ターゲットとセグメントとは？混同しないために違いから事例まで解説
ターゲットとセグメントは、ともに顧客設定に関する概念であり、似通っているように思えます。そのため、両者の違いを明確に答えられない人もいるのではないでしょうか？
そこでこの記事では、ターゲットとセグメントの違い、さらにそれぞれを効果的に設定するためのポイントを解説していきます。効果的なプロモーションを展開できるよう、両者を理解していきましょう。
ターゲットとセグメントの意味とは
ターゲットもセグメントも、市場のなかに存在している、あるいは存在するであろう人々を指す用語です。同じようなものとして捉えられることもありますが、実際にははっきりとした違いがあります。
ターゲットとは狙いたい顧客層のこと
ターゲットの直訳は「標的」「まと」ですが、マーケティングにおけるターゲットとは、商品・サービスを売りたい相手、つまり想定顧客層の意味です。そしてターゲットを決めることを「ターゲティング」と呼びます。
ターゲットがしっかり定まっていると成約率やリピート率が高まる傾向にあるため、ターゲティングは必要不可欠といえます。ターゲティングをするためには、以下で解説するセグメントの設定が欠かせません。
セグメントとは条件に基づいたグループのこと
セグメントは英語で「区分け」の意味をもちますが、マーケティングにおいては特定の指標で細分化された消費者のグループを意味します。指標となるのは、年齢・職業・居住地、あるいは性格、価値観などです。
セグメントを設定する活動を、「セグメンテーション」「セグメント化」といいます。前述のターゲットはセグメントのなかから選ばれるので、このセグメンテーションはとても重要な工程です。
ターゲットとセグメントは明確な違いあり
両者の違いを簡潔に言い表すと、セグメントは「市場のなかで区分けされた消費者層」、ターゲットは「セグメントのなかから抽出された想定顧客層」であるといえます。
流れとしては、基本的にセグメンテーション→ターゲティングであり、自社がねらう層を絞り込んでいくイメージと認識しておくといいでしょう。
混同されるペルソナとターゲットの違いについて
セグメントと同じくターゲットと混同されやすいものとして、「ペルソナ」の概念が挙げられます。ペルソナは、自社商品に興味をもつと考えられる仮想の人物像のことです。ペルソナ設定の際は、ターゲットよりも悩みやニーズなどを深掘りします。
一般的にマーケティング業界では、ターゲットを設定してからペルソナ設定、その後プロモーションの施策を練るという流れになっています。
STP分析でセグメントとターゲットを効果的に活用
STP分析とは、
・Segmentation（セグメンテーション）
・Targeting（ターゲティング）
・Positioning（ポジショニング）
からなるマーケティングのフレームワークです。上記で解説してきたセグメンテーション・ターゲティングを適切に行い、自社がねらう顧客層を絞り込んでいきましょう。ポジショニングについては後述します。
セグメントを適切に設定するための4つの軸
前述の通り、セグメンテーションとは消費者を分類することであり、見込み客を見つけるうえで重要なステップです。その際は「変数」と呼ばれる以下4種類の軸を分類の基準にするといいでしょう。
地域などでセグメントする地理的変数
【地理的変数の例】
| 地域・国 | ヨーロッパ・日本 など |
| 日本国内の地域 | 関東・関西・都道府県 など |
| 人口 | 人口密度・人口分布 など |
| 気候 | 温度・湿度・降水量 など |
| 文化 | インフラの状態・都市化の割合 など |
| 宗教 | 宗派・宗教ごとの慣習 など |
地理的変数とは、国や地域など地理的な条件に関連する指標です。食料品や衣類、家電製品は地域によってニーズが異なるので、この地理的変数のチェックが重要になってきます。
例として飲食店を展開する場合は、「このあたりは電車通勤の人が多いから、駅周辺に店を構えよう」といった考え方ができます。
年齢や性別などでセグメントする人口動態変数
【人口動態変数の例】
| 性別 | 男性・女性 など |
| 年齢 | 20代・30代・若者・中高年層 など |
| 居住地 | 関東・関西・都道府県 など |
| 家族構成 | 独身・既婚・子どもの有無 など |
| 職業 | 会社員・公務員・主婦・学生など |
| 収入 | 月収25万円・年収400万円 など |
消費者ニーズの多くは、上記の条件と結びついているものです。そのため、セグメンテーションにおいて人口動態変数はよく利用されます。
例えば不動産業を営んでいる場合、「富裕層のシニア向けにマンションギャラリーの案内状を送付」といった具合に、人口動態変数を活かせるのです。
価値観などでセグメントする心理的変数
【心理的変数の例】
| ライフスタイル | アウトドア・インドア など |
| 性格 | 外交的・内向的 など |
| 価値観 | 新しいもの好き・保守的 など |
| 購買動機 | ブランド重視・価格重視、安全性重視 など |
上記のように、心理傾向によって顧客をセグメントする方法もあります。従来は判断が難しい指標でしたが、近年はデータ解析などの技術が進歩したことによって精度の高い分析が可能になってきました。
心理的変数の活用例としては「消費者の健康志向に着目して、無農薬の野菜を売りだす」といったものが挙げられます。
利用頻度などでセグメントする行動変数
【行動変数の例】
| 求めるベネフィット | 品質・機能性・安さ など |
| 利用頻度 | ライトユーザー・ヘビーユーザー など |
| 用途 | 普段づかい・季節もの・贈答用 など |
求めるベネフィットや利用頻度など、行動パターンに関連する指標です。昨今のニーズの多様化に対応するためには、不可欠な変数となっています。
例えば、日用品を販売する企業の場合、「毎週末にチラシでセールのお知らせをする」という施策を採用すれば、店舗に訪れる人を増やせるでしょう。
ターゲット設定の精度を高める6つの指標
ターゲティングでは、「6R」と呼ばれる以下の指標を使うのが有効です。各指標を単体で見るのではなく、総合的に分析するのがポイントです。
Rank：ユーザーにとっての優先順位は？
自社商品・サービスがターゲットに関心をもってもらえるか否かを検討しましょう。ターゲットの関心が高い商品であれば、競合他社・商品の存在があっても注目を集めやすくなります。
また、単に関心度の高そうな商品を売り出すだけでなく、メディアやインフルエンサーを利用するのも手です。情報の拡散によってより多くのターゲット層に訴求することができれば、そのぶん購買してもらえる確率が上がります。
Realistic scale：市場規模は？
マーケティングを考えるうえで、市場規模の検討は欠かせません。たくさんの消費者から支持を集めている、あるいは消費金額が大きい市場であれば、自社にも利益をもたらす見込みがあるので、基本的には市場は大きいほうがいいと考えられます。
一方で、ニッチな分野で商品・サービスの提供をおこなうことで、競争を避けるという戦略もあります。市場規模を分析するには、キーワードの検索ボリューム、広告掲載先のサイトのアクセスを調べるといった方法があります。
Reach：ユーザーに到達可能か？
企業がいくらプロモーション施策を打ち出しても、それが顧客に物理的に届かなければ、あるいは心理的に響かなければ意味をなしません。例えば、サーフィンのボードやウェットスーツを扱うサーフショップを、内陸部でオープンするとしたらどうでしょう？
サーフショップのターゲットとなるのは、サーファーやマリンスポーツが好きな人になるはずですから、内陸部より沿岸部のほうが好ましい、と考えられます。このように、プロモーションの効果を得られる下地があるかどうかを考えることが必要です。
Response：効果測定できるか？
プロモーション施策を実施しても、その施策でどれくらいの成果があったかが判断できなければ、モチベーション維持が難しくなり、最終的な目標達成にも影響を及ぼすことになります。
そのため、アプローチを仕掛けたのち、客観的にその効果を評価・分析できるかどうかを意識しておきましょう。ポイントは、効果測定の指標は複数確保しておくこと。「今回のプロモーションの効果は、A、B、Cの3点から評価する」といった具合です。
Rate of growth：市場の成長率は？
自社がねらっている市場の成長の見込みを分析することも必要です。市場規模は小さくても成長が見込まれる場合もあれば、反対に市場規模は大きいが成長性はいまひとつという場合もあります。長期的な視野をもって判断にあたりましょう。
市場の成長性を見るには、Googleトレンドを活用するのがおすすめです。また、前述のRealistic scale（市場規模）や後述のRival（競合）と併せて検討することで、市場の全体像を掴みやすくなります。
Rival：競合は？
どの企業にとっても、同業他社と呼べる企業は存在するでしょう。そういった他社の数や、競合状態を検討します。例えば、競合の数が多くても市場規模が大きければ、自社が参入するチャンスがあると考えられます。
あるいは、強力なライバル企業が特定の地域で業績を伸ばしているならば、その地域を避けて別の地域に参入するのもいいでしょう。
自社を取り巻く環境はさまざまだとは思いますが、単純にライバルの数や競争の激しさだけでなく、ほかの指標も併せて検討していくのがコツです。
ターゲットとセグメント設定後はポジショニングを
前述の通りSTP分析では、セグメンテーション・ターゲティングと並んでポジショニングという工程があります。ポジショニングは、文字通り自社の立ち位置を決めるという意味です。価格や品質といった指標から、市場における立ち位置を決定します。
他社と比べたときの自社商品の立ち位置が曖昧なままだと、具体的なプロモーションの戦略を立てづらくなるので、しっかりとポジショニングをおこないましょう。
ターゲットとセグメントの成功例
セグメンテーションやターゲティングを実施することで、数々の有名企業が成果を挙げています。最後に、その具体例を見ておきましょう。
ユニクロのセグメンテーション事例
ファストファッションの代表格・ユニクロは、セグメンテーションの成功例としても有名です。従来のファッション業界では、トレンドや嗜好の多様性に合わせて、セグメントを細分化させる手法がとられていました。
しかしユニクロを運営するファーストリテイリング社は、ファッション市場を「ベーシック/トレンド」「フォーマル/カジュアル」というシンプルな軸でセグメント化し、結果「ベーシック・カジュアル」な商品を作る方向に舵を切っています。
そして、商品の企画～販売までを一貫して手がけられる自社の強みを活かし、大量生産とスピーディーな商品展開を実現しました。
食品市場のセグメンテーション事例
食品市場におけるセグメンテーション事例として、コーヒー産業を見ていきましょう。コーヒーの市場は、シチュエーションに応じて「家庭用」と「外出先用」に大別されます。
この外出先用のなかでも、オフィスで飲むことをメインで想定して成功を収めたのが、「ネスカフェ アンバサダー」です。こちらはネスレが提供するサービスで、コーヒーカプセルを定期購入すれば無料でコーヒーマシンを使用できます。
外に買いに行く手間をかけず美味しいコーヒーを楽しめることで、オフィスはもちろん、学校やサロンなど幅広い場所で支持を集めるようになりました。
無印良品のターゲット事例
生活雑貨・食品・衣類と、幅広い商品を提供している無印良品。日経BPコンサルティングによるブランド価値評価調査「ブランド・ジャパン2022」では、第4位を獲得しました。
そんな無印良品におけるマーケティング戦略の特徴は、なんとターゲットを絞らないこと。特定の誰かのための商品ではなく、誰がどこで使っても違和感のない商品づくりをしているのです。
実際、店舗に足を運んでみると、確かにシンプルなデザインで統一されています。このように、年齢・性別などの縛りをあえて取り払うことで、幅広い層の人々を顧客にするという選択肢もあるのです。
QBハウスのターゲット事例
1995年に創業した、ヘアカット専門店・QBハウス。忙しいビジネスパーソンをターゲットに据え、カットのみをスピーディーにおこなうことで話題になりました。一般的に、理容室ならシャンプーや髭剃り、美容室ならブローやヘッドスパなどのサービスがあります。
しかしQBハウスではこれらのメニューを排除し、カットのみを約10分で終えるサービスを提供しています。このように、ターゲットに応じて大胆な戦略をとることで成功した事例もあるのです。
まとめ
以上、ターゲットとセグメントについて解説してきました。セグメンテーションは市場や顧客を特定の条件で分類する工程です。そしてターゲティングは、セグメントのなかから自社がねらっていくグループを選び出す工程でした。
併せて、自社の立ち位置を決めるポジショニングもおこなうことで、LPやホワイトペーパー制作など、具体的なプロモーション施策の立案につながります。
しかし具体案が出ても、
「コンテンツを作るのが手間だ…」
「ノウハウをもった人が社内にいない」
と頭を抱えることもあるかもしれません。そんなときの味方が、「コンテンツファクトリー」です。高品質なコンテンツ制作を、低価格でスピーディーにお作りいたします。
