リードクオリフィケーションとは？今取り入れる理由から事例まで解説
リードクオリフィケーションとは、おもにBtoBマーケティングの活動において実施される見込み客を絞り込むための施策のことです。
近年、さらに注目を集めているリードクオリフィケーションについて、その重要性から導入事例まで徹底解説します。
リードクオリフィケーションとは購入意欲の高い顧客を選別すること
リードクオリフィケーションとは、獲得した見込み客の中から購入意欲のより高い顧客を選別することを指します。
受注確度によってリードを選別することで、営業の優先順位付けが可能になり、営業リソースの削減と受注率アップにつながり、営業活動を効率化することができます。
また、リードクオリフィケーションは後に解説する「デマンドジェネレーション」の一環の活動でもあります。理解を深めるために、まず「リード」と「クオリフィケーション」を分けて考えてみましょう。
そもそもリードとは将来の見込み顧客である
「リード」は多くの企業で使われている言葉でもありますが、一般的に自社と何らかの接点をもっており、将来的に顧客になる見込みのある企業や人、有効な顧客リストのことを指します。
もともとは「手がかり、きっかけ」といった意味をもつ言葉であり、ビジネス用語で使われる「リード」の意味は企業によって異なります。
ビジネスにおけるクオリフィケーションの意味とは
「クオリフィケーション（Qualification）」を直訳すると能力や適性、業務などで必要とされる資格のことを指しますが、ビジネスの場合だと「一定の基準を満たしているか判断する」ことを指します。
営業活動においては、例えばマーケティングチームから営業チームへ見込み客リストを渡す際に、お互いに合意した基準を満たしているのかを判断するといった意味合いです。
リードクオリフィケーションはデマンドジェネレーションの最終ステップである
先ほど述べたとおり、リードクオリフィケーションはデマンドジェネレーションと呼ばれる営業活動の最終ステップです。デマンドジェネレーションは、
・リードジェネレーション
・リードナーチャーリング
・リードクオリフィケーション
の3つのプロセスから成る、マーケティング部門から営業部門へリードリストを渡すまでの活動全般のことを指します。
STEP1：リードジェネレーション：見込み顧客と出会う
リードジェネレーションは、見込み顧客と出会う最初のステップです。広告やイベントの開催、メールやSNSなど戦略に沿った形で様々なチャネルを駆使し、見込み顧客との接点を創出します。
質の高いリードをより多く獲得できれば、それに伴い最終的な売上も上がる可能性が高くなります。質と量の両面で戦略を立てて、見込み顧客の獲得を目指すことが重要となります。
STEP2：リードナーチャーリング：購入意欲を高める
リードナーチャーリングで、リードジェネレーションにて獲得した見込み顧客の購入意欲を高めていきます。こちらもメルマガやSNS、オウンドメディアなどを活用して情報を発信し、見込み顧客の興味関心を醸成します。
ここでいかに購入意欲を高められるかによって、受注率が変わってきます。営業効率を高めるために欠かせないステップです。
STEP3：リードクオリフィケーション：受注確度の高い顧客を選別する
リードクオリフィケーションはデマンドジュネレーションの最終ステップです。リードナーチャーリングにて、購入意欲が高まっている顧客の中から、営業活動を仕掛けて良い段階に至っている顧客を選別します。
後ほど解説しますが、リードクオリフィケーションでは、主に「スコアリング」という手法を活用します。属性やメルマガなどへのアクションなどによりスコアリングし、購入意欲や興味関心の成熟度を判断します。
リードクオリフィケーションを今取り入れるべき理由
では、リードクオリフィケーションが近年注目されているのはなぜでしょうか？ネット社会になった近年では、ユーザーは様々な情報に簡単にアクセスできるようになりました。それに伴い、購買プロセスは長期化、複雑化しています。
商品やサービスへのファーストインプレッションから、興味関心が高まり、購入に至るまでの時間が長くなったことで、企業としてはどんなユーザーがすぐに購入に繋がるのかを判断し、無駄な営業リソースを省く必要が出てきました。
受注確度の高い顧客に集中して営業をかけることで効率的に売上の最大化が可能になります。リードクオリフィケーションをマーケティングや営業活動にて活用するメリットを2点ご紹介します。
適切なタイミングでアプローチできる
リードクオリフィケーションを行うことで、購買意欲が高まっている適切なタイミングでアプローチできるようになります。
これにより、自社の営業活動の効率化はもちろん、欲しいタイミングで声かけや提案をしてもらえるため顧客にとっても好印象です。営業はニーズとマッチしていないと嫌がられてしまうこともしばしばありますが、この良い印象が受注率アップに繋がる可能性もあります。
成約に直結する施策を行える
リードクオリフィケーションのステップを踏むことで、営業にパスするリードリストがより確度の高いものになります。これにより、成約に直結するリードのみに集中できるようになります。
確度の違いによって段階的に施策を分けることも少なくなるため、PDCAサイクルも回しやすくなります。単純に顧客単位でかけられるリソースも増えるため、その分受注率も高くなるでしょう。
リードクオリフィケーションにデメリットはないのか
あえてリードクオリフィケーションのデメリットを挙げるとすれば、ツール代がかかることではないでしょうか。
後述しますが、リードクオリフィケーションはスコアリングが主な手法となります。手動で行うこともできますが膨大な時間がかかるため、長期的に考えるとツールを導入した方がコスト削減につながります。
自社のサービスや営業・マーケティング施策から、どんな指標が必要かなどを洗い出し、適切なツールの導入を検討すると良いでしょう。
リードクオリフィケーションの実践方法：基本はスコアリング
さて、リードクオリフィケーションの実践方法ですが、基本は スコアリングです。見込み顧客のアクションや属性を、これまでの営業履歴などから受注確度に基づき点数化します。
定量的に判断するため、また膨大な量の情報解析が必要になるため、スコアリングにはツールの活用をおすすめします。以下詳しく解説します。
見込み顧客のアクションを把握
まず見込み顧客のアクションを把握しそれぞれ点数化します。例えば
・見積もりや提案の依頼
・商談の相談
・メールや電話での問い合わせ
・メルマガの開封やメルマガ内のURLクリック
・SNSのフォロー
・Webサイトの閲覧
など、自社のマーケティング施策から想定できる見込み顧客のアクションを洗い出します。
ここからより確度の高い順に点数をつけ、合計点数が基準を超えたら営業へパスをするという方法です。一定の基準を設け定量的に判断するため、ブレが少なくより効率的に営業活動を行うことが可能になります。
属性の持つ信用度でスコアリング
続いて、属性によりスコアリングする方法です。接点を持った見込み顧客である企業の担当者の、役職や立場、所属部門などから、その企業自体のサービス内容や事業規模、所属人数などを含め、それぞれ点数化します。
一般的に、人単位であれば決済者に近い役職である方が確度は高くなり、企業のサービス内容も自社サービスとマッチするものであるかどうかも重要指標となります。
属性についても、アクションによるスコアリングと同様に一定の基準を定めます。属性・アクションともにスコアリングし、総合的に判断することでより精度の高い選別が可能です。
人の判断も加味する
リードクオリフィケーションでは、基本的にツールなどを活用し自動化します。ただ、問い合わせがあってもただ情報収集のためであったり、購入意欲はないものの何度もサイトを訪問していたりなど、アクションを数値化すると判別できないエラーが生じてしまいます。
そのため、人の判断も加味することが重要です。問い合わせの内容や電話の温度感、名刺交換の際の印象などを含め、担当者によるスコアリングやスコアの見直しを行います。より効率的な営業活動を行うために、人の判断はまだまだ必要です。
リードクオリフィケーションの具体的な事例
では、実際に企業がどのようにリードクオリフィケーションを実施しているか、具体的な事例をみていきましょう。
Webトラッキングデータの活用
1つめは、Webトラッキングデータを活用し、リードの選別を行う事例です。A社では、オウンドメディアの他、サービスのLPやSNSを活用しマーケティングを行なっています。
・オウンドメディアの閲覧回数や滞在時間など
・LPへの訪問回数
・LPからのお問い合わせ
・SNSの閲覧
・SNSのフォロー
などをすべてスコアリングしています。
この他、もちろん属性や人の目による判断も加味してはいますが、LPからのお問い合わせがあった場合、オウンドメディア・LP・SNSすべてでアクションがあった場合などを営業へ渡す基準としています。
インサイドセールスでの活用事例
B社では、営業へ渡す前にインサイドセールスを通すことでリードクオリフィケーションを行っています。
獲得したリードにはすべてインサイドセールス部門から電話をかけ、課題の把握を行います。ここで、自社サービスで解決できる課題をもっていると確認できた場合にのみ、営業チームにパスすることになっています。
これにより、営業チームは1社ごとのソリューションを提案する営業スタイルが確立されました。B社はもともと課題解決をご提案する営業を得意としており、インサイドセールスによるリードクオリフィケーションを取り入れたことで、さらに効率化できた事例です。
リードクオリフィケーションを実践する際に押さえておきたい3つの注意点
実際にリードクオリフィケーションを行う際には注意したいポイントもあります。ここでは3つに分けてご紹介します。
注意点1：確度の高い顧客を適切に抽出できているか
リードクオリフィケーション は、確度の高い顧客を選別することを目的としています。スコアリングが高い点数になるだけでなく、本当にそのリードが売上に直結するものなのか適切に判断する必要があります。たとえば
・サイトを1回訪問する：1点
・お問い合わせ：10点
とした場合にも、サイトを単純に10回訪問しただけで、お問い合わせがあったのと同じスコアになってしまいます。どちらの方が受注確度が高いかは明らかでしょう。
点数化する際には、売上に直結するかという視点から適切なシナリオを設計することが重要です。また先述したとおり、ある程度人の目による判断も必要になってきます。
注意点2：一定量のリードが獲得できているか
確度の高いリードを営業に渡すという点ばかりに気を取られ、蓋を開けてみたら今月は3件しかリードを渡せていない、という事態も生じてしまいます。スコアリングの基準と合わせて、リード数も目標として置くことが必要です。目標数に達しない場合は、
・リードジェネレーションの時点での獲得リード数
・営業へ渡す基準
の見直しを行うことをおすすめします。最終的には、自社の売上の最大化が目標です。営業チームと連携し戦略を立てましょう。
注意点3：継続的なPDCAで最適化できているか
リードクオリフィケーション を実施していくと、ツールに任せている部分も多く、機械的な作業になってしまうケースが多々あります。データを扱う業務だからこそ、継続的にPDCAサイクルを回していくことが重要です。
売上や受注率の推移とリードリストを照らし合わせながら、スコアリングの配分、営業へ渡す基準などを短いスパンで検証していきましょう。
まとめ
リードクオリフィケーションは、今のマーケティングにおいて欠かせないといっても過言ではありません。ここがうまく機能しているかどうかで、会社全体の営業成績、営業効率に影響します。
とはいえ、これまで属人的な営業のみを行っていたり、サイトはあるものの活用できていない企業もあるかと思います。コンテンツ制作からすべて丸投げして、かつスピーディーにリードクオリフィケーションの実施まで行いたい時には、 コンテンツファクトリーがおすすめです。
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