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オウンドメディアとは?意味や役割、運用のポイントを解説

近年、マーケティング施策の1つとしてオウンドメディアの運営を行う企業が増えています。広告代理店や制作会社からオウンドメディアの提案を受けることもあるのではないでしょうか?

しかし、それらの提案を受けるままに、他社もやっているからと流行りに乗って、オウンドメディアを立ち上げようと決定してしまうのは危険です。正しい理解ができていなければ成果につなげることは難しいでしょう。

本記事では、オウンドメディアとはどのようなものかを改めて確認し、メリットやデメリット、導入した事例を紹介します。さらに、実際にオウンドメディアを運用する際のポイントも解説します。

自社に大きな利益をもたらすオウンドメディアをスムーズに運用できるように、本記事を参考にオウンドメディアについての理解を深めてください。

 

オウンドメディアとは?

まず、オウンドメディアとは何か、その定義について解説します。オウンドメディアはその名の通り、自社が保有するメディアのことを指しますが、その意味についてより詳しく見てみましょう。

また、オウンドメディアと混同しやすいホームページとの違いについてもご紹介します。オウンドメディアについて、正しく理解しましょう。

 

オウンドメディアの定義

オウンドメディア(Owned Media)は、直訳通り自社が保有するメディアのことを指します。しかし、厳密には言葉とは異なることがあります。

広義では、採用サイトやコーポレートサイトなどを含むWebサイトやSNS、メールマガジン、パンフレットといった、自社で所有し運用するメディア全般をオウンドメディアと言います。

狭義では、自社で運用するブログやWebマガジンを指してオウンドメディアとしており、近年では狭義の意味で使われることが多くなっています。業界や企業によって、オウンドメディアを指すものが異なることもあるため、コミュニケーションの場では認識のすり合わせを行うなどの注意が必要です。本記事では、狭義のオウンドメディアをメインに解説します。

 

オウンドメディアとホームページとの違い

では、オウンドメディアとホームページの違いについて確認し、オウンドメディアへの理解を深めましょう。企業が運営するホームページは、一般的に企業情報などを掲載するコーポレートサイトを指します。

広義ではコーポレートサイトもオウンドメディアに含まれますが、ここでは狭義のオウンドメディアと比較し、その目的や対象、発信内容について違いを見てみましょう。

 

目的

まずオウンドメディアとホームページ(コーポレートサイト)の目的の違いについて紹介します。

オウンドメディアを通じて見込み客を獲得し、自社の売上や利益を最大化させることが最終的な目的です。そのため、マーケティング施策の1つとして運用されることが多いでしょう。

一方、コーポレートサイトは自社についての情報を発信し、総合的に知ってもらうことを目的としています。掲載する情報によってその目的は異なりますが、自社の概要や企業情報、社風、採用情報、IR情報などを伝えるためのツールとして用いられます。

 

対象

続いて、発信した情報の対象となるユーザーの違いです。オウンドメディアは、基本的にターゲットを設定して発信します。ターゲットに刺さる情報を発信することで、特定の方に認知してもらい、その中から自社のサービスや商品に興味を持ってくれたユーザーに対してアプローチを行います。

一方、コーポレートサイトは、自社の情報を求めているユーザーを対象とします。例えば、既存顧客や取引先、株主、従業員、求職者などが対象です。サービスや商品の利用を検討している見込み客も対象となることがあります。

また、一般ユーザーがコーポレートサイトに訪れる場合もありますが、その場合にも自社についての情報を求めていることがほとんどです。

 

発信内容

オウンドメディアとコーポレートサイトは、発信する情報の内容にも違いがあります。オウンドメディアは、一般的に自社のサービスや商品のターゲットとなるユーザーに役立つ情報を発信します。自社の得意な領域に特化していることがほとんどです。

コーポレートサイトでは会社概要などを含め、総合的に企業に関する情報を発信します。掲載する内容は、目的や対象によって異なります。たとえば、株主からの信頼を得るためにIR情報を掲載したり、求職者を集めるために採用情報を掲載したりします。

また、コーポレートサイトはある程度固定的な内容を発信するのに対し、オウンドメディアは流行や検索意図を反映させて、最新の情報を掲載します。これが集客を成功させるための重要なポイントです。

 

コロナ禍で注目されるオウンドメディア

オウンドメディアは、新型コロナウイルスの流行によって、これまで以上に注目されるようになりました。コロナ禍において、対面での営業活動が難しくなり、イベントやセミナーなどで顧客との接点を創出できなくなりました。そのような状況において、見込み顧客との接点をつくるために注目された施策の1つがオウンドメディアです。
チャネルとしては、SEO、SNS、メールで発信するために記事を作ることが多いでしょう。

その中から自社の商品やサービスに興味をもったユーザーのみを選別することもできるため、その後の営業によるアプローチもしやすくなります。このような経緯から、オウンドメディアは、今では有効な集客手法として主流になっています。

 

オウンドメディアを含むトリプルメディアとは?

トリプルメディアという言葉をご存じでしょうか?トリプルメディアとは、企業と顧客をつなぐために用いられるメディアを、それぞれの特徴によって3つに分類するフレームワークです。

トリプルメディアにはオウンドメディアも含まれており、本章ではその他のペイドメディア、アーンドメディアの2つとあわせて解説します。

 

オウンドメディア

オウンドメディアは、解説している通り自社で保有するブログやWebマガジンなどのメディアを指します。

直接的なコストが不要であること、コントロールが自在であることがメリットとして挙げられます。一方で集客効果として即効性が期待できないことや、運用の手間や専門的な知識が必要になることなどのデメリットもあります。またトリプルメディアの中では、情報の発信が主な役割となります。

 

ペイドメディア

ペイドメディア(Paid Media)は、広告のことを指します。Paidは「お金を払う」という意味で、予算を掛けて枠を買ったり、配信することを言います。ペイドメディアには、テレビやラジオ、新聞、雑誌などのマス広告や検索連動型広告、SNS広告などのインターネット広告を含みます。

コストがかかる反面、短期的な効果が見込めるメディアです。ターゲティングをしっかりと行うことで、費用対効果の高い施策となります。一方、戦略不足によってコストが無駄になってしまうというデメリットもあります。

トリプルメディアの中での役割としては、広告を通じてオウンドメディアにユーザーを流入させる仲介者と位置づけされています。

 

アーンドメディア

アーンドメディア(Earnd Media)は、SNSのことを指します。Earndはユーザーからの信頼や評判を獲得するという意味です。FacebookやTwitter、Instagram、TikTokなどのSNSをはじめ、はてなブックマークなどのソーシャルブックマークもアーンドメディアに含まれます。

アーンドメディアの特徴は、拡散力です。共感を得られたり、役立つと思ってもらえたりすることができれば、拡散され多くの人にリーチすることが可能です。また、ユーザーとのコミュニケーションが取りやすく、発信に対する反応が分析しやすいこともメリットと言えます。

一方、オウンドメディアと同じく、効果が出るまでにある程度の時間や手間が必要になる点がデメリットです。トリプルメディアの中では、情報を多くの人に拡散する役割を担っています。

 

オウンドメディアの5つの目的

では、オウンドメディアを立ち上げ、運用する目的について考えてみましょう。多くの企業がオウンドメディアを運用する目的は、主に以下の5つです。

 

・認知拡大

・リード獲得

・ブランディングの確立

・採用力の強化

・マネタイズ

 

本章では、これらの5つの目的について詳しく解説します。

 

認知拡大

オウンドメディアを運用する目的として、まず認知拡大が挙げられます。自社および自社の商品やサービスについて知らないユーザーや、商品・サービスへのニーズが顕在化していないユーザーに、認知してもらうことを目的とします。

知名度の低い企業や商品、サービスは、ターゲットからの認知を得ることができなければ、問い合わせや購入、契約を獲得することは難しいでしょう。オウンドメディアでは、自社の商品やサービスのターゲットとなるユーザーにとって知りたい情報や役立つ情報を発信します。

それによりメディアへの流入を集めることができ、ターゲットの獲得につながります。また、役立つコンテンツであることが認められれば、検索エンジンからの評価はもちろん、SNSなどでの拡散による認知の拡大も期待できます。

 

リード獲得

認知の拡大と併せて、リードの獲得までを目的としてオウンドメディアを運用する企業も多くあります。認知されるだけでは直接的な利益の拡大にはつながらないため、お問い合わせや資料請求といった、リードの獲得までを見据えたケースがほとんどです。

オウンドメディアの導入により、お役立ち情報やユーザーの「知りたい」欲求に応えた情報をフックに、商品やサービスの紹介を交えて、ユーザーの潜在的なニーズを顕在化させます。また、お悩みや課題を解決する方法の1つとして、商品やサービスへ導入する方法も主流になっています。

ユーザーの興味を掻き立て、問い合わせや資料請求への導入ができれば、その後はナーチャリングや営業担当からのアプローチを行うことができます。

<今すぐリード獲得を増やす手法>

リード獲得を増やすために当社が保有している事例を記載します。
・メディア内にフォームを設置
コンバージョン導線を簡素化させることでコンバージョン率を上がります

・ホワイトペーパーの設置(CTAを増やす)
BtoBマーケティングの場合、ノウハウを資料にして設置しダウンロードフォームへ誘導することで
見込み顧客を増やせるでしょう

・ポップアップ
ヒートマップツールを用いて、ユーザーが離脱する前のタイミングで
POPUPで魅力的な訴求(バナー)を出しましょう。
本来離脱するユーザーがコンバージョンする可能性があがるでしょう。
BtoBの場合、PVに対するコンバージョン率は1%程度を目安としましょう。

オウンドメディアを含むコンテンツマーケティングにおけるリードの獲得や育成について、より詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

コンテンツマーケティングにおける見込み客の位置付けとリード育成という考え方

 

ブランディングの確立

ブランディングとは、ユーザーに自社や商品・サービスのことを印象づけることにより、「〇〇といったらこれ」と真っ先に自社商品を想起してもらえるようにする戦略のことです。競合他社との差別化を図ることもブランディングにおける戦略の1つです。

このようなブランディングの確立も、オウンドメディアの目的となります。オウンドメディアは、情報の中身や出し方、サイトの構成などを全てコントロールできる点が特徴です。

メディアをコントロールしながら、ユーザーにどのような印象を抱かせたいかを考え、一貫した情報提供を行うことでブランディングが確立できます。また、オウンドメディアを育て、競合他社より有益な情報を提供できるメディアとなれば、それだけで競合との差別化にもなります。

 

採用力の強化

オウンドメディアは採用に活用される場合もあります。求職者に向けた自社の紹介に限らず、社長や社員へのインタビュー、イベントの特集、働き方の紹介など、さまざまなコンテンツを継続的に発信します。それにより、自社によりマッチした求職者との接点を創出することが可能です。

また、ターゲットはすでに求職活動中である人だけではありません。対外的に良い印象を与えることができれば、よりスキルの高い人材が集まることも期待できます。

求職者にとっても、採用力強化を目的としたオウンドメディアがあることで、入社後のミスマッチを防ぐことができます。近年、企業カルチャーやビジョンなどが、企業側と求職者側、それぞれに重要視される項目になっており、オウンドメディアを採用シーンに活用する企業も多くなっています。

採用に活用するオウンドメディアについて、こちらの記事でより詳しく解説しています。

 

マネタイズ

トラフィックを集められるようになったオウンドメディアは、マネタイズ(直接的に収益を得ること)を目指すことも可能です。アフィリエイトリンクを設置したり、広告枠を提供して収益化を図ります。

オウンドメディアでマネタイズが可能になれば、メディアの運営費や人件費をまかない、オウンドメディア単体で自走することができるようになります。

ただし、オウンドメディアは、あくまで自社の事業での売上利益を最大化するための施策です。広告枠やアフィリエイトリンクを設けることによって、ブランドイメージを損なったり、使いにくいサイトになってしまうと本末転倒です。本質的な目的を見失わないよう注意しましょう。

オウンドメディアを活用する方法や重要なポイントについて、こちらの記事で解説しています。オウンドメディアの収益化を考えている方は是非ご覧ください。

 

オウンドメディアに注目が集まる背景

先ほど、新型コロナウイルスの影響により、オウンドメディアが注目されているとご紹介しましたが、注目が集まる理由はそれだけではありません。

本章では、マーケティング手法や施策といった観点から、近年オウンドメディアが流行している背景について解説します。これらの背景を知ることで、より理解を深めましょう。

 

広告費の適正化を図るため

オウンドメディアが注目される理由として、広告手法には限界があることが挙げられます。限られた広告枠では、限られた情報しか伝えることができません。

TVCMやタクシー広告といったマス向け広告は、最低出稿金額も高く、効果計測もしづらいため、実施に踏み切ることがしづらいでしょう。
また、ウェブ広告は、レッドオーシャン化し、クリック単価が高騰しており、投資対効果が薄れています。

このように広告手法が費用の観点で限界を迎える中で、ユーザーのニーズに応えた情報を提供することで、コンテンツ制作費用以外は無料でリードの獲得、認知の拡大、ブランディングまで可能となります。
また、高いカスタマイズ性から自社商品やサービスについての詳しい紹介が可能であることも、オウンドメディアが注目される理由となっています。
これらは一度コンテンツを作ってしまえば、半永久的に閲覧され、効果が生まれる可能性があるため、ストックの資産といえるでしょう。

 

検索エンジン対策のトレンドに適応

近年、検索エンジンによる評価のアルゴリズムが複雑化しており、自社サイトを上位表示させることがより一層難しくなっていることも、オウンドメディアが注目されている背景の1つです。

従来の検索エンジン対策では、サイトにリンクを貼ってもらう被リンクを多く集めることが主流でした。しかし、ユーザーにとってより価値のあるサイトを評価するために、検索エンジンはアップデートを重ねています。本当にユーザーにとって役立つ情報が提供されているのか、使いやすいサイトであるかについて判断されるようになっています。

ユーザーの悩みや課題を解決したり、知りたい情報を提供できるオウンドメディアの形式が、検索エンジン対策のトレンドにマッチしているといえるでしょう。

 

SNSの普及

SNSの普及によって、情報を拡散したりシェアしたりすることが一般化したことも、オウンドメディアが注目される背景の1つです。多くの人がSNSを使い、共感したもの、面白いと思ったものなどを拡散するようになり、その拡散力は企業にとっては活用すべきマーケティングツールとなりました。また、多くの情報が溢れる中で、口コミをはじめSNSで共有される生の声を、重要な判断軸とするユーザーも増えています。

ユーザーの興味や関心を引き、拡散してもらうために、オウンドメディアは効率的です。オウンドメディアを運用することで、自社が独自の情報を発信する場を持っていることは、今やマーケティングにおいて必要不可欠であるとも言えます。

 

オウンドメディア導入の3つのメリット

ここまでオウンドメディアについて、定義や運用する目的、近年注目されている背景などをご紹介しました。では、実際にオウンドメディアの導入を検討するにあたり、どのようなメリットやデメリットがあるのかを理解しておきましょう。

まずはオウンドメディア導入のメリットです。コストと効果の面から、3つご紹介します。

 

広告費の削減

オウンドメディアを導入するメリットとして、まず広告費の削減が挙げられます。もちろん導入するのみで簡単に効果が出て、広告出稿をしないで済むわけではありません。

オウンドメディアのコンテンツを充実させてメディアを育てることにより、広告によってこちらからアプローチせずとも、自社の商品やサービスを多くの人に知ってもらうことができます。広告費をかけずに、リードの獲得を目指すことが可能です。

また、半永久的に閲覧され、見込み顧客になりうるため、コンテンツが資産家するでしょう。

 

認知度の向上

自社や商品、サービスの認知度の向上を目指すことができる点も、オウンドメディアのメリットの1つです。オウンドメディアは、一般的に不特定多数のユーザーに向けて情報を発信します。自社のターゲットとなりうるユーザーのお悩みや課題の解決に役立つ情報、知りたいというニーズに応えた情報を提供します。

また、価値のあるコンテンツをつくることができれば検索エンジンに評価され、検索上位に表示されることも可能です。このようにオウンドメディアを育てることで、多くの人の目に触れるメディアとなり、メディアを運営している企業やその企業の商品・サービスの認知度も上がっていきます。

認知度は売上に直結するわけではありませんが、検討される確率が高まったり、多くの人に認知されていることで信頼度につながったりします。

 

自社ファンの獲得

オウンドメディアを運用することで、自社のファンとなるユーザーを獲得することも可能です。ファン化したユーザーは、リピーターとなりLTV(Life Time Value)を高めてくれたり、情報を拡散してくれたりなど、自社にとって良い影響を及ぼしてくれます。

一方、一般的に顧客とは商品やサービスをやり取りするだけの関係となっていることが多く、ファンを獲得することは難しいことでもあります。

オウンドメディアを活用することで、顧客とのコミュニケーションを取り、商品やサービス、自社について深く理解してもらうことができます。さらに自社や商品・サービスに愛着を持ってもらうことにもつながります。さらにより良いサービスの提供により、顧客のロイヤリティを高め、ファン化を図ることができます。

 

オウンドメディア導入の3つのデメリット

オウンドメディアを導入するメリットについてご紹介しましたが、もちろんデメリットもあります。

本章ではオウンドメディア導入のデメリットについて、効果と運用コストの面から3つご紹介します。

 

すぐに効果は期待できない

オウンドメディアは、コンテンツを積み重ねて育てていくことが重要です。広告のように、導入してすぐにリードの獲得や契約につながることはありません。即効性を期待できない点がオウンドメディアのデメリットであると言えます。短期的な売上増加を目指す場合には、他のマーケティング施策を選択しましょう。

しかし、ユーザーにとって価値のある情報を提供し、検索エンジンの対策を行うことで、検索上位表示されれば、大きな集客効果をもたらします。また、コンテンツを一度育てれば自社の資産となる点もオウンドメディアの特徴です。これらの特徴を理解した上で、自社の現状や目的を考え、オウンドメディアを導入すべきか検討しましょう。

 

運用コストがかかる

オウンドメディアのメリットとして広告費の削減ができる点を挙げましたが、オウンドメディアも運用にはコストがかかります。企画や戦略を考え、価値のあるコンテンツを作成したり、検索エンジン対策ができるメディアに育てたりするには、専門的な知識やスキルをもったスタッフが必要です。

また、広告費と比較すれば少額とはいえ、サイトの維持運営費やツール使用料もかかります。マーケティングコストの削減だけを目的に、オウンドメディア導入を決めるのは危険です。

オウンドメディアも運用するための費用や工数が必要なことや、短期的な売上には直結しないことを理解した上で、どのようにオウンドメディアを活用すべきかを考えましょう。

 

マネタイズできないと継続が難しい

先ほど述べた通り、オウンドメディアの運営にはコストがかかります。また、短期的な売上に直結しづらいこと、売上への貢献度が可視化しづらいことなどから、オウンドメディアは予算や工数が削られる対象となりやすい施策です。

オウンドメディアの目的の1つとしてマネタイズ(収益化すること)を挙げましたが、オウンドメディアの特徴からマネタイズできなければ継続して運営することは難しいでしょう。

しかし、事業売上への貢献がオウンドメディア本来の役割です。オウンドメディアの閲覧数や、オウンドメディア経由での問い合わせ、資料請求の数などを計測し、売上への貢献度を分析できるようにしておくことが重要です。マネタイズが最終目的とならないよう注意しましょう。

 

【目的別】オウンドメディアの事例8選

ここでオウンドメディアの事例をご紹介します。ここでご紹介するオウンドメディアは、先ほど解説した「オウンドメディアの目的」の中から、認知拡大、リード獲得、ブランディングの確立、採用力の強化を目的としているオウンドメディアです。それぞれの目的ごとにご紹介します。

 

認知拡大

まず、認知拡大を主な目的として運用されているオウンドメディアの事例です。ここでは、楽天グループ株式会社が運営する「ソレドコ」と株式会社クラシコムが運営する「北欧、暮らしの道具店」の2つをご紹介します。

 

楽天グループ株式会社の事例

https://srdk.rakuten.jp/

「ソレドコ」はネットショッピングサイト「楽天市場」を運営する「楽天グループ株式会社」のオウンドメディアです。「沼にハマるかのように、何かに夢中になっている人たちの、沼」をテーマに、大人の趣味を紹介しています。

楽天市場の課題は、楽天市場を利用していないユーザーへのリーチを増やすことでした。「ソレドコ」では、楽天非会員やネットショッピングをしないユーザーにも、多様な趣味を取り上げて特集することで接点を創出しています。また、さまざまな趣味を紹介する中で、楽天市場へ自然と誘導されており、利用率や認知度の向上に貢献しています。

 

株式会社クラシコムの事例

https://hokuohkurashi.com/

株式会社クラシコムが運営する「北欧、暮らしの道具店」は、ECサイトとオウンドメディアが一体化しているという特徴があります。ライフスタイルやファッション、料理レシピなど、暮らしに関するコラムを発信しながら、自然な流れで商品紹介、購入まで促します。

「北欧、暮らしの道具店」が成功したポイントは、自身が読みたいコンテンツを制作するという方針を徹底したことです。自身が読みたいと思うものはユーザーにとっても価値のあるコンテンツであり、その点でユーザーの好感度を得ることができ、認知拡大につながりました。

また、SNSでの発信も行っており、中でもInstagramは126万フォロワー(2023年2月現在)を獲得しています。オウンドメディアとSNSを掛け合わせた事例としても参考になります。

 

リード獲得

続いて、リードの獲得を目的として運用されているオウンドメディアを紹介します。株式会社ベーシックが運営する「ferret」と株式会社スタディーハッカーが運営する「STUDY HACKER」の2つを取り上げました。

 

株式会社ベーシックの事例

https://ferret-plus.com/

株式会社ベーシックは、Webマーケティングのコンサルティング事業を行う会社です。運営する「ferret」では、「マーケターのよりどころ」をコンセプトにWebマーケティングの知識やノウハウを紹介しています。

豊富な情報量と分かりやすいコンテンツでアクセス数を増やすだけでなく、「ferret会員」という制度を設け、リード獲得につなげています。ferret会員になると、マーケティング講座を受けられたり、多くの資料をダウンロードすることができる仕組みになっています。

また、ferretのサイト内に独自の広告枠を設けており、マネタイズの例としても参考になります。

 

株式会社スタディーハッカーの事例

https://studyhacker.net/

英語学習のパーソナルトレーニングジムを運営する「株式会社スタディーハッカー」は、オウンドメディア「STUDY HACKER」でリード獲得を行っています。「STUDY HACKER」では、「学び続けるビジネスパーソンへ」をテーマに、英語学習のみでなく効率的に課題を解決する方法について発信しています。

運営する英語学習事業のターゲットは、多忙なビジネスパーソンであり、オウンドメディアで発信するコンテンツとマッチしています。オウンドメディアで取り扱うテーマを英語学習に限らないことで、潜在層へのリーチにも成功しました。また、オウンドメディアからサービスサイトへの導線も明確にし、リードの獲得につなげています。

 

ブランディングの確立

事例の3つめは、ブランディングの確立を目指すオウンドメディアの紹介です。ここでは、サイボウズ株式会社の運営する「サイボウズ式」と、レッドブル・ジャパン株式会社が運営する「Red Bull」の2つについてご紹介します。

 

サイボウズ株式会社の事例

https://cybozushiki.cybozu.co.jp/

ソフトウェアの開発、販売を主軸事業とする「サイボウズ株式会社」は、「新しい価値を生み出すチームのメディア」をコンセプトに、オウンドメディア「サイボウズ式」を運営しています。IT関連の情報に限らず、会社や組織、個人の働き方や家族と仕事との向き合い方など、多くのビジネスパーソンに役立つ情報を発信しています。

サイボウズ株式会社は製品の売上のみならず、離職率の高さにも課題を抱えていました。オウンドメディアを運営する際には、あえてKPIを設定せず、スタッフの発案を尊重した結果、ユーザー目線で作成された、独自性の高いコンテンツが注目を集めました。

オウンドメディアによる効果は、ブランディングの成功に留まらず、「働きがいのある会社」や「ダイバーシティ経営企業100選」に選出されるなど、採用の側面でも大きな成果をもたらしています。

 

レッドブル・ジャパン株式会社の事例

https://www.redbull.com/jp-ja/

エナジードリンク「Red Bull」を販売する「レッドブル・ジャパン株式会社」も、オウンドメディアを運営し、ブランディングを行っています。

オウンドメディア「Red Bull」では、エナジードリンクへはほとんど言及せず、同社が取り組むE-sportsやアスリート関連事業、イベント、アーバンカルチャーなどについて発信しています。また、コーポレートサイトとオウンドメディアが一体化している点も特徴です。

世界で活躍するアスリートやクリエイターの特集をはじめ、スポーツなどの注目されているイベントについて独自の視点で作成されたコラム記事が掲載されています。結果、「アクティブな生活にはRed Bull」というブランドイメージの確立に成功しました。

 

採用力の強化

事例の4つめは、採用力の強化です。採用を念頭におき運用されているオウンドメディアの事例です。LINE株式会社の運営する「OnLINE」と、株式会社アイデムと株式会社バーグハンバーグバーグ、株式会社Huuuuが3社共同で運営する「ジモコロ」をご紹介します。

 

LINE株式会社の事例

https://line-online.me/

メッセージアプリ「LINE」を提供する「LINE株式会社」は、取り組みやチャレンジを多くの人に知ってもらう場として、オウンドメディア「OnLINE」を運営しています。「たくさんのWOWへとつながるように。」をメディアコンセプトに、ビジョンや企業カルチャー、働き方を発信しています。主に、イベントのレポートや社員インタビューなどがまとめられています。

採用エントリーを増やすだけでなく、求職者に事前に企業カルチャーに触れてもらうことで、採用のミスマッチを防ぐ役割も果たしています。

 

株式会社アイデム・株式会社バーグハンバーグバーグ・株式会社Huuuuの事例

https://www.e-aidem.com/ch/jimocoro/

地方の求人サイト「イーアイデム」を運営する「株式会社アイデム」と、コンテンツ制作会社「株式会社バーグハンバーグバーグ」、ライティングや編集の事業をもつ「株式会社Huuuu」は共同でオウンドメディアを運営しています。

その3社が運営しているオウンドメディア「ジモコロ」は「地元(ジモト)に転(コロ)がっているネタを提供する」という意味で、「あなたがどこに暮らしていても、もっと地元が好きになる」をコンセプトに運営されています。地元の面白いネタをコンテンツにすることで、地方の魅力を伝え、人材の確保、採用の促進につなげています。

オリジナリティーのあるコンテンツが注目を集め、求人サイト「イーアイデム」の集客だけでなく、3社の好感度や認知度の向上にもつながりました。自社の採用エントリーの増加にも貢献しています。

 

オウンドメディア立ち上げから運用までのプロセス

では、実際にオウンドメディアを導入する際に、どのようなことを行えばいいのでしょうか?

本章では、オウンドメディアの立ち上げから運用までのプロセスを、段階ごとに解説します。導入までの流れを具体的にイメージし、行動に移せるよう理解しておきましょう。

 

目的・KPIの明確化

最初にやるべきことは、オウンドメディアを運用する目的やKPIを明確にすることです。目的を決める際には、自社の抱えている課題を洗い出す必要があります。

売上が伸び悩んでいる理由や、低迷している数字などを明らかにした上で、オウンドメディアを導入することで課題をどのように解決したいのかを明確化します。自社の現状や課題によってはオウンドメディアの運用が最適ではない場合もあります。オウンドメディアの運用コストや売上への貢献の仕方も含め、検討しましょう。

また、目的を決めたらKPIも定めておく必要があります。メディアの閲覧数など基本的な項目に加え、リードの獲得が目的であれば問い合わせ数や資料請求の数、認知度の向上が目的であればSNSでの拡散数などをKPIとして定めておきましょう。

オウンドメディアの戦略立案については、こちらの記事も併せてご覧ください。

 

ペルソナ・ターゲット設定

目的が決まれば、次はペルソナやターゲットの設定です。目的によっても異なりますが、一般的には既存の顧客層が集められるようなターゲット設定を行います。オウンドメディアのターゲットは、絞りすぎても良くありません。

例えば、法人向けの名刺管理ツールを販売する企業がオウンドメディアを運用する場合に、ターゲットは企業の営業担当者となるでしょう。ここで広告代理店の営業担当者などとしてしまうと、ターゲットが狭まりすぎてしまう可能性があります。

もちろん、1つの記事を作成する際には細かなペルソナ設定が必要です。全体戦略でなく記事やコンテンツを作成する際には、年齢性別などの基本情報から、所属企業、企業における役割、どのような場面で記事に触れるのかなどを細かく想定しましょう。

 

メディアコンセプトの明確化

目的やターゲットが定まったら、メディアコンセプトを決定します。メディアコンセプトは、事業内容や商品・サービスをそのまま活用しても良いですが、切り口を変えたり、広げたりすることも有効です。

例えば、人材会社であれば、そのまま採用についてをコンセプトとしても、切り口を変えて組織作りや経営といった視点でのコンセプトにしても面白いでしょう。ターゲットが採用に力を入れたいフェーズにいなくても、より良い組織作りや経営をしたいというニーズはあるはずです。

コンセプトを決める際には、ターゲットの深堀りが重要です。ターゲットとなるユーザーが日頃どのような悩みを抱えているのか、求めている事は何かを調査します。商品やサービスに誘導するために、認知、興味関心、比較検討など、どのようなフェーズにいるユーザーがターゲットなのかを想定することも必要です。

 

運用体制の構築

実際の運用に入る前に、運用体制をしっかり構築しておく必要があります。まず担当メンバーの選別です。どのような人材が必要になるかは後ほどご紹介しますが、オウンドメディアを運用するリソースが確保できるのか、必要なスキルを持つスタッフが社内にいるのかを確認しましょう。社内にリソースがない場合には外注も可能です。制作会社に任せたり、ライターのみ外部の人をアサインするなどの方法があります。

また、人的リソースだけでなく、予算も確保しておく必要があります。サイトの運営に必要なサーバー代などの基本的な費用、外注費用から、外部への調査やインタビューなどが必要になった場合に備えた予算まで考えておきましょう。

オウンドメディア立ち上げにおいて、運用体制の構築は最大の成果を効率よく出すためには重要です。事前にしっかりと整えておきましょう。

 

スケジュール作成

オウンドメディアの立ち上げから運用までのスケジュールについても、事前に設定しておきましょう。サイトのデザインやカテゴリ作り、運営者情報などの基本項目の作成から、1記事、10記事、100記事掲載するまでに、どのくらいの期間を要するかを設定します。

目標から逆算したスケジュールと、担当者のリソースやスキルから算出した必要期間を照らし合わせます。自社にとって初めてオウンドメディアを立ち上げる場合には、予期せぬトラブルが発生する恐れもあります。できる限り余裕をもったスケジュール設定にしておきましょう。

また、スケジュールを設定したら、目標とするKPIの達成期限も明確にしておくと、効果測定や改善がしやすくなります。

 

オウンドメディアの立ち上げ

ここまでくれば、ようやくオウンドメディアを立ち上げることができます。サーバーに登録し、サイトの構築を行います。予算やスケジュールが限られているのであれば、最初はシンプルなものにしましょう。サイト構築において重要なポイントは、更新や改善のしやすさです。

オウンドメディアはコーポレートサイトとは異なり、記事の更新頻度が高いことや、定期的なコンテンツ発信が必要になることが特徴です。誰が操作しても分かりやすい、担当者が更新しやすいサイトの構造になるように設計しましょう。

また、リソースが限られているにもかかわらず、初期の段階から多くのカテゴリを設けてしまうと、ユーザーにとっては使いづらいサイトとなってしまいます。運用体制やスケジュールを加味してサイトの構築を行うことが必要です。

オウンドメディアのデザインについては、こちらの記事で詳しく解説しています。

 

キーワードの選定

続いて、オウンドメディアに掲載する記事のキーワードの選定についてです。先ほど設定したターゲットやメディアコンセプトにもとづき、上位表示を狙う検索キーワードを選定します。キーワード選定の際には、想定したペルソナが、いつ、どのような場面で、何に困って、どのようなキーワードを検索するのかを考えます。キーワードのトレンドや検索ボリュームを調査することも重要です。

また、カテゴリごとにメインとなるキーワードを抽出し、それらのメインキーワードから派生する形でキーワードを設定する方法もあります。問い合わせや資料請求などリードの獲得に近い、「おすすめ」「評判」などのキーワードを織り込むことも、オウンドメディアの戦略によっては重要になります。

リード獲得が目的であれば、リスティング広告のコンバージョンしているキーワード※完全一致を選定してみるのは無難でしょう。

 

コンテンツの作成

キーワードを選定したら、それに沿って1記事ずつコンテンツを作成します。コンテンツを作成する際には、このキーワードを検索している人はどのような課題や悩みを抱えていて、どのような情報を求めているのかについて深く理解することが重要です。

また、新しい情報であること、他のサイトにはない独自性があること、専門性があること、信憑性があり信頼できる情報であることなども重要なポイントになります。SEOではEEAT(経験、専門性、権威性、信頼性)が必要といわれています。また、2023年現在ではCHATGPTを用いたAIライティングなども話題にあがっています。AIのコンテンツが必ずしもEEATを担保できてないケースもあるので、専門家がコンテンツ作成を行うほうが無難でしょう。

 

そのため、実際に執筆を始める前に、そのキーワードで上位表示されているサイトなどを調査したり、自身に知識のない分野であればインプットを行ったりなど、事前の調査が必要です。

 

コンテンツの拡散

コンテンツが完成したら、多くの人に見てもらうためにSNSなどを活用して拡散しましょう。検索エンジンだけに頼ったオウンドメディア運営では、上位表示されるまでに時間がかかったり、上位表示されない場合に価値のないコンテンツとなってしまいます。もちろん検索エンジン対策は重要ですが、自らコンテンツを拡散させて読んでもらうことで効率的に成果を得ることにつながります。

自社やスタッフが運営するアカウントで拡散することはもちろん、良いと思ったら拡散して欲しいという旨を、コンテンツ内部やSNSで呼びかけることも効果的です。

SNSとオウンドメディアは相性が良く、うまく活用することで大きな成果につなげることが可能です。オウンドメディアとSNSの活用についてはこちらの記事で解説しているので是非ご覧ください。

 

効果測定・改善

オウンドメディアは、立ち上げてコンテンツを掲載したら、勝手に伸びていくものではありません。しっかりと効果測定を行い、改善することで、成果の出やすいメディアにしていく必要があります。立ち上げ前に定めたKPIを基準とし、改善ポイントを洗い出します。

閲覧数が足りていないのであれば検索エンジン対策やSNSでの拡散などについての改善が必要です。リード獲得率が伸びていないのであれば商品やサービスへの導入方法やフォーム、ターゲットとキーワードのマッチ度合いについて改善できるポイントを洗い出す必要があります。

また、定期的にKPIを見直すことも重要です。基本的にKGIはそのまま、KGI達成のために調整すべきKPIがないかを検討しましょう。

 

オウンドメディアに必要なコンテンツ

オウンドメディアに掲載するコンテンツには、様々な形式があります。本章では、特に効果的だとされており、多くのオウンドメディアで見られる6つのコンテンツについてご紹介します。

オウンドメディアの目的やターゲットによって必要なコンテンツは異なるので、それぞれの特徴を理解して選択しましょう。

 

コラム記事

コラム記事は、オウンドメディアに掲載するコンテンツとして一般的な形式です。検索されるキーワードやターゲットとなるユーザーの課題に沿って、企業やライターの意見や視点を取り入れながらユーザーにとって役立つ情報を提供します。

コラム記事の場合、基本的には自社の商品やサービスをメインに押し出すことはしません。コラム記事を読むユーザーは、商品やサービスに興味があるわけではなく、抱えている課題に対して役立つ情報を探しているだけの場合がほとんどです。

宣伝色の強いコラム記事は毛嫌いされ、それだけで読まれなくなってしまいます。そのため、自社の商品やサービスについては、あくまで課題解決の1つの手段として、軽く紹介する程度にとどめましょう。

 

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、ユーザーの課題を解決するために役立つ情報を、自社の商品やサービスと絡めてまとめた資料のことです。ホワイトペーパーをダウンロードする際に、個人情報の入力などをしてもらうように設定できるため、リードの獲得に直結するコンテンツであり、オウンドメディアで活用されることも多くあります。

ユーザー視点で書かれる点ではコラム記事と同様です。しかし、コラム記事よりも自社独自のノウハウやデータが盛り込まれることが多く、ダウンロードしなければ見ることができないという特徴を活かした内容になっています。

ダウンロードのハードルを超えさせるためのセールスライティングが必要ですが、そのままリードの獲得が可能です。売上に直結しづらいオウンドメディアで活用する価値はあるといえるでしょう。

 

導入事例

3つめは導入事例です。導入事例とは、実際に自社の商品やサービスを導入している顧客に対して調査を行い、導入の決め手や、現場でどのように活用されているのか、どのような効果があったのかなどを紹介するコンテンツです。

導入事例は、すでに自社の商品やサービスに興味を持っており、比較検討している見込み顧客に向けて作成します。それをオウンドメディアに掲載し、SNSで発信したり、メールマガジンでお知らせするなどして、見込み顧客に対し共有します。見込み顧客にとっても、商品やサービスを導入する疑似体験ができ、契約や購入の後押しとなります。

導入事例の作成には、既存顧客の協力が必要不可欠です。顧客に対し、インタビューなどを依頼できるよう、日頃から信頼関係を築いておくことが重要です。

 

FAQコンテンツ

FAQコンテンツも、オウンドメディアには欠かせないコンテンツです。FAQはFrequently Asked Questionsの略称であり、FAQコンテンツとは「よくある質問」のことを指します。

オウンドメディアにおいて、FAQコンテンツの活用パターンは大きく2つに分けられます。

1つめは商品やサービスについてのFAQコンテンツを設置するパターンです。FAQコンテンツを掲載することで、ユーザーにとっては問い合わせをせずとも課題や疑問が解決できるため、顧客満足度の向上が見込めます。自社にとってもカスタマーサポートの業務を削減できるというメリットがあります。

2つめは、コラム記事などのコンテンツ内に設置するパターンです。FAQコンテンツによって、情報の補足をすることが可能です。1問1答形式で理解しやすいという利点もあります。またFAQコンテンツは、Google検索にて表示される「他の人はこちらも質問」に表示され、そこからオウンドメディアへの流入が見込める可能性もあります。

 

動画

近年は動画で作成されたコンテンツも、オウンドメディアに有効です。YouTubeをはじめ、TikTokやInstagramなど、動画のコンテンツがより身近になったことで、企業による発信にも取り入れられています。動画のメリットは、誰でも理解できる分かりやすいコンテンツにできること、短時間で伝えられる情報量が多いことなどが挙げられます。

オウンドメディアに動画のコンテンツを掲載することにより、伝えたい内容をより分かりやすく伝えることが可能です。また、オウンドメディアはまだまだテキストでのコンテンツが多いため、競合との差別化にもつながります。

動画の方が企業のキャラクターが伝わりやすく、その分ファン化しやすいこともメリットです。最初は商品・サービスの使い方動画や、自社で開催したセミナーなどイベントの動画から取り入れてみるとよいでしょう。

 

マンガ

マンガを取り入れたオウンドメディアもあります。マンガの特徴として、読みやすく分かりやすいだけでなく、気軽に読んでもらえる点や面白いと思ってもらえる点などが挙げられます。

オウンドメディアは、特に専門的な知識や難しいジャンルである場合、離脱率が高くなってしまったり、ターゲット層が狭くなってしまうことがあります。また、一般的なオウンドメディアでは、繰り返しサイトに訪れて閲覧されることは考えにくいです。

そこでマンガを取り入れることでこれらの懸念点を払拭できる可能性が高くなります。自社を背負った人気のコンテンツに育てることもできるため、制作の手間はかかりますが、大きな可能性を秘めています。

 

オウンドメディア制作に必要なメンバー

オウンドメディアの立ち上げの流れを解説した際に、運用体制を整える重要性について述べましたが、実際にどのような役割のメンバーが必要になるのでしょうか?

本章では、オウンドメディアを制作し、運用を進めるにあたって必要になる役割やメンバーについて解説します。これらの役割を社内で担えない場合には、外注を視野に入れる必要があるでしょう。

 

プロデューサー(全体統括)

まず全体統括を行うプロデューサーです。オウンドメディアの目的を設定し、メディアコンセプトやテーマをまとめ、制作や運用の舵取りを行う役割を持ちます。また、運用開始後にはKPIやKGIを設定して状況を把握し、メディア全体の修正や改善を行います。

コンテンツの制作に直接携わることはあまりありませんが、オウンドメディアがどのような成果を出すことができるかはプロデューサーの力量にかかっているといっても過言ではありません。責任が伴うため、ある程度経験のある役職の人を立てることをおすすめします。

オウンドメディアは会社の顔となるサイトです。オウンドメディアの制作から運用まで全てを外注する場合でも、プロデューサーは社内で担当者を立てた方が良いでしょう。

 

ディレクター(現場監督)

ディレクターは、サイト制作や記事制作、企画を統括する現場監督です。基本的には、記事や企画の品質をチェックし、フィードバックを行うことで、より良いメディアとなるように調整する役割です。

また、ライティングや編集を行う担当者を育てていく役割も果たします。プロデューサーとは異なり、ときには自らライティングや編集を行うこともあります。

ディレクターは質の高い記事を投稿し、検索上位表示を目指すために重要な役割です。ライティングや編集の経験のある人でないと難しいでしょう。さらに、SEOや広告運用などWebマーケティング全般のスキル、知識がある人をアサインすることをおすすめします。

 

編集者(編集・ライティング)

編集者の役割は、主にオウンドメディアに掲載する記事の編集とライティングです。編集とライティングはそれぞれ別の人が担当する場合もあります。

編集は記事の企画や構成を考え、ライティングされた記事を編集してサイトに投稿します。ライティングは、編集から上がってきた企画や構成を元に、記事を執筆します。場合によっては、取材やインタビューを行うこともあります。

編集とライティング、どちらにも欠かせないのがユーザーのニーズを把握し、ニーズに応える記事を作成するスキルです。また、より多くのアクセス数を獲得するために、SEOやWebライティングの知識やスキルを持った人が適任です。

オウンドメディアは、その分野への専門性や信憑性が成功の鍵となります。そのため編集やライティングも専門的な知識を持っていて、その分野に精通している人が担当することをおすすめします。

 

マーケター(メディア分析・改善)

オウンドメディアの運用には、マーケターも必要です。マーケターは主に、アクセス数や離脱率、コンバージョン率などの数値を見ながら、メディアの分析や改善を行います。

Googleアナリティクスやヒートマップツールなどを駆使しながら、オウンドメディアを運用する目的に沿って、改善点や修正点を洗い出し、実行する役割です。ときには、広告運用など他のマーケティング施策との架け橋となることもあります。

SEOやコンテンツマーケティングの知識はもちろん、自社のマーケティング戦略全体を見ることができるスキルが必要です。マーケターは、プロデューサーやディレクターが兼任することもあります。

 

SNS運用者(流入経路拡大)

オウンドメディアとSNSは切り離せない存在です。オウンドメディアへの流入経路拡大のために、SNS運用者も必要です。SNS運用者はオウンドメディアの情報を発信するための、SNSアカウントを作成、運用します。

各SNSの特徴やアルゴリズムを理解し、最適化するスキルが必要です。また、SNSのフォロワーとコミュニケーションを取る場面もあります。

SNSはオウンドメディア単体の発信に留まりません。多くの場合、企業アカウントとしての運用が求められます。オウンドメディアも同様ですが、SNSは企業を代表するものとなります。SNS運用のルールを定め、責任をもって運用できる人材を選出しましょう。

 

Webデザイナー・エンジニア(デザイン・保守管理)

オウンドメディアを運用するにあたり、Webデザイナーとエンジニアは欠かせません。オウンドメディアの立ち上げ時にサイトのデザインやサイト構築を行ったり、運用を開始してからは画像の作成やサイトの改修を行ったりします。

サイトのデザインだけでなく、サーバーなど保守管理までできる必要があります。また、WebデザイナーやエンジニアにもSEOの知識は必要となり、ユーザーの使いやすさ、見やすさを意識したサイト設計が重要です。

社内にWebデザインやサイト構築ができるメンバーがいない場合には、外注を検討しましょう。サイトといっても様々なものがあるので、オウンドメディアに精通している制作会社を選択することが重要です。

 

オウンドメディア運用を成功させるコツ

オウンドメディアを立ち上げ、運用を進める際には、成果を上げるために抑えるべきポイントがいくつかあります。

本章では、オウンドメディアの運用を成功させるコツを4つご紹介します。しっかり覚えておきましょう。

 

定期的な記事更新

オウンドメディアの成功への近道は、記事を検索エンジンで上位表示させることです。検索上位表示を狙うためには、最新の情報であることが重要です。定期的に記事の更新を行う必要があります。

ただし、更新の頻度が重視されるわけではありません。情報の鮮度が落ちることで、ユーザーにとって価値のある情報にならないように、定期的な更新を行いましょう。

特に、時事性がある情報や流行に左右される情報は、情報の鮮度が落ちれば価値のないものになってしまいます。記事更新の際には、最新の情報に更新するだけでなく、再度読み直して修正すべきポイントはないか、追記すべき情報はないかなどについても見直しましょう。

 

SEOを意識したキーワード選定

オウンドメディアを成功させるためには、キーワード選定も重要です。運用するオウンドメディアのメディアコンセプトやテーマに沿ったキーワードであるかを検討することはもちろん、検索ボリュームやそのキーワードで上位表示されているサイトの調査も必要です。

検索ボリュームは、そのキーワードの需要を意味します。検索ボリュームが多いほど、そのキーワードに沿って作成された記事が求められているということであり、上位表示されれば多くのアクセスを集めることができます。

ただし、検索ボリュームが多いキーワードは、競合サイトも多く、質の高い記事が集まっている傾向にあります。まずは、検索ボリューム1,000前後の「ロングテールキーワード」と呼ばれるキーワードを探して作成してみましょう。

 

コンテンツを拡散する

オウンドメディアは検索エンジンに頼ってばかりでは、出せる成果が限られてしまいます。上位表示されなければ、全くアクセスされない記事となります。

オウンドメディアを成功させるためには、SNSなどを活用し、コンテンツを拡散することも重要です。自社のアカウントを作成し、SNS単体でも情報を発信してフォロワーを増やし、オウンドメディアのコンテンツを発信することでアクセスの獲得を目指しましょう。

オウンドメディアと相性が良いとされるSNSはTwitterです。サイトなど別媒体メディアへの誘導も多く行われるため違和感がなく、何より他のSNSと比較し拡散力が高いという特徴があります。投稿やリツイート、いいねを呼びかけることも重要です。

 

アクセス解析で効果検証をする

オウンドメディアは、記事を投稿して終わりではありません。他のマーケティング施策と同様に効果検証と改善を繰り返し、成果を最大化させることが重要です。

メディアに訪問する前の検索画面からのパフォーマンスを確認できるGoogleサーチコンソールや、メディアへの流入数やユーザーの動きを確認できるGoogleアナリティクスはオウンドメディアの運用に必須です。

これらは無料で使用できます。また、ヒートマップツールを活用し、1記事ずつどこがよく読まれているのか、どこで離脱されているのかなどを細かくチェックし、修正していくことも効果的です。

オウンドメディアの運用に際し、目的やフェーズによってKGIやKPIとすべき数値は異なります。自社の状況などと照らし合わせて、目指すべき数値を設定しましょう。

 

オウンドメディア運用で陥りがちな4つの失敗

オウンドメディアを成功に導くためのポイントについてご紹介しましたが、オウンドメディアは失敗に終わってしまう例もあります。本章ではオウンドメディアの運用において陥りがちな失敗やその原因を4つご紹介します。よくある失敗事例を抑えておくことで、同じ失敗に陥らないようにしましょう。

オウンドメディア運用における失敗については、こちらの記事でも詳しく解説しているので併せて確認してみてください。

 

ペルソナが不明確で問い合わせに誘導できていない

オウンドメディアの最終的な目的は、問い合わせや資料請求などを通じてリードを獲得することがほとんどです。

これらの目的を達成するためには、ターゲットを絞り、ペルソナを明確にすることが重要です。ペルソナが不明確なままコンテンツを作成してしまうと、ユーザーのニーズに応えることができず、問い合わせなどのリード獲得にもつながりません。

オウンドメディアを立ち上げるときや、1つ1つのコンテンツを企画、ライティングするときには、どのようなユーザーを対象とするのかをまず細かく設定するようにしましょう。

 

SEO対策が不足しており順位が上がらない

オウンドメディアの運用において重要なポイントがSEO対策です。SEO対策をすることによって、検索エンジンでの表示順位を上げ、アクセス数を稼ぐことにつながります。

SEO対策は、サイトの構造をはじめ、キーワードやコンテンツの内容などについて、基本的なものから細かいテクニックまで多岐にわたります。主に、外部施策、内部施策、コンテンツの3つをで構成されており、競合との差分を可視化し、施策を売っていくことが一般的です。検索エンジンのアルゴリズムを理解した上で、ユーザー目線でのサイト作りを心がけましょう。

また、SEOに詳しいメンバーが担当したり、社内教育をすることで、かかわる全員がSEO対策の意識をもってコンテンツ制作できるように整備することも重要です。

 

人的リソースが不足しており更新が少ない

オウンドメディア運用を成功させるコツとして、定期的な記事更新の重要性を解説しましたが、人的リソースの不足により、更新頻度が低くなってしまう失敗ケースもあります。

オウンドメディアは、新規記事の投稿や既存記事のリライトなどの頻度を上げることで、成果につなげることができます。しかし、直接的な売上利益への貢献が可視化しづらく、また短期的には成果が上がりづらいために、予算や人的リソースの削減対象になってしまうことがあります。

社内のオウンドメディアへの理解を得て、売上利益への貢献度を示すことにより、人的リソースを確保できるようにすることが重要です。社内の人員の確保ができない場合には、予算を確保することで外注できるように調整しましょう。

 

流入数しか増えない

先ほども述べた通り、オウンドメディアの最終的な目標は、自社事業の売上利益を最大化することです。そのためのリードの獲得や認知拡大がオウンドメディアの役割となります。しかし、上位表示やアクセス数にこだわるあまり、流入数は増えるものの、問い合わせや資料請求などのコンバージョン率が低迷するケースもあります。

オウンドメディアへのアクセスがある程度確保できたら、次はコンバージョンの獲得を目指しましょう。記事内で課題解決の1つの方法として自社のサービスや商品を紹介したり、ホワイトペーパーを活用したりなど、リードの獲得につなげる必要があります。

また、CTAやサイトデザインを見直してみることもおすすめです。オウンドメディアはあくまでマーケティング施策の1つであることを念頭においておきましょう。

 

オウンドメディア運用・制作におけるパートナーの選び方

オウンドメディアの制作や運用を全て自社だけで行える企業はそう多くはありません。オウンドメディアの運用や制作を委託するパートナーの選び方についてご紹介します。

まず、パートナー企業を探す前に、どこまでを自社で行い、何を外注するのかを明確にします。Webデザインやエンジニア領域を委託するのか、ライターを探すのか、運用全てをお願いするのかによって、探すべきパートナー企業は異なります。

制作会社を選ぶ際には、Webマーケティングの知識が豊富にあるのか、オウンドメディアの運用経験はあるのか、自社とパートナーの役割の線引きがきちんとできるのか、の3点に注目しましょう。

 

特にオウンドメディアはコーポレートサイトなどとは異なり、SEOやマーケティングの知識が必要です。サイト構築だけを委託する際にも、SEOを意識したサイト設計ができるのかを確認する必要があります。

また、社内の人的リソースは確保できるものの、自社で運用したことがないという場合には、コンサルティングを委託するという選択もあります。オウンドメディアのコンサルティングについてはこちらの記事で解説しています。

どのようなパートナーを選ぶにしても、自社がオウンドメディアを運用する目的を理解してくれるかが重要です。ともにより良いものにしようという意思があるかを見極めましょう。

 

オウンドメディア運用にかかる費用

では、オウンドメディアを実際に運用する際に、いくら予算を確保すればよいのでしょうか?ここではオウンドメディア運用にかかる費用について解説します。

オウンドメディアの費用についてはこちらの記事でも詳しく解説していますので、併せてご覧ください。

 

サイト維持費

サイト維持費とは、サーバーやドメインなどサイトを維持するために最低限必要な費用です。サーバー代には、初期費用が1〜2万円ほど、月額の利用料が500〜5,000円ほどかかるのが一般的です。データ容量やサポート内容によって金額が前後します。

ドメインとは「〇〇.com」のようなもので、ドメインを取得、登録する際にも料金が発生します。ほとんどの場合、登録後は1年ごとに更新料を支払うことで、継続して利用することが可能です。

ドメイン代は年間で数百〜数千円が相場となっていますが、人気のドメインはそれだけ高い費用が必要になります。サイト維持費には、合計で月額1万円前後を想定していれば良いでしょう。

 

マーケティング費

マーケティング費は、サイトのアクセス解析や企画のための市場調査・競合調査、キーワード選定などのために必要となる費用です。オウンドメディアの質を高め、上位表示を目指すためには、専門ツールの導入が必須です。

Googleが提供するサーチコンソール、アナリティクス、キーワードプランナーなど無料で使用できるものもありますが、より効果を求める際には有料ツールの導入をおすすめします。また、SNSを併せて運用する際には、SNSの解析ツールが必要になることもあります。

費用はツールやサービスの内容によって異なりますが、月額数千〜数万円かかるのがほとんどです。サイトの解析ツール1つとっても、多くの企業が提供しているので、必要な機能とコストなどを照らし合わせ、自社に合ったツールを選択することが重要です。

 

コンテンツ制作費

コンテンツ制作を外注する場合には、コンテンツ制作費も必要です。コンテンツの内容や情報量、専門性などによって異なりますが、1記事あたりの相場は1万〜10万円ほどとなっています。

ディレクションが社内でできる場合にはクラウドソーシングなどを活用してライターを集めることで、コストを抑えられます。しかし、大量の記事を作成する場合や、Webライティングや編集のスキル、経験のあるスタッフが社内にいない場合には、制作会社に一任することをおすすめします。コンテンツマーケティングに精通している制作会社を選びましょう。

また、ホワイトペーパーや動画、マンガなどのコンテンツ作成の場合には、手間や工数がかかる分、コストも高くなります。1本あたり20万円ほどになる場合もあるでしょう。

コンテンツ作成を全て自社で行う場合にも、インタビューやアンケートなど調査が必要になったり、専門家の監修が必要になったりすることもあります。それらも視野に入れて予算の確保を行いましょう。

 

オウンドメディア運用に関するよくある質問

オウンドメディアについて、ここまで解説しましたが、実際に立ち上げようとするときや運用をしている際には予期せぬ疑問や課題が生じることがあります。

ここでは、オウンドメディアの運用に関するよくある質問にお答えします。

 

コンテンツのネタはどのように探せばいいですか?

コンテンツのネタを探す基本的な方法は、メディアのコンセプトやテーマから思いつくキーワードを書き出し、そのキーワードを調査することにより広げていくやり方があります。

しかし、ネタが思いつかないということもあるでしょう。そのような場合には、競合他社のオウンドメディアを調査することです。自社の競合である企業のオウンドメディアは、同じようなテーマやジャンルを取り扱っていることも多く、ヒントが見つかるかもしれません。

また、顧客にヒアリングするのも1つの手です。自社の顧客が抱えている課題や悩みを解決するコンテンツを提供できれば、既存の顧客と同様のターゲット層にアプローチすることができます。

 

コンテンツをつくるリソースはどのように確保すればいいですか?

コンテンツを作成するリソースを確保する理想的な方法は、オウンドメディア専門のチームを立ち上げることです。コンテンツ作成をはじめとするオウンドメディアの運用は、直接的な成果が見えづらいために、後手に回りがちです。オウンドメディアの重要性を説き、社内の理解を得た上で、必要な人材を確保しましょう。

とはいえ、十分な人的リソースを確保できない場合もあります。「オウンドメディア制作に必要なメンバー」を参考に、足りないリソースは外注することをおすすめします。

特にライティングや編集は、多くの工数がかかりますが、社内のスタッフでなくとも対応できる部分です。専属のライターを募集するなどしても良いでしょう。

 

どうすれば上司・社内メンバーを説得できますか?

上司や社内メンバーを説得するためには、オウンドメディアが自社の課題を解決し、大きな利益をもたらすことを示す必要があります。まずは、自社のマーケティングの現状を把握するところから始めましょう。数値が落ちている部分、伸び悩んでいる部分などを洗い出した上で、オウンドメディアがどのようにそれらの課題を解決することができるのかを考えます。

現状のマーケティング・営業フローを明確にし、オウンドメディアが何の役割を果たすのかを説明しましょう。併せて、競合他社の事例を示したり、オウンドメディアを育てることで自社の資産となることを示すことも有効です。

オウンドメディアを運用し、成果につなげるためには社内の理解や協力が必要不可欠です。理解を得られるまで粘り強く説得しましょう。

 

何から準備すれば良いですか?

オウンドメディアの立ち上げ、運用を行う際には、まず社内の理解を得ることが重要です。必要なメンバーを集められるのか、必要な予算を確保できるのかを確認しましょう。協力が得られれば、本記事「オウンドメディア立ち上げから運用までのプロセス」を参考に、オウンドメディアを運用する目的を明らかにすることから始めましょう。

外注する部分が明確になっているのであれば、パートナーが決まらずスケジュールが後倒しになることは避けたいので、同時にパートナー企業探しを進めることをおすすめします。

 

流入しか増えません。どうすれば売上が上がりますか?

流入が増えていることは、オウンドメディアにとって大きなプラスです。しかし、メディアへの流入を売上につなげるためには、リード獲得への経路を明確にし、誘導することが重要です。

サイトに訪れたユーザーが、どうすれば自社の商品やサービスに興味をもってくれるかを考えましょう。記事内で紹介している課題解決の方法やノウハウの1つとして、自社の商品やサービスを紹介する方法が一般的です。

また、オウンドメディアのターゲット層が、自社の商品やサービスの顧客層とマッチしているかを確認する必要もあります。オウンドメディアから獲得したリードの成約率が伸びない場合も、ターゲット層がマッチしていない可能性があります。営業チームと連携しながら、改善していきましょう。

 

コンテンツ制作は内製と外注のどちらがいいですか?

コンテンツ制作を内製した方が良いか、外注すべきかは、自社のリソース状況によって異なります。内製するメリットとしては、外注のコストがかからないこと、外部とのやりとりがないため比較的スピーディーにコンテンツを公開できること、Webライティングのノウハウが社内に蓄積されることなどが挙げられます。

コストに関しては、自社スタッフにも人件費がかかるため、大きなメリットにはなりえないかもしれません。外注するメリットとしては、社内リソースを割く必要がないこと、ある程度の質を担保できることなどが挙げられます。

コンテンツ内容やオウンドメディアで取り扱うテーマによっても異なる場合があります。専門的な知識が必要になるコンテンツは、その分高コストになることが多いため、内製した方が良いと判断されるケースもあります。

 

どのような人がオウンドメディアの運用メンバーに向いていますか?

オウンドメディアの運用に必要なメンバーは、本記事「オウンドメディア制作に必要なメンバー」で紹介しました。総じてSEOやWebライティング、Webマーケティングに精通していることが求められます。

現状のマーケティング施策や営業施策との兼ね合いも必要になるため、それらに携わってきたメンバーをアサインすることもおすすめです。

また、オウンドメディアは短期的には成果が出づらく、また直接的な売上への貢献が感じづらいという特徴があります。メンバーには長期的な目線を持ち、コツコツ伸ばしていくことができる根気強さが必要でしょう。併せて、社内の理解を得て、周囲を巻き込んでいく力も重要です。

 

まとめ

本記事では、オウンドメディアとは何かについて基本的な知識から、オウンドメディアを運用する方法や成功につなげるポイントまでご紹介しました。

オウンドメディアは、インターネットやSNSが普及した現在において、重要なマーケティング施策となっています。人々の情報感度が高くなっているため、広告手法にも限界が生じています。

そのような状況において、自社の認知度を高め、リード獲得まで目指すことができるオウンドメディアを攻略することは、これからの時代、売上利益の最大化のために必要不可欠です。オウンドメディアを立ち上げ、運用する際には、是非本記事を参考にしてください。

執筆者:ハブワークス

株式会社ハブワークスです。

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