コンテンツマーケティングの運用手順を解説！成功のための運用ポイントも紹介

コンテンツマーケティングは、ユーザーにとって価値のある情報を提供することにより、相手に興味を持ってもらうためのマーケティング手法のことです。

 

コンテンツマーケティングというとオウンドメディアやメルマガ、SNSなどをイメージする方も多いですが、実際には他にもホワイトペーパーやコーポレートサイト、オフラインでのセミナーやイベントなども含まれます。

 

そんなコンテンツマーケティングはどのような運用手順を踏むことで、十分な効果を得られるのか疑問に感じる方もいるでしょう。

 

そこで今回は、コンテンツマーケティングの運用手順や成功するためのポイントをご紹介します。

コンテンツマーケティングの重要性とは？

現在、さまざまなマーケティング手法がありますが、中でもコンテンツマーケティングの重要性は高まっています。

 

重要性が高まっている理由として、従来の広告手法を取り入れても通用しづらくなったことが挙げられます。

 

これまで広告媒体というとテレビや新聞、雑誌といったマスメディアが主流でした。

 

しかし、インターネットが普及したことで知りたい情報は自分で調べられるようになり、逆に不要だと思う情報はシャットアウトされるようになっています。

 

その結果、これまでの売り手側が力を持っている広告手法では通用しづらくなったのです。

 

顧客が情報を取捨選択できる現代において、「どのように顧客の琴線に触れるか」が重視されています。

 

有益な情報を発信することによって、顧客自らが興味のある商品・サービスの情報にアクセスするコンテンツマーケティングは、まさに現代に適した広告手法といえるでしょう。

 

コンテンツマーケティングについては以下の記事でも解説していますので、参考にしてみてください。

 

コンテンツマーケティングとは？活用するメリットや成功事例を紹介

 

コンテンツマーケティングの運用手順

実際に運用していくためにはどのような手順を踏めばよいのでしょうか？ここからは、コンテンツマーケティングの運用手順を解説していきます。

 

①コンテンツマーケティングの目的を明確にする

最初にやるべきことは、コンテンツマーケティングをなぜ行うのか、目的を明確にすることです。目的は各施策によっても異なりますが、主に以下が挙げられます。

 

・リードの新規獲得

・顧客の維持・育成

・ロイヤルティの醸成

・成約・販売数アップ

・口コミ件数の増加

・企業のブランディング

 

目的をはっきりさせることで、施策による効果を分析する際にどの数値を活用すればよいのか、ゴールをどこに設計すべきなのかが見えやすくなります。

 

たとえば商品の成約・販売数アップを目的とした場合、認知度を測るセッション数よりもコンテンツ経由で売上につながった数を測定した方が効果の有無を検証しやすいです。

 

②ペルソナを設定する

目的が決まったら、ペルソナの設定に移ります。ペルソナは、商品・サービスを提供する際にどのような顧客を対象とするかを明確にするために設定する、具体的な人物像です。

 

性別や年齢など最低限の情報だけに留まるターゲットとは異なり、深堀して細かい個人情報を設定していきます。

 

たとえば、以下のような項目が設定されます。

 

・氏名

・性別

・年齢

・住所

・結婚の有無

・学歴

・職業

・年収

・将来のビジョン

・家族構成

・現在悩んでいること

・趣味

・特技

・性格

・休日の過ごし方

 

など。

 

ここまで具体的な人物像を設定することで、誰に向けたコンテンツなのかがわかりやすくなります。目的に合わせて、読んでもらいたい人の設定を考えていきましょう。

 

ペルソナについては以下の記事でも解説していますので、参考にしてみてください。

 

コンテンツマーケティングのペルソナ設定とは？設定方法を解説！

 

③カスタマージャーニーを設計する

カスタマージャーニーとは、ペルソナが商品・サービスを知ってから購入するまでのプロセスです。

 

コンテンツマーケティングの場合、ユーザーにとって有益な情報を提供する必要があるため、カスタマージャーニーを設定することでユーザーがどのような悩み・課題を抱いているのか理解しやすくなります。

 

カスタマージャーニーを設計するには、まずペルソナがどのような購買行動をとるのか推測していきます。購買プロセスのモデルは多岐にわたるため、その中から自社の商品・サービスに適したものを選ぶのもよいでしょう。

 

さらにどのように自社と接触するのか「タッチポイント」を決め、その後ペルソナが各プロセスでどのような悩み・課題を持っているのか設定します。その悩みや課題を解決するコンテンツを制作していくのが基本の流れです。

 

注意点としては、想像だけでカスタマージャーニーを設計してしまうと、本来のユーザーと乖離してしまい有益な情報を届けられなくなってしまう可能性があることです。

 

アンケート調査やSNSなどで実際にユーザーの悩みなどを分析した上で、実態に近いカスタマージャーニーを設計するようにしましょう。

 

カスタマージャーニーについては以下の記事でも解説していますので、参考にしてみてください。

 

カスタマージャーニーとは？Customer Journeyのメリットや作り方を徹底解説

 

④競合分析をする

同じ業界内にはすでにコンテンツマーケティングをしており、検索結果の上位に表示されている競合他社も存在するでしょう。もし同じ業界、または似た性質の業界で競合他社が取り組んでいる場合、調査・分析を行います。

 

競合分析をすることで他社との差別化を図れることはもちろん、成果を出すにはどのような記事を制作すればよいのかイメージが湧きやすくなります。

 

また、どれくらいのコンテンツ数があると成果が出やすくなるのかも見えてくるでしょう。

 

コンテンツマーケティングにおいて、顧客と市場の調査・分析を行うのは重要なポイントになります。十分にリサーチした上で自社の運用に役立てましょう。

 

⑤KPIを設定する

リサーチが完了すると、取り組みの方向性もイメージしやすくなります。方向性が定まってきたら、KPIを設定しましょう。

 

KPIは最終的な目標（KGI）を達成するための中間目標です。1つのKGIを達成するために、複数のKPIを設定することになります。

 

KPIを設定する上で重要なのが、具体的な数値と期限を設定することです。数値や期限がない曖昧な目標になってしまうと、どれだけ達成できているのか状況が判断しづらくなってしまいます。

 

たとえば、「運用を開始してから3か月でメディア経由の問い合わせ件数を5件獲得する」などがKPIとなります。

 

KPIについては以下の記事でも解説していますので、参考にしてみてください。

 

KPIとKGIの違いは？設定方法をポイント・具体例とともにご紹介

 

コンテンツマーケティングのKPIとは？設定手順や目的別のKPI指標例も紹介

 

⑥コンテンツの企画・設計を行う

KPIを設定して指標が定まったら、次にコンテンツの企画・設計を行います。施策で失敗しやすい事例として、コンテンツ設計を行わず、とにかく記事を量産していくことが挙げられます。

 

記事をたくさん作ることはよいのですが、コンテンツ設計を行っていないと内容の方向性や品質などを毎回確認しなくてはならず、その分手間がかかってしまうでしょう。

 

また、企画・設計をする際は、ペルソナのニーズを満たしているかどうかが重要です。ここまでの手順でニーズなどは把握できているはずなので、それをもとにペルソナにとって有益な情報になる企画を考えましょう。

 

⑦スケジュールを設定する

次にスケジュールを設定していきます。スケジュール設定は、KPI・KGIを達成するための全体的なスケジュールを決めるのはもちろん、そこから逆算してコンテンツを作成するためのスケジュールも決めることが大切です。

 

たとえば、記事の作成に着手するのはいつか、いつまでに作成し、チェックはいつ行うのか、いつ発信するのか、などです。

 

スケジュールを設定する際はあらかじめ工程をすべて洗い出し、それぞれの工程にどれくらいの時間がかかるのか確認しておきましょう。

 

また、万が一の事態を想定し、余裕を持って進められるようなスケジュールにしておくと安心です。

 

⑧運用体制を構築する

自社で内製化する場合、運用体制の構築も必要です。運用体制を構築するには、工程に合わせて責任者を用意する必要があります。

 

1人でも運用することは可能ですが、やらなければいけないことが増えてしまい、継続的な運用が難しくなる可能性があるため、できるだけ工程ごとに責任者を設けた方がよいでしょう。

 

責任者が決まったら、リソースを確保して配置決めを行います。スケジュールに合わせて誰がいつまでに対応できるのかが明確になっていれば、問題なく作業も進められるでしょう。

 

また、予算決めや各工程の責任者間でどのようにコミュニケーションをとっていくのか、マニュアル・レギュレーションなども準備しておくことが大切です。

 

⑨コンテンツを作成する

運用体制が構築できたら、コンテンツの作成に入っていきます。

 

オウンドメディアに投稿する記事を作成する場合、ユーザーのニーズを満たすための記事作りが必要です。そのためには、いきなり本文を書き始めるのではなく、アウトラインを作成しましょう。

 

アウトラインとは、記事全体の構成を考え、見出しをつけていくことです。最初に見出しをつけることで話の流れがわかりやすくなり、執筆時も内容を整理しながら書き進められます。

 

そのため、まずは仮でタイトルを作成し、大見出しを作成していきましょう。大見出しを作成したら今度は中見出し・小見出しを作成していきます。

 

このとき、実際にその見出しでどのような内容に触れればよいのかをわかりやすくするよう、箇条書きなどであらかじめ方向性を書いておくとより文章も書きやすくなります。アウトラインが完成すれば、あとは本文を埋めていくだけです。

 

アウトラインは執筆するライターにとってメリットもありますが、読者も見出しがあることでどこに何が書かれているのか、どのような順番で書かれているのかが一目でわかります。

 

⑩効果検証と改善を行う

コンテンツを発信し続けていく中で、定期的にどれくらいの効果が出たのか検証する必要があります。効果を検証するための項目・数値は目標によって異なります。以下は各目標別の指標例です。

 

【新規顧客の獲得】

・公開記事数

・検索エンジンでの獲得順位

・PV数

・セッション数

・ユニークユーザー数

・読了率

・CTAのクリック数

・CV獲得数

・リードの引き上げ率

 

【リピート顧客の獲得】

・商品・サービスのリピート購入率

・ヘルプページのPV数

・リテンション率（再訪したユーザーの割合）

 

【顧客のファン化】

・SNSのシェア数

・フォロワー数

・口コミ件数

・メールの開封率

 

効果を検証したら目標の達成度を確認し、達成していたら次の目標に向けて運用を続けていきます。

 

もし達成できなかった場合は何が問題だったのかを洗い出し、改善するためにはどうすればよいかを考え、施策に取り入れていきましょう。

 

コンテンツマーケティングの運用時に理解しておくべき注意点

コンテンツマーケティングを行う際に理解しておかなければいけないポイントもあります。どのようなことに注意すべきかご紹介しましょう。

 

長期的な運用が必要

コンテンツマーケティングは他の施策とは異なり、長期的な運用を前提としています。そのため、短期間で効果を得られるものではないことを理解しておかなければいけません。

 

施策によって効果が表れるまでの期間は異なりますが、目安として半年から1年程度の時間はかかってしまうことを念頭においておきましょう。

 

短期的な視点で見てしまうと、効果が表れず途中で運用をストップしたり、大きく方向転換をしたりする可能性がありますが、これを行ってしまうと効果を得るまで余計に時間がかかってしまう、もしくは施策自体が失敗してしまう可能性があるので注意してください。

 

質を疎かにすると結果につながらない

いくら大量の記事を量産したとしても、質の高いものでなければユーザーに読んでもらえない可能性があります。

 

目的でもご紹介したように、コンテンツマーケティングは企業のブランディングにもつながるため、質の低いコンテンツを量産してしまうと、顧客から悪いイメージが定着する恐れもあるでしょう。

 

そのため、コンテンツを作成する際はユーザーにとって本当に有益か、伝わりやすい文章になっているかを確認しながら作っていくことが大切です。

 

ただし、質の高いコンテンツを制作しなくてはいけないからといって、時間をかけすぎて更新頻度が遅くなってしまうとユーザーも離れてしまいやすくなります。

 

定期的に記事を更新することでユーザーの関心を引きやすくなるため、スケジュールをしっかり設定してコンテンツを更新することも意識してみましょう。

 

内製化には人的リソースとノウハウが不可欠

自社で運用する場合は中長期的に取り組む施策となるため、十分な人的リソースの確保とノウハウが必要になってきます。

 

もし人的リソースが不足しており、担当者1名だけで対応した場合、やることが多くなってしまい途中で頓挫するリスクが高まるでしょう。

 

また、ノウハウがないまま行っても思うような効果が得られなかったり、改善ができずコストがムダにかかったりする可能性もあります。

 

そのため、内製化をするなら人的リソースが確保できるのか、ノウハウはどうやって得るか、などを最初に検討するべきです。

 

ノウハウを得るためには、外部の専門家からのトレーニング、関連するセミナーやワークショップの参加、同業他社の事例研究などが挙げられます。

 

コンテンツマーケティングの運用を成功に導くポイント

施策を成功させるためには、いくつかポイントを押さえておくことも大切です。ここでは、成功に導くためのポイントを解説していきます。

 

具体的な数値目標を設定する

運用手順でもご紹介したように、施策では目的を設定してからKPIを決めることになります。KPIを設定する際は具体的な数値目標にすることが大切です。

 

数値化する利点として、何をどうすればよいのかが明確になりやすいことと、軌道修正がしやすくなる点が挙げられます。

 

たとえば、漠然と「売上を増やす」と目標を設定していても、そのためにはどうすればよいのかが見えてきません。

 

しかし、「自社メディア経由での問い合わせ件数を月10件以上に増やす」としていれば、問い合わせ件数を10件に増やすためにはどのような施策をとるべきか検討できます。

 

また、中長期で運用していく中で間違った方向に進んでしまうこともあるでしょう。万が一間違ってしまったとしても、定期的にコンテンツの分析を行っていれば間違いに気づき、改善することも可能です。

 

具体的な数値目標を設定していると、取得したデータを活用してコンテンツを改善することも可能なので、軌道修正しやすくなります。

 

この改善や修正を繰り返すことで、より質の高いコンテンツに仕上がっていくでしょう。

 

コンテンツごとに役割を分けて運用する

施策では多くのコンテンツを作成しますが、それぞれで役割を分けて運用することも大切です。

 

具体的にいえば、新規顧客の獲得を目的としたコンテンツであれば、自社が提供している商品・サービスがユーザーにとって魅力的に映るような内容のコンテンツを制作することになります。そのためにはセールスライティングが必要です。

 

また、CV率よりもブランディングや認知拡大を狙っている場合、SEO対策が必須といえるでしょう。このように、目的によって適切な施策も異なることから、コンテンツごとに役割を分けて運用した方がよいです。

 

役割だけでなく、ユーザーがどこから流入したかによっても役割を変えてみましょう。たとえば、検索エンジンから自社サイトに流入してきたユーザーは、どのような悩みを持っているのか自分でも理解しています。

 

そのため、自社の商品やサービスで悩みが解決できることを伝えられるコンテンツを提供することで、CV率向上や潜在顧客の育成などを目指せるでしょう。

 

また、SNSの場合はランダムでコンテンツに触れている人が多いことから、ブランドの認知拡大や顧客のロイヤルティ向上を目指せるコンテンツを用意した方が効果も期待できます。

 

専任の担当者やチーム作りに力を入れる

施策を成功に導くためには、自社の運用体制を構築することも重要です。運用体制を構築する際は、各工程で専任の担当者やチームを作るようにしましょう。

 

チームが一丸となって運用していくことで多くのタスクを分散させることができ、分析や見直しを行う時間にも余裕が生まれやすくなります。

 

たとえば、記事を作成する場合はディレクターを担当者に据え、複数名のライターでチームを構築しておき、コンテンツを効率よく作っていきます。

 

チームでレギュレーション・マニュアルなどを共有しておくと、質の高いコンテンツを効率的に生み出せるようになるでしょう。

 

ツールをうまく活用する

作業工程が多いコンテンツマーケティングは、すべて人の手だけで作業していると時間ばかりかかってしまい、効率も悪くなってしまいがちです。そのため、効率よく施策を成功に導くためにはツールをうまく活用しましょう。

 

各工程によって役立つツールは異なりますが、たとえばキーワード選定に役立つ「Keywordmap」では、年間の検索ボリュームの変化をチェックできる「キーワードDB」などの機能が利用できます。

 

また、「Googleサーチコンソール」や「キーワードプランナー」などもサイトの分析・設計に役立ち、Google公式のツールなので信頼性もあります。

 

ただし、ツールの中には無料で利用できるものとそうでないものがあります。無料だとコストはかからないものの、機能が限定的の場合が多いです。

 

逆に有料だと毎月コストが発生することになりますが、豊富な機能が揃っています。そのため、ツールを導入する際は機能性が十分か、予算的に問題ないかを確認した上で導入するようにしましょう。

 

コンテンツマーケティングに活用できるツールについては以下の記事でも解説していますので、参考にしてみてください。

 

コンテンツマーケティングツール6選｜メリットや比較ポイントを解説

 

外注もうまく活用する

コンテンツマーケティングは中長期にわたって運用することから、人的リソースとノウハウが必要になることは注意点でもご紹介しました。

 

もし自社での内製化が難しい場合は、外注をうまく活用するのもおすすめです。外注なら運用のプロにお任せできるため、失敗するリスクも減らせます。

 

ただ、各工程で誰に外注を依頼するかが違ってきます。たとえば、記事を執筆してほしい場合はWebライターに、自社サイトのデザインを新たに制作してほしい場合はWebデザイナーに依頼します。

 

アクセス解析はWeb解析コンサルタントに依頼することで、効果がどれくらいある施策を行っているのかをしっかり分析してくれるでしょう。

 

中には、コンテンツマーケティングのあらゆる工程を一任できるサービスもあります。一任できるサービスはそれなりにコストもかかってしまいますが、すべてプロにお任せできるので安心して運用できるでしょう。

 

まとめ

今回は、コンテンツマーケティングの運用手順や注意点、成功するためのポイントを解説しました。施策に取り組む際は中長期的な視点で考え、注意点や成功するためのポイントを押さえることが大切です。

 

ただし、自社で内製化する場合、人的リソースの確保やノウハウがないと失敗に陥ってしまうリスクが高まります。

 

そのため、十分にリソースを確保できない状況の場合は外注への依頼も検討してみましょう。

 

プロにコンテンツマーケティングの運用を支援してもらうことで、質の高いコンテンツを作り続けることができ、目標も達成しやすくなります。