ホワイトペーパーの活用事例や事例によってパターンが違うことについて紹介
はじめに
ホワイトペーパーは、BtoB企業におけるマーケティング活動の一環として、自社の商品やサービスの販売促進を目的に作られている文書です。政府や公的機関で作られる「白書（年次報告書）」が由来とされています。
実際にホワイトペーパーの作成を検討している企業も多いのではないでしょうか。しかし、「内容のイメージが湧かない」「実際にホワイトペーパーを見たことがない」という方もいらっしゃるはずです。
そこで本記事では、ホワイトペーパーの活用事例をご紹介します。マーケティングで意識すべきポイントなどもお伝えしているので、ぜひご参考ください。
ホワイトペーパー6つのパターン別事例（具体例）を紹介！
ひと口に「ホワイトペーパー」といっても、種類は多岐に渡ります。なかでも活用しやすい6つのパターンを紹介するので、ぜひ参考にしてください。
| 【ホワイトペーパーのパターン】 | 【特徴】 |
| 課題解決型 | 顧客が抱えやすい課題を分析し、自社の商品サービスを絡めた解決方法を提示 |
| ノウハウ型 | 自社の強みである部分を切り口にノウハウをテーマとして書く |
| 事例紹介型 | 実際に自社の商品サービスを導入し、運用に成功した企業の事例 導入までの経緯や導入後の効果などをインタビュー形式で掲載 |
| 調査レポート型 | 企業独自の調査やアンケートをもとに、市場や業界の動向について深掘りされているのが特徴 |
| セミナー資料型 | セミナーやイベント当日の内容を、写真やテキストを通して紹介 |
| 営業資料/サービス資料 | 自社製品やサービスの概要や特徴、料金など基本情報を網羅的に紹介 |
1.課題解決型
一般的にホワイトペーパーと言われているものが、この「課題解決型」です。言葉通り、顧客が抱えやすい課題を分析し、自社の商品サービスを絡めた解決方法を提示します。
たとえば、「CRMツールでありがちなトラブルとその解消方法」など、課題と解決方法を提示するのが一般的です。
2.ノウハウ型
自社のノウハウをテーマにした「ノウハウ型」のホワイトペーパーです。たとえば、CRMを提供している会社なら、「CRM運用のプロが業務効率を上げる方法を紹介します」など、自社の強みである部分を切り口にホワイトペーパーを作ります。
3.事例紹介型
「事例紹介型」のホワイトペーパーもあります。事例紹介型では、実際に自社の商品サービスを導入し、運用に成功した企業の事例がまとめられています。
実際に導入した企業の「導入までの経緯」や「導入後の効果」などをインタビュー形式で掲載するとより効果的です。
4.調査レポート型
企業独自の調査やアンケート結果がまとめられた「調査レポート型」のホワイトペーパーです。顧客の課題や問題というより、市場や業界の動向について深掘りされているのが特徴です。
調査レポートでは、顧客向けに行ったアンケートの結果などをまとめる場合もあります。その都度調査を行い、情報をアップデートすることが大切です。
5.セミナー資料型/イベントレポート型
「セミナー資料型」は、自社で開催したセミナーの内容がまとめられたホワイトペーパーです。イベント内容をレポート化するものもあります。セミナーやイベント当日の内容を、写真やテキストを通して紹介します。自社のアピールやブランディングにも繋がります。
6.営業資料/サービス資料型
自社の商品やサービスの営業資料やサービス資料をまとめたホワイトペーパーです。製品の概要や特徴、料金など基本情報を網羅的に紹介します。ただし最近では、自社商材の紹介に特化した営業資料やサービス資料をホワイトペーパーとして扱っている企業も増えています。
ホワイトペーパーの活用事例を5つ紹介！
ホワイトペーパーのイメージを掴むためにも、企業の活用事例をご紹介します。数ある中から、特に参考になるホワイトペーパー事例を5つピックアップしたので、ぜひお役立てください。
事例1.株式会社キーエンス
株式会社キーエンスは、自動制御機器や顕微鏡などFA機器の製造販売を行う大手企業です。同社では以前よりホワイトペーパーを公開していますが、注目すべきは、その「本数」です。
数えきれない程多くのホワイトペーパーを作成しており、FA機器に関する疑問の解消や、画像処理のノウハウ、キーエンス式の測定方法など、あらゆるテーマを扱っています。
同社では、オンライン集客の70%がホワイトペーパーを含む自社メディアからの集客だといわれています。
事例2.Carely
株式会社Carelyは、健康管理システム「Carely（ケアリィ）」を運営している会社です。Carelyの公式サイトには、健康関連のホワイトペーパーやお役立ち資料が多数掲載されています。
注目すべきが、ホワイトペーパーをダウンロードするまでの導線です。ファーストビューの時点で登録フォームが用意されているため、すぐに情報を手に入れたい場合に登録しやすいのが特長です。
事例3.株式会社シャノン
株式会社シャノンは、MAツールのSMP（販売促進関連のプログラム）を提供している会社です。
同社では、「MAツールのノウハウ」に特化したホワイトペーパーを多数公開。ツール導入を検討している層から、利用中の層まで、幅広いターゲット層に対して情報を配信しています。
事例4.SATORI株式会社
SATORI株式会社は、MA（マーケティングオートメーション）ツールを提供している会社です。
同社も多数のホワイトペーパーを公開しており、MAツールの初歩的な内容から、導入時の稟議書の作成方法などさまざまです。MAツールに関するアンケートなど資料も公開されています。
事例5.クリエル
クリエルは、SEO対策やリスティング広告などWebマーケティング事業を展開する会社です。
公式サイトに「ホワイトペーパー」専用のページが用意されており、気になる資料をすぐにダウンロードできます。
ページ内では、オウンドメディア運用からアナリティクス、動画広告などWebマーケティングに関する幅広い知見を公開しています。ページ下部にはサービス資料も用意されています。
ホワイトペーパーで効果的なテーマとは
お伝えしたように、ホワイトペーパーには多くの種類があり、テーマも多岐に渡ります。ここでは、数ある中でも、効果が期待できるテーマをいくつかご紹介します。
業界の動向に関するレポート
1つめは、業界の動向に関するレポートです。市場や業界の動きを分析することから、「マーケットリサーチ」とも呼ばれており、「潜在期」のユーザーに適しています。
潜在期のユーザーというのは、「商品サービスに興味はないけど、ホワイトペーパーの内容は気になる」といった層です。彼らの背中を押してあげる意味でも、レポート型のホワイトペーパーは有効です。
手順リストやアイディアリスト
2つめは、手順リストやアイディアリストです。ノウハウ型の中でも、「作業手順」や「アイデア」を紹介するホワイトペーパーを指します。
手順リストやアイディアリストは、「自社のノウハウでは限界があるので、外部の知見を参考にしたい」というユーザーが閲覧する傾向にあります。潜在顧客でもあるため、ホワイトペーパーで背中を押してあげることで、リード獲得に繋がるでしょう。
成功事例集
3つめは、成功事例集です。事例集は「とにかく情報が欲しい」「失敗したくないので事例を勉強したい」など、情報収集期のユーザーに適しています。
自社の商品やサービスの利用実態を公開することで、ユーザーにイメージを掴んでもらい、リード獲得に繋げます。
ホワイトペーパーのマーケティングで意識すべきこと
ホワイトペーパーの種類や事例をお伝えしましたが、イメージは掴めたでしょうか。ホワイトペーパーは、マーケティング戦略において重要な役割を担います。多くの人に読んでもらうためには、相応のテクニックが必要です。
最後に、ホワイトペーパーのマーケティングで意識すべきポイントをご紹介します。
ターゲットを明確にすること
1つめは、ターゲットを明確にすることです。ホワイトペーパーでは、オウンドメディアの記事と同じように「ペルソナ」を設定する必要があります。
この「ペルソナ」が明確になっていないと、構成の段階で方向性がブレたり、誰にも刺さらない内容になってしまいます。リードを獲得するためにも、ターゲットの業態や業種、企業規模、担当部署などを最大限イメージしておきましょう。
施策単位ではなくコンテンツ単位で作成すること
2つめは、コンテンツ単位で作成することです。初めてホワイトペーパーを作成する際、一つの施策単位で作りがちです。それでは内容が冗長になってしまうため、「コンテンツ単位」で作成するようにしましょう。
たとえば、SEO対策を例にあげます。「弊社のSEO対策を公開！」だと範囲が広すぎるので、「SEOの内部対策」と「SEOの外部対策」に分けるなど、カテゴリーを細分化した方が、ユーザーにも伝わります。できる限りテーマを絞って、分かりやすく簡潔にまとめるようにしましょう。
長期的に成果を追うこと
3つめは、長期的に成果を追うことです。ホワイトペーパーは「積み重ね」が大切です。1本アップロードしたからといってすぐに問い合わせが来るわけではありません。
資料をダウンロードしてもらうためには、まずユーザーに認知してもらうことが大切です。ユーザーの役に立つコンテンツを地道に積み上げ、公式サイトやSNSなど各媒体で告知することで、少しずつ認知が広がっていきます。
1～2カ月ではなかなか成果は出ません。半年や1年など長期的なスパンでホワイトペーパー作成に取り組みましょう。
営業メンバーとの連携を強化にすること
4つめは、営業メンバーとの連携です。ホワイトペーパーに記載する情報は、自社の「営業マン」から集めるのがおすすめです。営業マンは、既存の取引先や新規のアポイントなど、外部との接触が多いため、新鮮な情報をたくさん持っています。自社の営業メンバーと連携することで、より質の高いホワイトペーパーを作成できるでしょう。
クオリティと成果のバランスに配慮すること
5つめは、クオリティと成果のバランスに配慮することです。ホワイトペーパーは、クオリティを高めようと思えばいくらでも高められます。
予算や社員の工数など大量の社内リソースを使えば、他が真似できないハイクオリティなコンテンツを作れるでしょう。ただし、クオリティと成果は比例しないのが現状です。
一定以上のクオリティになると、それ以上は成果が出にくくなるため、クオリティと成果の「バランス」を意識してください。無理のない範囲で社内リソースを使い、クオリティを最大化することを考えましょう。
まとめ
本記事では、ホワイトペーパーの事例やマーケティングのポイントなどを詳しくお伝えしました。
ホワイトペーパーには、課題解決型やノウハウ型、調査レポート型など多くの種類があります。タイプによってアプローチできるユーザー層も異なるので、ぜひ自社の方針に合ったものを選びましょう。
