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ホワイトペーパーの活用事例や事例によってパターンが違うことについて紹介

はじめに

ホワイトペーパーは、BtoB企業におけるマーケティング活動の一環として、自社の商品やサービスの販売促進を目的に作られている文書です政府や公的機関で作られる「白書(年次報告書)」が由来とされています。

実際にホワイトペーパーの作成を検討している企業も多いのではないでしょうか。しかし、「内容のイメージが湧かない」「実際にホワイトペーパーを見たことがない」という方もいらっしゃるはずです。

そこで本記事では、ホワイトペーパーの活用事例をご紹介します。マーケティングで意識すべきポイントなどもお伝えしているので、ぜひご参考ください

 

ホワイトペーパー6つのパターン別事例(具体例)を紹介!

ひと口に「ホワイトペーパー」といっても、種類は多岐に渡ります。なかでも活用しやすい6つのパターンを紹介するので、ぜひ参考にしてください。

【ホワイトペーパーのパターン】 【特徴】
課題解決型 顧客が抱えやすい課題を分析し、自社の商品サービスを絡めた解決方法を提示
ノウハウ型 自社の強みである部分を切り口にノウハウをテーマとして書く
事例紹介型 実際に自社の商品サービスを導入し、運用に成功した企業の事例
導入までの経緯や導入後の効果などをインタビュー形式で掲載
調査レポート型 企業独自の調査やアンケートをもとに、市場や業界の動向について深掘りされているのが特徴
セミナー資料型 セミナーやイベント当日の内容を、写真やテキストを通して紹介
営業資料/サービス資料 自社製品やサービスの概要や特徴、料金など基本情報を網羅的に紹介

 

1.課題解決

一般的にホワイトペーパーと言われているものが、この「課題解決型」です。言葉通り、顧客が抱えやすい課題を分析し、自社の商品サービスを絡めた解決方法を提示します。

たとえば、「CRMツールでありがちなトラブルとその解消方法」など、課題と解決方法を提示するのが一般的です。

 

2.ノウハウ型

自社のノウハウをテーマにした「ノウハウ型」のホワイトペーパーです。たとえば、CRMを提供している会社なら、「CRM運用のプロが業務効率を上げる方法を紹介します」など、自社の強みである部分を切り口にホワイトペーパーを作ります。

 

3.事例紹介型

「事例紹介型」のホワイトペーパーもあります。事例紹介型では、実際に自社の商品サービスを導入し、運用に成功した企業の事例がまとめられています。

実際に導入した企業の「導入までの経緯」や「導入後の効果」などをインタビュー形式で掲載するとより効果的です。

 

4.調査レポート型

企業独自の調査やアンケート結果がまとめられた「調査レポート型」のホワイトペーパーです。顧客の課題や問題というより、市場や業界の動向について深掘りされているのが特徴です。

調査レポートでは、顧客向けに行ったアンケートの結果などをまとめる場合もあります。その都度調査を行い、情報をアップデートすることが大切です。

 

5.セミナー資料型/イベントレポート型

「セミナー資料型」は、自社で開催したセミナーの内容がまとめられたホワイトペーパーです。イベント内容をレポート化するものもあります。セミナーやイベント当日の内容を、写真やテキストを通して紹介します。自社のアピールやブランディングにも繋がります

 

6.営業資料/サービス資料型

自社の商品やサービスの営業資料やサービス資料をまとめたホワイトペーパーです。製品の概要や特徴、料金など基本情報を網羅的に紹介します。ただし最近では、自社商材の紹介に特化した営業資料やサービス資料をホワイトペーパーとして扱っている企業も増えています

 

ホワイトペーパーの活用事例を5つ紹介!

ホワイトペーパーのイメージを掴むためにも、企業の活用事例をご紹介します。数ある中から、特に参考になるホワイトペーパー事例を5つピックアップしたので、ぜひお役立てください。

 

事例1.株式会社キーエンス

株式会社キーエンスは、自動制御機器や顕微鏡などFA機器の製造販売を行う大手企業です。同社では以前よりホワイトペーパーを公開していますが、注目すべきは、その「本数」です。

数えきれない程多くのホワイトペーパーを作成しており、FA機器に関する疑問の解消や、画像処理のノウハウ、キーエンス式の測定方法など、あらゆるテーマを扱っています

同社では、オンライン集客の70%がホワイトペーパーを含む自社メディアからの集客だといわれています。

 

事例2.Carely

株式会社Carelyは、健康管理システム「Carely(ケアリィ)」を運営している会社です。Carelyの公式サイトには、健康関連のホワイトペーパーやお役立ち資料が多数掲載されています。

注目すべきが、ホワイトペーパーをダウンロードするまでの導線です。ファーストビューの時点で登録フォームが用意されているため、すぐに情報を手に入れたい場合に登録しやすいのが特長です。

 

事例3.株式会社シャノン

株式会社シャノンは、MAツールのSMP(販売促進関連のプログラム)を提供している会社です。

同社では、「MAツールのノウハウ」に特化したホワイトペーパーを多数公開。ツール導入を検討している層から、利用中の層まで、幅広いターゲット層に対して情報を配信しています。

 

事例4.SATORI株式会社

SATORI株式会社は、MA(マーケティングオートメーション)ツールを提供している会社です。

同社も多数のホワイトペーパーを公開しており、MAツールの初歩的な内容から、導入時の稟議書の作成方法などさまざまです。MAツールに関するアンケートなど資料も公開されています。

 

事例5.クリエル

クリエルは、SEO対策やリスティング広告などWebマーケティング事業を展開する会社です。

公式サイトに「ホワイトペーパー」専用のページが用意されており、気になる資料をすぐにダウンロードできます。

ページ内では、オウンドメディア運用からアナリティクス、動画広告などWebマーケティングに関する幅広い知見を公開しています。ページ下部にはサービス資料も用意されています。

 

ホワイトペーパーで効果的なテーマとは

お伝えしたように、ホワイトペーパーには多くの種類があり、テーマも多岐に渡ります。ここでは、数ある中でも効果が期待できるテーマをいくつかご紹介します。

 

業界の動向に関するレポート

1つめは、業界の動向に関するレポートです。市場や業界の動きを分析することから、「マーケットリサーチ」とも呼ばれており、「潜在期」のユーザーに適しています

潜在期のユーザーというのは、「商品サービスに興味はないけど、ホワイトペーパーの内容は気になる」といった層です。彼らの背中を押してあげる意味でも、レポート型のホワイトペーパーは有効です。

 

手順リストやアイディアリスト

2つめは、手順リストやアイディアリストです。ノウハウ型の中でも、「作業手順」や「アイデア」を紹介するホワイトペーパーを指します。

手順リストやアイディアリストは、「自社のノウハウでは限界があるので、外部の知見を参考にしたい」というユーザーが閲覧する傾向にあります潜在顧客でもあるため、ホワイトペーパーで背中を押してあげることで、リード獲得に繋がるでしょう。

 

成功事例集

3つめは、成功事例集です。事例集は「とにかく情報が欲しい」「失敗したくないので事例を勉強したい」など、情報収集期のユーザーに適しています

自社の商品やサービスの利用実態を公開することで、ユーザーにイメージを掴んでもらい、リード獲得に繋げます。

 

ホワイトペーパーのマーケティングで意識すべきこと

ホワイトペーパーの種類や事例をお伝えしましたが、イメージは掴めたでしょうか。ホワイトペーパーは、マーケティング戦略において重要な役割を担います。多くの人に読んでもらうためには、相応のテクニックが必要です。

最後に、ホワイトペーパーのマーケティングで意識すべきポイントをご紹介します。

 

ターゲットを明確にすること

1つめは、ターゲットを明確にすることです。ホワイトペーパーでは、オウンドメディアの記事と同じように「ペルソナ」を設定する必要があります。

この「ペルソナ」が明確になっていないと、構成の段階で方向性がブレたり、誰にも刺さらない内容になってしまいます。リードを獲得するためにも、ターゲットの業態や業種、企業規模、担当部署などを最大限イメージしておきましょう。

 

施策単位ではなくコンテンツ単位で作成すること

2つめは、コンテンツ単位で作成することです。初めてホワイトペーパーを作成する際、一つの施策単位で作りがちです。それでは内容が冗長になってしまうため、「コンテンツ単位」で作成するようにしましょう。

たとえば、SEO対策を例にあげます。「弊社のSEO対策を公開!」だと範囲が広すぎるので、「SEOの内部対策」と「SEOの外部対策」に分けるなど、カテゴリーを細分化した方が、ユーザーにも伝わります。できる限りテーマを絞って、分かりやすく簡潔にまとめるようにしましょう。

 

長期的に成果を追うこと

3つめは、長期的に成果を追うことです。ホワイトペーパーは「積み重ね」が大切です。1本アップロードしたからといってすぐに問い合わせが来るわけではありません。

資料をダウンロードしてもらうためには、まずユーザーに認知してもらうことが大切です。ユーザーの役に立つコンテンツを地道に積み上げ、公式サイトやSNSなど各媒体で告知することで、少しずつ認知が広がっていきます

1~2カ月ではなかなか成果は出ません。半年や1年など長期的なスパンでホワイトペーパー作成に取り組みましょう。

 

営業メンバーとの連携を強化にすること

4つめは、営業メンバーとの連携です。ホワイトペーパーに記載する情報は、自社の「営業マン」から集めるのがおすすめです。営業マンは、既存の取引先や新規のアポイントなど、外部との接触が多いため、新鮮な情報をたくさん持っています。自社の営業メンバーと連携することで、より質の高いホワイトペーパーを作成できるでしょう。

 

クオリティと成果のバランスに配慮すること

5つめは、クオリティと成果のバランスに配慮することです。ホワイトペーパーは、クオリティを高めようと思えばいくらでも高められます。

予算や社員の工数など大量の社内リソースを使えば、他が真似できないハイクオリティなコンテンツを作れるでしょう。ただし、クオリティと成果は比例しないのが現状です。

定以上のクオリティになると、それ以上は成果が出にくくなるため、クオリティと成果の「バランス」を意識してください無理のない範囲で社内リソースを使い、クオリティを最大化することを考えましょう。

 

まとめ

本記事では、ホワイトペーパーの事例やマーケティングのポイントなどを詳しくお伝えしました。

ホワイトペーパーには、課題解決型やノウハウ型、調査レポート型など多くの種類があります。タイプによってアプローチできるユーザー層も異なるので、ぜひ自社の方針に合ったものを選びましょう

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