コンテンツマーケティングの指標とは？設定の方法やポイントも紹介

コンテンツマーケティングは定期的な効果測定と改善が成功の鍵ですが、その上で把握しておきたいのが指標です。予め改善する指標を定めておくことで、効率よく効果測定と改善を進めることができます。

 

この記事では、コンテンツマーケティングにおける指標の役割や、具体的な設定の方法、指標を有効活用するためのポイントについて、解説します。

 

コンテンツマーケティングの指標KPIとKGIとは？

コンテンツマーケティングでは、運用に当たっての指標としてKPIとKGIを定めるのが一般的です。それぞれの指標がどのような役割を果たすのか、ここで解説します。

 

コンテンツマーケティングのKGIとは？

KPIと並んで重視されるのが、KGIです。KGIはKey Goal Indicatorの略称で、いわゆる最終目標のことを指します。そのマーケティング施策を通じて、達成したい数値目標を設定します。

 

コンテンツマーケティングを通じて集客を改善したいとはいっても、具体的にどれくらいの成果を出せば「改善した」と言えるのかは、状況によってさまざまです。

 

また、具体的に得られる成果もその時々によって変わってくるため、前年と比べて成果は出ているのか、あるいは芳しくないのかという評価も分析する必要があります。

 

そこで役に立つのが、KGIの設定です。漠然とコンテンツを投下するのではなく、たとえば年度ごとに「⚪︎件の問い合わせ増加を達成」などと設定しておくことで、各年度における目標達成状況を比較し、長期的なマーケティング戦略の策定や改善施策の検討に役立てることができます。

 

コンテンツマーケティングのKPIとは？

そもそもKPIとはKey Performance Indicatorの略称で、最終目標を達成するまでの過程における小目標として設定する指標です。

 

コンテンツマーケティングを展開するそもそもの目的は、メディア運営やSNS運用を通じた新規顧客の獲得や既存顧客との関係強化にあります。

 

会社が設定すべきゴールはその時々によって異なりますが、そのゴールから逆算して、一定期間内にどのような数値目標を達成できればゴールに辿り着けるのか、ということを示しているのがKPIです。

 

KPIを設定しておくことで、最終目標にどれくらい近づけているのかを具体的にでき、運営のモチベーションにつながるのはもちろん、軌道修正やさらに迅速な目標達成に向けた、改善ポイントを把握できます。

 

KPIとKGIとの違い

KPIとKGIはそれぞれ密接に関連している指標ですが、その役割は異なります。端的に言えばKPIはその施策における過程を表すための指標で、KGIは結果を表すための指標です。

 

KPIが過程であるということは、最終目標が定まっていなければ正しくKPIを定めることはできません。そのため、KPIとKGIを定める時にはまず、KGIを決めるところからスタートします。

 

実現可能性のあるKGIを設定し、目標を達成するため最低限到達しておきたい期間ごとの小目標を、KPIで定めるというような使い方です。

 

KPIとKGIの役割の違いを理解し、うまく使い分けられるようになるのが理想です。

 

コンテンツマーケティングの指標【集客編】

それでは、コンテンツマーケティングにおいては具体的にどのような指標を定めるのが良いのでしょうか。ここでは集客の改善につながる、登場頻度の高い主な指標について解説します。

 

記事数

コンテンツマーケティングにおいて重要性の高い指標が、記事数です。Webメディアを運用する場合、基本的には記事数が増えれば増えるほど、高い集客力をメディアは得ることができます。

 

そのため、集客改善が成功するかどうかは記事の充実度合いが目安となり、指標として記事数を設定しておけば、影響力がどれくらい増えているかを知ることが可能です。

 

記事数を増やすためには、更新頻度を高めたり、高い更新頻度でも対応できる十分なライターの数を揃えておくなどの方法があります。

 

検索順位

検索順位がどのあたりに位置しているのかを把握することも、重要な意味を持ちます。Webメディアそのものの順位だけでなく、各記事の順位の動向も逐一把握できるのが理想です。

 

検索順位は高ければ高いほど、人目につきやすく集客効果を高めることにもつながります。数字の変化は非常に流動的で、上位に上がることもあれば、下がっていくこともあります。

 

記事やメディアそのもののSEO順位には常に気を配り、上位を維持するための施策を検討しましょう。

 

PV数

PV数はページビュー数のことで、そのサイトや記事がどれくらい多くの人に見られているか、何回閲覧されているかなどを把握する上で重要な指標です。

 

PV数は記事ごとに大きな差が生まれやすいですが、おおむねコンテンツの品質が高ければ高いほど、多くの数字を得られます。

 

PV数とSEO順位は密接に関係しており、検索順位が高ければPV数は右肩上がりに伸びていきますが、順位が落ちればPV数の伸びも悪くなってしまいます。

 

読了率

読了率とは、その記事を開いた人がどれくらい最後まで読んでくれているのかを示す指標です。基本的に読了率が高ければ高いほど、読み手にとって有意義なコンテンツであったことがわかります。

 

読了率を測る上で重要なのが、スクロール率です。計測ツールであるGoogleアナリティクスを使うと、画面のスクロールの割合から読了率を計測することができます。記事のクオリティを確認したり、ニーズに応えられているかどうかを確認したりするのに活用できる指標です。

 

コンテンツマーケティングの主要な指標【CVR改善編】

コンテンツマーケティングにおけるコンバージョン率（CVR）の改善を進める上では、以下の指標を活用した施策を検討すると良いでしょう。CVR改善のための主な指標について、解説します。

 

CTAクリック数

CTAはCall to Actionの略称で、資料請求ページや商品ページへ誘導するためのボタンのことを指します。CTAクリック数は、その記事に設置されているCTAがどれくらいクリックされているかを表す数字です。

 

CATのクリック数を確認することで、そのコンテンツがどれくらいコンバージョンに貢献しているのか、具体的に把握できます。CTAクリック数が多ければ集客改善に大きく貢献していると言えますし、そうでなければ集客に貢献できていないというわけです。

 

ページ再訪率

ページ再訪率は、何度も記事やWebメディアに訪問してくれているユーザーが、全体のどれくらいの割合を占めているかを示すものです。

 

サイト訪問者は検索流入で辿り着いた人が大半を占めますが、そのサイトが有益だと感じてもらうことができれば、何度も訪問してくれるようになります。

 

ページ再訪率を増やすことができれば、それだけWebメディアや自社への関心の高いユーザーを惹きつけるのに成功していると言えるでしょう。

 

SNSフォロワー数

SNSフォロワー数は、自社で運営しているSNSアカウントをフォローしてくれているユーザーの数を指します。フォロワーには自社アカウントの投稿が確実に表示されるため、フォロワーの数の多さはそのまま発信力に直結します。

 

SNSによってフォロワーの意味合いは異なりますが、フォロワーの数が多ければ多いほど発信力が高いと言えるサービスの代表例として、TwitterやInstagramが挙げられます。

 

メール開封率

メール開封率は、ユーザー向けに送信したメールがどれくらいの割合で開封されているかを表す指標です。

 

たとえどれだけの数のメールをユーザーに送ったとしても、実際に読んでもらえなければ意味がありません。魅力的なメールコンテンツを作成し、メール開封率を高めることができれば、効果的なコンテンツマーケティングにつながります。

 

メールの件名を変えたりCTAボタンの配置を変えたりといった、ちょっとした仕様変更でも大きな改善効果が得られることもあります。

 

リピートオファー申し込み率

リピートオファー申し込み率は、新しい顧客が商品やサービスを購入したのち、どれくらいの割合で再度購入してくれるかを割合にしたものです。申し込み率が高ければ高いほど、顧客との関係値が高く、商品に満足してくれていると言えます。

 

近年は少子高齢化などの影響により、新規顧客の拡大よりも既存顧客の満足度向上の方が安定したビジネスの成長に貢献するというトレンドが高まっています。申し込み率の指標を重視することで、中長期的な事業の成功をもたらすでしょう。

 

リテンション率

リテンション率とは、Webサービスやサブスクリプションサービスへ一定期間の間にどれくらいのユーザーが再訪しているかを表す指標です。「定着率」や「継続率」といった名前でも知られています。

 

リテンション率を計測することで、新規顧客がどれくらいの期間を顧客であり続けてくれるのかや、解約した顧客の傾向から、商品やサービスの改善点を把握することができます。

 

既存顧客を大切にするための指標とも言え、新規顧客獲得のコストを抑えて継続顧客を囲い込む上で、重要な役割を果たす指標です。

 

コンテンツマーケティングの指標の設定方法

自社のコンテンツマーケティングを成功に導く上では、どのように指標を設定すれば良いのでしょうか。ここでは具体的な設定方法について、順序立てて説明します。

 

目的を明確にする

指標設定においてまず大切なのは、目的を明確に定めることです。コンテンツマーケティングを通じてどのような目的を達成したいのか、数値目標に落とし込んで定める必要があるでしょう。

 

自社商品やサービスの知名度を高め、購入者を増やしたいのであれば「Webメディアへの検索流入を前年の4倍に」「CVRを⚪︎%改善」など、できるだけ具体性を持たせることが重要です。

 

適切な指標を選ぶ

目的が明らかになったら、ゴールへ確実に近づいていけるよう、その参考になる指標を選んで計測することが大切です。

 

上でも紹介したように、コンテンツマーケティングでは多くの指標を参考にすることができますが、その全てを追いかけるのは負荷が大きく、場合によっては必要のない指標もあるでしょう。

 

目的に応じて指標を取捨選択し、一度設定したら確実に追いかける取り組みが求められます。

 

指標の優先順位を考える

設定した指標は均等に数字を追いかけるのではなく、優先順位を定めておくとスムーズな効果測定と改善が行えます。

 

自社で設定したゴールの達成に最も関連性の高い指標はどれか、ということを考えることで、有効なKPI設定につながります。逆に必要性がなさそうな指標については優先度を低く設定し、参考程度にしておくと意思決定に悪影響を与えません。

 

必要な指標に絞る

優先順位の高い指標が判明したら、自社で計測可能な指標を整理してみましょう。指標として理論上は数値化できるものであっても、自社運用環境や人的リソースの都合から、計測ができない指標もあるかもしれません。

 

集客改善には必ず必要、という指標がある場合には多少無理をして計測環境を整備しても良いですが、そうでない場合は必要かつ計測可能な指標でKPIを設定したり、代替可能な指標を探したり、外部に業務を委託したりして対応しましょう。

 

指標を設定する

実際に運用する指標を絞り込むことができたら、KPIとして設定します。当初立てていた最終ゴール、いわゆるKGIの達成を期間内に実現するために、どのようにKPIを定めたら達成可能かを逆算し、細かな数値を確定しましょう。

 

KPIを達成するスパンについては、施策や企業によってさまざまです。1年単位のプロジェクトであれば数ヶ月ごとに定めることもありますし、１ヶ月単位の施策なら一週間単位で定めることもあります。

 

設定したKGIに合わせ、適切な間隔のKPIを試行錯誤しながら定められるのが理想です。

 

コンテンツマーケティングの指標を設定する際のポイント

WebメディアやSNSの運用を効果的に進める上では、指標設定の際にも工夫を施すことで、施策をうまく運用することができます。どのようなポイントが重要なのか、2つ解説します。

 

段階に応じた指標を設定する

まず指標の設定は、顧客が到達している段階に応じて適切に行いましょう。

 

例えば認知レベルでの改善が必要な場合、Webメディアを通じたコンテンツ発信による接点の確保が求められますし、関心を育てたい場合には問い合わせ資料の提供などが有効です。

 

すでに商品を購入した既存顧客であれば、商品やサービスの使い方を発信するコンテンツが有効であるなど、状況に応じてニーズは流動的に変化します。うまく施策を使い分けることが大切です。

 

KPIツリーを作成する

KPIツリーは、先端にKGIが来るようにKPIをツリー状に設定し、KPIとKGIの関係をわかりやすく整理するための図です。KPIツリーを描くことで、KGI達成のためにどのKPIを改善すれば良いのかを明らかにできます。

 

KPIとKGIはついつい分けて考えてしまいがちですが、本来はKPIの達成がKGIの達成に直結している必要があります。KPIツリーを使って戦略検討することで、必要な改善ポイントを的確に把握できるでしょう。

 

まとめ

この記事では、コンテンツマーケティングにおける指標の役割や、KPIとKGIの設定方法などについて解説しました。

 

マーケティングの効果を最大限高めるためには、定期的な指標の確認と軌道修正は欠かせない作業です。施策を実行する前に適切なKGIとKPIを設定し、常にこれらの数値目標を意識したコンテンツの作成や、改善を実施できることを目指しましょう。