BtoBサービスにおけるコンテンツマーケティングとは？導入のメリットや成功事例も紹介！

「BtoBのコンテンツマーケティングを導入したいが、BtoCとは何が違うのか」

「BtoBの方が成果を上げるのが難しそう」

 

上記のように悩んでいる方もいるのではないでしょうか。

当記事ではコンテンツマーケティングの概要からBtoBの場合の特徴、導入の流れや成功事例を解説しています。BtoCとの違いも解説していますので、ぜひ参考にしてください。

 

そもそもコンテンツマーケティングとは？ 

コンテンツマーケティングとは、顧客が求めている「コンテンツ（情報）」を用いて、自社が成果を得るために「マーケティング」を行うことです。

 

コンテンツと言えばWebページを思い浮かべるかもしれませんが、動画や画像などもコンテンツのひとつです。コンテンツマーケティングはコンテンツを発信し、興味がある見込み顧客を引きつけ、最終的に購入や契約につなげることが目的です。

 

ちなみに、不特定多数に向けたテレビCMやラジオCMなどはコンテンツマーケティングとは言えません。理由としては、流れる内容が顧客側が求めている情報とは限らず、顧客にとって有益な情報とは言い難いためです。コンテンツマーケティングは、顧客側からコンテンツを求めている状態で成立するマーケティングなのです。

 

コンテンツマーケティングを導入するメリット・デメリット

コンテンツマーケティングを導入するメリット・デメリットは以下の通りです。

 

メリット	デメリット
顕在顧客と潜在顧客の両方にアプローチできる	短期での結果は出にくい
コンテンツが資産となる	結果を出すには専門知識が必要
ブランディングにも効果的	社内リソースの確保が必要

 

次項でそれぞれについて解説します。

 

メリット

コンテンツマーケティングは顕在顧客と潜在顧客の両方にアプローチできるメリットがあります。顕在顧客は知っている製品やサービスの情報を自ら得ようとしている顧客です。

 

一方で、潜在顧客は自らが解決したい課題を理解しているものの、製品やサービスを知らない顧客を指します。コンテンツマーケティングは、それぞれの顧客に対して有効なアプローチを行うことで、どちらの顧客も獲得できる可能性があります。

 

またコンテンツマーケティングのメリットとして、コンテンツが資産となることやブランディングに効果的であることが挙げられます。コンテンツが蓄積し、資産となることで自社のコンテンツはブランド化され、マーケティングにおいてさらに有効となるためです。

 

デメリット

コンテンツマーケティングのデメリットとして、短期での成果が出にくいことが挙げられます。コンテンツの制作は一朝一夕でできるほど、簡単なものではありません。多数の有益なコンテンツを発信して、ようやく成果につながるものです。

 

また有効なコンテンツを作るために、SEOや消費者心理など専門知識が必要な点もコンテンツマーケティングのデメリットと言えます。

 

コンテンツマーケティングで成果をあげるには時間がかかるものです。成果が出るまでは費用対効果が悪くなってしまう場合も考えられます。その間も制作費や人件費、時間やツール導入など社内リソースが必要です。

 

BtoCとBtoBのコンテンツマーケティングは何が違う？

コンテンツマーケティングはBtoCとBtoBでターゲットの違いがあります。

 

・BtoB：対法人、企業

・BtoC：対個人

 

例えば、BtoBは、企業に対するマーケティングのため、企業（もしくは担当者）目線に立ってコンテンツをつくる必要があります。そして意思決定者が「会社の看板を背負っている、責任がある」ため、自社への信頼を高めるコンテンツを作ることが重要です。

 

一方でBtoCは、一個人に対するマーケティングのため、消費者目線に立ってコンテンツをつくります。意思決定者は本人であることが多いので、いかに興味をひくかが重要です。

 

また成約に至るまでの時間がBtoCよりもBtoBの方が長くなる傾向にあります。BtoBの場合は、決裁フローが長く、必要な金額の規模も大きくなることから、競合調査や要件設定を入念に行うためです。

 

BtoBで使われる7種類の代表的なコンテンツマーケティングを紹介 

以下ではBtoBで使われる代表的なコンテンツマーケティングの種類と特徴を紹介します。それぞれ、メリットが異なるため、商品やサービス、業界のトレンドに合わせたコンテンツマーケティングの選択が必要です。

 

手法	特徴
ブログ	オウンドメディアとして効果を発揮し、継続的にコンテンツを発信することで集客を行う
ホワイトペーパー	個人情報と引き換えに、顧客にとって役立つ資料をダウンロードしてもらう 図解やイラストが多いため視覚的にアプローチできる
事例	自社商品やサービスの事例紹介をする 顧客が商品やサービス導入後の効果をイメージしやすくなる
メルマガ	メールによるアプローチ 簡易的に大人数に対して、オウンドメディアへ誘導しやすい
動画	動画配信によるアプローチ テレビCMなどに比べ、コストを大きく削減できる
SNS	SNSによるコンテンツ配信 口コミや拡散につながれば、さらに多くのユーザーの目に留まる
プレスリリース	商品やサービスの情報をマスメディアに向けて発表すること 公表した内容をマスメディアに取り上げてもらえれば、不特定多数のユーザーの目に留まる
ウェビナー	オンラインで配信するセミナーのこと 潜在顧客や顕在顧客が、場所を選ばずに参加できるメリットがある

 

BtoBのコンテンツマーケティングを導入する流れ 

以下ではBtoBのコンテンツマーケティングを導入する流れを解説します。

 

1. 最終的な目標や目的を明確にする

2. ペルソナの設定

3. 目標達成にむけたカスタマージャーニーマップを作成する

4. コンテンツの企画と制作

5. 顧客化につなげるためのKPI設定

6. PDCAを回しながら適宜コンテンツを改善する

 

順番に詳しく見ていきましょう。

 

最終的な目標や目的を明確にする

BtoBのコンテンツマーケティング導入にあたり、最終的な目標や目的を明確にしておきましょう。コンテンツマーケティングの結果、どのような成果を得たいのか、を明確にしておくことが必要です。

 

例として「コンテンツマーケティングを行い、成約数を倍増させたい。そのために2年以内にメディアサイトで月10万PVを目指す」という具合です。最終的な目標を明確にしたら、段階的な目標と具体的な行動策を練っていきましょう。

 

ペルソナの設定

コンテンツマーケティングではペルソナの設定をしましょう。ペルソナとは「自社の商品やサービスを利用する顧客の具体的なイメージ」です。

 

ペルソナを設定することで「どのような悩みを持った顧客にアプローチできるのか」「顧客は悩みを解決した結果どうなりたいのか」を理解できます。

 

ペルソナの悩みや考えを理解できると「どのようなコンテンツを作成すべきなのか」の方向性が定まるため、成約につながりやすいです。ペルソナを設定し、制作すべきコンテンツのヒントにしましょう。

 

目標達成にむけたカスタマージャーニーマップを作成する

コンテンツマーケティングでは、目標達成にむけたカスタマージャーニーマップを作成すると良いでしょう。カスタマージャーニーとは「成約に至るまでのプロセスにおける顧客の行動や考え方など」のことです。これらをマップ化して時系列で可視化します。

 

【項目の例】

 

・フェーズ

・タッチポイント（ユーザーの行動）

・ユーザー思考

・自社アクション

 

上記は一例ですがこうした内容をマップにまとめていきましょう。カスタマージャーニーマップを作成することで、適切なアプローチのタイミングや手法の選択につながります。

 

コンテンツの企画と制作

コンテンツマーケティングにおいて欠かせない、コンテンツの企画と制作を行いましょう。特に先述している、設定したペルソナに届くようなコンテンツを企画することが大切です。また、コンテンツ同士の連携についても、企画段階で策定できると良いでしょう。

 

コンテンツの企画ができたら、制作および公開に進んでください。

 

顧客化につなげるためのKPI設定

コンテンツを公開したら、顧客化につなげるためのKPIを設定しましょう。KPIとは重要業績評価指標のことで「どのような状態になれば成功と言えるのか」を数値化することです。

 

例としてオウンドメディアであれば「10万PV獲得するために10個のキーワードで1位を獲得する」という具合になります。最終的な目標はコンテンツマーケティングの最初に設定しているため、逆算して現時点でどの程度の到達点にいるのか、測るためにもKPIを設定しましょう。

 

PDCAを回しながら適宜コンテンツを改善する

コンテンツマーケティングではPDCAを回しながら適宜コンテンツを改善することが重要です。KPIから「現時点で、どういった要素が足りていないのか」を判断し、コンテンツを改善しましょう。

 

競合はどういったコンテンツを公開しているのか、顧客のニーズが変わっていないか、設定すべきKPIが間違っていないのか、などを繰り返し考え、コンテンツをアップデートすることで目標達成に近づいていきます。

 

BtoBコンテンツマーケティングの事例 

以下ではBtoBコンテンツマーケティングの2つの事例を解説します。

 

・日本マイクロソフト株式会社

・Sansan株式会社

 

詳しく見ていきましょう。

 

日本マイクロソフト株式会社

日本マイクロソフト株式会社は動画配信によるコンテンツマーケティングを行っています。製品の紹介や、ウェビナーのバックナンバー、IT業界のトピックスに対する担当者の声など、動画ごとに多くの内容を視聴可能です。

 

結果として、製品について知りたい顧客や導入を検討している顧客に対するニーズに答えており、通常の営業と合わせて相乗効果を発揮しています。

 

また各サービスの公式ページでは、実際に導入した企業の声を導入事例として閲覧可能です。導入前の課題や競合がある中でなぜマイクロソフト製品を選んだのか、導入後の効果について掲載することで、見込み顧客が導入後の具体的なイメージを固めることに役立っています。

 

Sansan株式会社

Sansan株式会社は動画配信によるコンテンツマーケティングを行っています。顧客の製品導入事例を動画で紹介することで、見込み顧客が導入後のイメージをより具体的につかみやすくしています。

 

また公式サイトではホワイトペーパーとして、製品や機能の紹介、導入事例や別サービスとの連携方法について公開しています。

 

どちらのコンテンツも、見込み顧客が導入後のイメージを固めやすくなることに貢献しています。またSansan株式会社にとっても、動画やホワイトペーパーの閲覧者情報を、具体的なアプローチの策定に活用可能です。

 

事例から学ぶ成功ポイント 

成功事例から学ぶ成功ポイントとして以下が挙げられます。

 

・コンテンツマーケティングの目的が明確であること

・PDCAサイクルを回し、コンテンツの改善を繰り返していること

・自社の製品やサービスに対するニーズにあったコンテンツ作成をしていること

 

事例では「〇〇をしたいからコンテンツマーケティングをしよう」と最終目的を明確にした状態でコンテンツ作成に取りかかっています。目的が明確になっていることで、先述の通り、段階的な目標を立てることが可能です。

 

また、それぞれの事例はPDCAサイクルを回してコンテンツ改善を繰り返しています。段階的な目標に対して「なぜそこに届かないのか」を考えながら、コンテンツの改善に取り組むことが良い結果につながったと言えるでしょう。

 

ニーズにあったコンテンツ作成をしていることも、成果につながった要因と言えます。製品の説明や導入事例は文字だけでは伝わりにくいこともあるため、動画で文字を少なくしたコンテンツが功を奏したと言えるでしょう。またオウンドメディアの運営も、SEOの知識から顧客の視点を常に意識していたことが成果につながりました。

 

まとめ　

BtoBのコンテンツマーケティングはBtoCとユーザー側の着眼点や使える費用、意思決定プロセスが異なります。

 

自社の商品やサービスの特徴、ニーズを踏まえて、どのコンテンツマーケティングを選択すべきか、決めてください。また目的を明確にすることや、ユーザー視点でコンテンツを制作することなどBtoBとBtoCのコンテンツマーケティングにも多くの共通点もあります。いずれも最終的な意思決定を人間が行うため、本質的には同じと言える部分が多いです。

 

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