オウンドメディアの成功を左右する指標とは？　KPIツリーの作り方も解説

オウンドメディアの役割

企業やブランドが自社の情報を発信するオウンドメディアは、顧客とのコミュニケーションを図る上で欠かせないものとなっています。

 

しかし、オウンドメディアを所有しているだけでは十分ではありません。メディアの目的を明確にし、KGIとKPIを定めて運営することが重要です。たとえば、BtoB企業であれば、商談数をKGIと置き、リード獲得数をKPIとすることが多いです。

 

KGIとKPIを定めることで、目標達成のための指標を設定し、オウンドメディアの効果を測定することができます。KGIは自社の最終目標となる指標で、KPIはそのKGIを達成するための具体的な行動や指標です。

 

オウンドメディアのKGIとは

KGIとは、何をもって達成とみなすのかとする指標のことで、オウンドメディアが達成すべき重要な目標を定量的に表現したものです。

 

つまり、漠然とした目標ではなく、達成できたか否かを客観的に判断できる具体的な数値で設定する必要があります。

 

目標が数値化されていない場合、日常的かつ継続的な確認が不可能となるため、測定できる定量的な尺度で示さなければなりません。そのため、一般的に経営戦略に使用される指標は、数値化されたデータをもとに評価されることになります。

 

オウンドメディアのKPIとは

KPIとは、KGIを達成するための中間目標を達成しているかどうかを評価するための指標のことです。

KPIはKGIと結びついていなければ、KPIを達成していたとしてもビジネスとして成功しません。

 

オウンドメディアの目的や戦略に応じて、適切なKPIを設定することが成功のカギとなります。また、KPIを設定した後には、定期的に分析や改善を行うことで、最適化を図ることができます。

 

具体的には、コンテンツの改善、ユーザーインターフェースの改善、ターゲティングの見直し、SNSをはじめとする外部メディアとの連携など、PDCAを回しながら施策をブラッシュアップしていきます。

 

KGIからKPIツリーを作る

KGIからKPIツリーを作ることで、目標達成に向けたメディア戦略を効果的に立案・実行できます。

 

KPIツリーは、まずオウンドメディアの目的を明確にし、その目的に沿ったKPIを設定します。作成する際には、目的から逆算して設定すると効果的です。そして、中間目標を達成するための具体的な行動や指標を設定します。

 

以下、オウンドメディアでKGIからKPIツリーを作る方法について説明します。

 

1. KGIの設定

KGIは、ビジネス目標を達成するための重要な指標であり、通常、数値で表されます。たとえば、オウンドメディアのKGIとして、「1年間で10,000人のユーザーを獲得すること」などが考えられます。

 

2. KGIからKPIの派生

次に、KGIからKPIを派生させます。KPIは、KGIを達成するために必要な具体的な指標であり、通常、定量的なデータで表されます。たとえば、「月間のユーザー数を5％増加させること」「コンテンツの拡散数を50％増加させること」などが考えられます。

 

3. KPIツリーの作成

KGIからKPIを派生させたら、それらをツリー状に整理します。KPIツリーは、KGIを達成するために必要な具体的なアクションを示すもので、KPIをさらに細かく分割していくことで、アクションプランを立てることができます。

 

たとえば、以下のようなKPIツリーを作成することができます。

 

KGI

・1年間で10,000人のユーザーを獲得すること

 

KPI 1

・月間のユーザー数を5％増加させること

・オウンドメディアのPV数を増やす

・ソーシャルメディアでの露出を増やす

 

KPI 2

・コンテンツの拡散数を50％増加させること

・シェアボタンの設置やデザインの改善

・SNSでのプロモーション

 

以上のように、KGIからKPIを派生させ、KPIツリーを作成することで、オウンドメディアの目標を達成するための具体的なアクションプランを立てることができます。

 

代表的なオウンドメディアの指標（KGIやKPI）

　オウンドメディアにはさまざまな指標がありますが、あれもこれもとやみくもに設定しても、ゴールを見失ってしまう恐れがあります。自社が何を目的としてオウンドメディアを運営するのか、ビジョンを明確にしてから決めることが重要です。

 

ここからはオウンドメディアで一般的によく使われる代表的な指標について紹介します。

 

PV（ページビュー）

PV数はページが表示された回数を表します。PV数が多いほど、多くの人がアクセスしていることになります。ただし、同じユーザーが何度も同じページを閲覧した場合でも、それぞれの閲覧回数がPV数に加算される点に注意しましょう。

 

PV数が多いだけでは必ずしも成功を意味しません。たとえば、PV数が高くても離脱率が高ければ、コンテンツの改善が必要です。サイトへの流入が増え、集客がある程度上手く行き始めたら、コンバージョン率にフォーカスして改善することをおすすめします。

 

セッション数

セッション数は、オウンドメディアの利用状況を測るための重要な指標の1つです。ユーザーがオウンドメディアを訪問した回数を指します。セッション数が多いほど、多くのユーザーが利用しており、興味を持っていることになります。

 

同じユーザーでも一定期間が経過した場合には、複数のセッションとしてカウントされます。たとえば、6/1に訪れたユーザーが、7/15に再度訪れた場合には、2つのセッションとしてカウントされます。

 

CVR（コンバージョン率）

CVRはオウンドメディアの目的達成率を測定するための重要な指標の1つで、改善のポイントを把握するために分析されます。

CVRは以下のように計算されます。

 

CVR = コンバージョン数 ÷ 訪問数 × 100

 

たとえば、あるオウンドメディアに100人のユーザーが訪問し、そのうち10人が商品を購入した場合、CVRは10％となります。

 

CVRが低ければ、購入ボタンやお問い合わせフォームの配置やコンテンツの質などに問題がある可能性があります。CVRを高めるためには、これらの要素を改善することが必要です。

 

CTR（クリック率）

CTRとは、ある広告やコンテンツが表示された際に、その広告やコンテンツをクリックして進んだユーザー数を、表示回数で割った数値のことを指します。

 

CTRには、広告やコンテンツに関わるさまざまなクリック率が含まれます。

 

たとえばタイトルのCTRは、検索エンジンなどで表示されるタイトルをクリックして進むユーザーの割合を表します。

 

記事内の関連リンクへのCTRは、記事内に設置された関連リンクをクリックして進むユーザーの割合を表し、フォームへの誘導CTRは、広告やコンテンツ内に設置されたフォームへのCTRを表します。

 

検索順位

検索順位とは、検索エンジン上でユーザーが特定のキーワードを入力した際に、自社の記事が表示される順位のことです。

 

上位に表示されるWebページは、ユーザーの目に留まりやすく、クリックされる可能性が高くなります。そのため、検索順位を上げるための施策が必要なのです。

 

オウンドメディアにおいて、検索順位が重要指標になるフェーズや目的は異なりますが、すべてのフェーズにおいて、SEO対策を行うことで、検索順位を上げることができます。

 

UU数（ユニークユーザー数）

UU数はオウンドメディアにアクセスしたユーザーの数を表します。PV数とは異なり、同じユーザーが複数回アクセスした場合でも、1人として数えられます。

 

オウンドメディアにおける集客効果を測る上で重要な指標の1つであり、その数字が多ければ多いほど、多くのユーザーにアプローチできていることを示します。

 

ただし、UU数だけでは、ユーザーの行動やコンテンツの評価などは測れないため、他の指標と併せて分析することが必要です。

 

滞在時間

滞在時間とは、オウンドメディアでユーザーが閲覧している時間のことを指します。オウンドメディアの利用状況を把握するための重要な指標の1つであり、改善の必要性がある箇所を特定する上でも役立ちます。

 

たとえば、長時間滞在しているユーザーは、提供されているコンテンツに関心があることを示唆します。また、滞在時間が短い場合には、ユーザーが求めていた情報がなかったり、使い勝手が悪かったりする可能性があるということです。

 

記事の公開本数

記事の公開本数とは、一定期間内に公開された記事の数を示す指標です。オウンドメディアの運営状況やコンテンツ戦略の評価に使用されます。公開本数が多ければコンテンツの提供量が増えるため、より多くのアクセス数やユーザー獲得が期待できます。

 

しかし、記事の質が低下すると、ユーザーの興味を引くことができず、離脱率が高くなる可能性もあります。記事の公開本数を増やすことは重要ですが、コンテンツの質を落とさないことが大前提です。

 

オウンドメディアフェーズ別のKPI設定の具体例

オウンドメディアのKPI設定は、運用フェーズに合わせて適切な指標を設定することが重要です。これはKPIがオウンドメディアの目的や目標に合わせて設定されなければ、メディアの効果的な運用や改善の判断ができず、成果を上げることが難しくなるからです。

 

以下にオウンドメディアにおけるフェーズ別のKPI設定の具体例を示します。

 

立ち上げフェーズ

オウンドメディアの立ち上げフェーズは、コンテンツの作成本数をKPIにおくことが多いです。コンテンツを作成して公開してからすぐに効果はでないため、一定コンテンツを作り継続的に投稿し続ける必要があるためです。

 

仮にPV数をKPIに置いたとしても、なかなか効果が出ず撤退する、という判断になってしまいます。

評価されるまでに時間と労力がかかる点を認識し、まずはコンテンツづくりに注力しましょう。

 

認知・集客フェーズ

認知・集客フェーズの段階で設定すべきKPIは、主に以下のものが考えられます。

 

PV数

何回自社コンテンツが見られたのかを把握できます。

同じユーザーが別ページを開いた場合でも、アクセス数はカウントされるので、コンテンツが見られた回数としてカウントされます。

 

ユニークユーザー数（UU数）

サイトに訪れた個人の数を示しており、具体的に何人の人が自社サイトにきてくれたのかを把握可能です。

 

閲覧時間

どのくらいの間ユーザーがそのページをみていたのかを表し、コンテンツの品質や興味を引く力がわかります。

 

これらのKPIを測定することによって、オウンドメディアに対する認知度と集客力を評価することができます。

 

リード獲得・販売フェーズ

リード獲得・販売フェーズでは、リード獲得や販売につながる指標を重視する必要があります。

KPIとしては、以下のものが考えられます。

 

問い合わせ数

会社やサービスに対する問い合わせの数を追跡することで、リード獲得の効果を正確に評価することができます。

 

資料請求数

資料請求数は、リードジェネレーションやコンテンツの評価、販売促進などのさまざまな場面で重要な役割を果たします。

 

見積もり依頼数

見積もり依頼数は、ユーザーが製品やサービスの利用に高い関心を持っていることを示す手がかりとなるため、販売促進活動の効果測定に役立ちます。

 

購入者数

購入者数は、売り上げや利益に直結する指標です。数字として明確に測定できるため、成果が見えやすいという利点があります。たとえば、月間で目標とする購入者数が設定されている場合、それを達成するために必要な施策や改善点を明確に把握することができます。

 

KPI設定によるPDCAの回し方

オウンドメディアのKPI設定には、まず目的を設定し、その目的に適したKPIを決めます。

 

次に、PDCA（Plan・Do・Check・Act）サイクルを回し、データを収集し、分析して改善策を立て、実行し、再度データを収集することで、改善の効果を確認します。

 

このサイクルを継続的に回すことで、オウンドメディアの改善を図ります。

 

オウンドメディアの目的が認知である場合

まず、Planで現状の指標を分析し、課題を抽出します。PV数が少ない場合、SEO対策が必要な可能性があります。リピート率が低い場合は、フォロワーの定着促進やメールマガジン配信などの施策が必要かもしれません。

 

次に、Doのフェーズで計画を実行します。たとえば、PV数の向上には、コンテンツの品質向上やキーワードの選定、外部へのプロモーション活動などが有効でしょう。

 

計画を実行した後、Checkで再度KPIを測定し、目標達成度合いを評価します。最後にActionとしてCheckで行ったKPI評価をもとに改善策を実行します。

 

オウンドメディアの目的がリード獲得である場合

最初に目標となるKPIを設定（Plan）します。次に、オウンドメディアにどのようなコンテンツを掲載するか、どのようなコンバージョン施策を行うかを決定します。オウンドメディアにコンテンツを掲載し、コンバージョン施策を実施します（Do）。

 

そしてKPIを測定し、目標達成度合いを評価します。必要に応じて改善点を洗い出し、改善案を考えます（Check）。最後に改善案（Act）に基づき、コンテンツの改善やコンバージョン施策の改善を実施します。

 

オウンドメディアの目的が販売である場合

以下のような指標を元にPDCAサイクルを回し、販売促進に貢献するオウンドメディアを構築します。

 

・PV数

・ユニークユーザー数

・セッション数

・コンバージョン率

・販売数

・平均購入金額

・LTV（顧客生涯価値）

 

まず、現状の指標を分析し課題を抽出します（Plan）。たとえばコンバージョン率が低い場合、LPの改善が必要な可能性があります。次に、改善案を立てます（Do）。改善案を実施した後、再度KPIを測定し、目標達成度合いを評価します。

 

まとめ

オウンドメディアの成功を左右する指標をしっかりと把握し、PDCAサイクルを回すことで、オウンドメディアの成功につなげることができます。

 

具体的には、コンテンツ品質を高めてユーザーの満足度を向上させたり、トラフィックを増やすためにSEO対策やSNSプロモーション、メールマガジン配信を行ったりします。

 

オウンドメディアを成功させるためには、目的に応じた指標を設定して、それに沿った施策を実施します。そして、KGI、KPIの指標を適切に測定することで、改善点を見つけてPDCAサイクルを回すことが重要です。