をしたり、予算がなくなったら停止をしたりと状況に合わせて運用できるのもメリットです。
リスティング広告における3つのデメリット
メリットの多いリスティング広告ですが、もちろんデメリットもあります。以下で詳しく解説していきます。
継続的に費用が発生する
リスティング広告は低い金額から出稿できます。とはいえ運用を続けるには、継続した費用がかかります。リスティング広告はユーザーが広告をクリックした分だけ費用がかかる仕組みです。
効果の悪いキーワードは出稿をやめたり、意図しないキーワードを除外したりして無駄なクリックを減らせば、コストを抑えて継続的に運用ができるでしょう。
検索されないとリーチが見込めない
リスティング広告は検索キーワードに連動して表示される広告であるため、検索しないユーザーに訴求はできません。ニーズが顕在化していないユーザーにはディスプレイ広告やSNS広告を活用しましょう。
コストが高くなる場合がある
リスティング広告のクリック単価は、他の広告主とのオークションで決まる仕組みです。そのため多くの広告主が出稿している、競合性の高いキーワードの単価は高くなる傾向にあります。
競合の多い高単価のキーワードに出稿したい場合は、予算を多めに確保したり別施策にかける予算を減らしたりすることで全体費用を調整しましょう。
よく比較されるSEO（サーチエンジン最適化）との違いとは？
SEOとはWeb集客における施策で、しばしばリスティング広告と比較されます。以下でその違いについて解説していきます。
SEO（サーチエンジン最適化）は広告ではない
SEOとはサーチエンジン最適化のことです。検索エンジンで上位表示されることを狙って、ユーザーにとって使いやすいWebサイトを作る施策といえます。
一方リスティング広告はクリック課金型で、広告の表示にはコストがかかります。検索エンジンの評価によって検索結果に反映されるSEOとは概念が異なります。
どうやって決まる？リスティング広告の掲載順位
リスティング広告をよりクリックしてもらうには、検索結果ページの掲載順位を上げることが重要です。そこで掲載順位を上げるために必要な「広告ランク」と「品質スコア」について以下で詳しく解説していきます。
広告ランク（オークションランク）の高さ
広告ランクとは、検索結果ページのどの位置に広告掲載するかを決める基準のことです。すなわち広告ランクの高い順で、掲載順位が決まります。広告ランクは以下の計算式で算出します。品質スコア×クリック単価＋広告表示オプション
品質スコア
品質スコアとはキーワードを1〜10段階で評価した指標のことです。品質スコアは下記の3つによって決定します。
・推定クリック率
・広告とユーザーの検索意図の関連性
・ユーザーにおけるランディングページの利便性
数値が高ければ高いほど品質の高い広告と評価され、下記のメリットがあります。
・クリック単価が安くなる
・1ページ目に表示されやすくなる
・クリックやコンバージョンしやすいユーザーに配信してくれやすくなる
品質スコアは広告ランクを決める要素の1つとなるため、品質スコアを上げるための動きをとることが重要となります。
おさえておきたいリスティング広告の効果的な運用法
続いてリスティング広告の効果的な運用方法を解説していきます。
複数のキーワードを組み合わせたロングテールキーワードの活用
複数キーワードの組み合わせからなるキーワードのことをロングテールキーワードといいます。ロングテールキーワードは検索ボリュームは少ないものの、検索ボリュームの多いビッグワードよりもユーザーのニーズが反映されています。
たとえば「マーケティング 本 勉強」は、「マーケティングについて学べる本を見つけたい」というニーズがあると想定できるキーワードであり、本の購入意欲が高いことが推測できます。
「マーケティング」というキーワードの方が検索ボリュームが多いですが、「マーケティング 本 勉強」というキーワードの方が購入確度が高いキーワードであるため積極的に活用していくのがおすすめです。
また、ロングテールキーワードは競合が少ない傾向にあり、クリック単価が安い傾向にあるため、キーワードを洗い出し積極的に出稿しましょう。
サイト分析ツールの活用
Google広告の管理画面だけではなく、Googleアナリティクスなどのサイト分析ツールの活用は、リスティング広告の効果向上が期待できます。
サイト分析ツールを活用してコンバージョンに至ったユーザーの分析をすることで、どのチャネルからの集客が成功しているのか、改善が必要なのかがわかります。
コンバージョン情報の分析により、属性の似たユーザーに訴求したり、効果の悪い広告を判断したりと、リスティング広告の改善に役立ちます。
費用対効果の高いキーワードを狙う
効果的なリスティング広告の運用には、費用対効果の高いキーワードから入札することが重要です。たとえば下記のようなキーワードです。
・行動系キーワード（○○する、○○したい）
・悩み系キーワード（○○を治す、○○の対策）
・ネガティブ系キーワード（○○をやめたい、○○したくない）
コンバージョン率が高いキーワードはニーズが限定されています。そのため競合が少ない傾向にあり、クリック単価を抑えた、費用対効果の高い配信ができるでしょう。
リスティング広告とSEOを併用するのもアリ
より集客の効果を高めたい場合はリスティング広告とSEOを併用しましょう。
新規のユーザーを取り込める
SEOはコンバージョンする意欲の低い、ニーズが顕在化していない新規ユーザーへの接触に向いています。
リスティング広告はクリックが発生した場合に費用が発生しますが、SEOは費用は発生しません。コンバージョン意欲は高くないユーザーには費用はかけたくないが、情報収集をしている新規ユーザーへの接触にはSEO対策が有効です。
リスティング広告で費用をかけてまでリーチしたいと考えていないユーザーに対しては、SEO対策をすることで新規ユーザーにリーチしていきましょう。
リスティング広告のデータをSEOに活かせる
リスティング広告のデータはSEOに活用できます。なぜなら広告の出稿によって、ニーズの有無やコンバージョンしやすいキーワードが分かるためです。SEOは検索エンジンに評価されるまでに時間がかかり、施策の良し悪しがすぐには分かりません。
一方リスティング広告は効果がすぐに分かるため、効率的にSEOへデータを落とし込むことができます。
リスティング広告にかかる費用
最後にリスティング広告の運用にかかる費用を解説します。
リスティング広告はクリック課金制
リスティング広告はユーザーが広告をクリックしたときに費用が発生します。この課金形態をクリック課金やCPC（Cost Per Click）と呼びます。そのため検索結果ページへ表示されるだけでは費用はかかりません。
クリック単価は入札（オークション）で決定
リスティング広告では検索結果ページに掲載する広告を入札（オークション）で決めます。
広告主は「このキーワードで検索されたら広告を出したい。1クリックあたりの上限単価はいくらまで払う」と入札。同様に入札した他の広告主とオークションがなされ、広告の掲載順位が決まる仕組みです。
リスティング広告にかかる初期費用
リスティング広告はクリック課金のため、自社運用であれば初期費用はかかりません。運用を代理店に依頼する場合、初期費用は平均3〜10万円です。初期費用を0円で実施する代理店もあるため、依頼する先の企業に問い合わせるとよいでしょう。
リスティング広告の月額平均相場は？
リスティング広告の月額費用の相場は20〜30万円ほどですが、出稿金額に決まりはありません。小規模の店舗や個人事業主なら月1万円、1日1万円など、予算に合わせた運用をおすすめします。
また代理店に依頼する場合は、月50万円以上の広告出稿を条件とし、月の広告運用費の20％を手数料として支払うのが一般的です。
まとめ
リスティング広告はユーザーが検索したキーワードに紐づいて、広告を表示させる手法です。比較的すぐに売上につながり、予算に合わせて出稿できるのがメリットです。
サイト分析ツールやSEOを併用して効果検証をし、費用対効果を高めれば、効率的に集客ができるでしょう。本記事を参考にリスティング広告の運用をしてみてはいかがでしょうか。
