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【サンプル・配信実績あり】ホワイトペーパーとは?メリットやマーケティング事例、活用方法を解説

ホワイトペーパーとは

 

最近よく耳にする「ホワイトペーパー」とは、どういった資料を指すのでしょうか。まずは、ホワイトペーパーの概要について解説します。

 

意味や由来、定義

ホワイトペーパーは、政府や公的機関で作られる「白書(年次報告書)」が由来となっている資料です。

最近では、企業におけるマーケティング活動の一環として、自社の商品サービスの販売促進を目的に作成されています。BtoBビジネスで活用されることが多く、企業が抱える課題を分析し、商品やサービスを通してソリューションを紹介します。

 

営業資料との違い

ホワイトペーパー 営業資料
作成側の目線 ユーザー(顧客)目線 企業目線
コンテンツの内容 顧客の課題に沿ったテーマでコンテンツを展開 商品やサービスの特徴やメリット、料金などを網羅的に紹介
強み ・コンバージョン率が高い
・リードナーチャリングができる
・ホワイトペーパーと比べて商談化率が高い
・既に興味をもったユーザーが多い

ホワイトペーパーと混同しやすいものに、「営業資料」があります。参考資料とも呼ばれ、企業の公式サイトにある問い合わせボタンをクリックすることで、資料請求できる場合が多いです。

両者の違いですが、まず「作成者の視点」が違います。営業資料は企業視点、ホワイトペーパーはユーザー目線であるのが特徴です。営業資料の場合、企業側の目線から商品やサービスの特徴やメリットが記載されています。また、料金や機能といった基本情報が網羅的に記載されているのも特徴です。

一方のホワイトペーパーは、ユーザーが抱えやすい課題解決のための参考情報が記載されています。

ただ商品やサービスの特徴を紹介するだけでなく、ユーザーが抱えやすい課題やテーマに沿った内容であることが多いです。そのため商品やサービスの購入意欲がなくても、テーマに関心があれば、ダウンロードしてくれる可能性があります。

ただ最近では、自社商材の紹介に特化した営業資料やサービス資料をホワイトペーパーとして扱う企業も増えています。

 

ホワイトペーパーの目的や用途

ホワイトペーパーの概要をお伝えしましたが、目的や用途について、もう少し詳しくみてみましょう。

 

ホワイトペーパーを作成する目的

お伝えしたように、ホワイトペーパーでは、「ユーザー(顧客)が抱えがちな課題」を解決するための情報提供を行います。

作成目的は、「リード(見込み顧客)を獲得したい」「自社ブランディングにつなげたい」などさまざまですが

主に態度変容を起こし、顧客を次のフェーズに促すことが目的としている企業が多いでしょう。

たとえば、自社にまったく興味ないところから、リードを獲得することはもちろん、リードからMQLに繋いだり、または商談するためのフックでホワイトペーパーを送付したりなどです。

ホワイトペーパーでユーザーの悩みを解決できれば、企業と顧客間の信頼関係が築かれ、最終的には企業利益の向上につながります。

 

ホワイトペーパーの活用方法

一般的なホワイトペーパーの活用方法は、つぎの3つです。

  • 公式サイト内でダウンロードの導線を作る
  • メールマガジンやSNSのコンテンツとして活用する
  • 営業資料として活用し、顧客獲得につなげる

ホワイトペーパーを見てもらうためには、まずダウンロードしてもらう必要があります。そのためにも、まずは公式サイト内に導線を作ることが大切です。

メールマガジンやSNSのコンテンツとして、ホワイトペーパーを部分的に公開するのも効果的でしょう。

 

どんな企業に向いているか

ホワイトペーパーは、BtoB(企業と企業)ビジネスを行っている企業に向いています。実際に、リード獲得やナーチャリング、ブランディングなど、マーケティング施策として活用されています。

 

ホワイトペーパーの種類について

ホワイトペーパーは「課題解決型」「事例紹介型」「レポート型」の3種類とそれ以外に分かれます

 

1.課題解決型

一般的にホワイトペーパーと呼ばれるものは、この「課題解決型」が多いです。言葉通り、ユーザーが抱えやすい課題を分析し、自社の商品やサービスを絡めた解決方法を提示します。

 

2.事例紹介型

事例紹介型には、実際に自社の商品やサービスを導入し、運用に成功した企業の事例がまとめられています。導入するまでの背景や導入後の運用、効果まで細かく記載します。

 

3.レポート型

レポート型には、企業独自の調査やアンケート結果がまとめられています。顧客の課題や問題より、市場や業界の動向について深掘りされているのが特徴です。

 

4.その他

ホワイトペーパーの種類は、上の3つ以外にもたくさんあります。たとえば自社で開催したセミナーの内容をまとめた「セミナー型」や、自社で提供する複数の商品やサービスを比較した「商品サービス比較型」などがあります。

 

ホワイトペーパーのメリット

ホワイトペーパーの作成には、以下の3つのメリットがあります。

 

見込み顧客を獲得できる(CVRが高い)

1つめは、見込み顧客の獲得です。お伝えしたようにホワイトペーパーでは、「顧客の視点」に立った情報を掲載します。顧客が知りたい情報がたくさん詰まっているため、顧客満足度が高まり、結果的にCVR(コンバージョン率)が高まるのです。

株式会社HubWorks 2022年8月17日~8月30日(2週間)のFacebook広告のCVR

 

 

ユーザーに態度変容を起こすことができる

2つめは、ユーザーの態度変容が起こることです。ホワイトペーパーは、特定のニーズを深掘りしてコンテンツ化するため、ユーザーが次のアクションをしやすくなるのです。

「この会社が開催しているセミナーに参加してみようかな」「商品のお試し利用をしてみたい」など、ユーザーの態度変容を期待できます。

 

 

活用方法が多様であり、一度制作すると資産となる

3つめは、活用方法が多様であることです。公式サイトにダウンロードの導線を作ったり、SNSに部分的に公開したりと、ホワイトペーパーはさまざまな媒体で配信できます。

また、一度資料を作ってしまえば、半永久的に配信が可能です。自社の「資産」として活用し続けられるため、中長期的な利益向上につながります

 

ホワイトペーパーのデメリット

ホワイトペーパーには、メリットだけでなくデメリットもあります。特に以下の3つは注意しておきましょう。

 

営業資料と比べると商談化率は低い傾向

1つめは、営業資料よりも商談化率が低いことです。ホワイトペーパーは、ユーザー自身が商品やサービスに興味がなくても、資料の「テーマ」に興味を持てば、ダウンロードする場合があります。

リードの獲得数は増えるものの、見込みの低いリードも増えてしまうのです。したがって、成約が見込めないリードも多いため、商談化率が下がります。

参考までに株式会社HubWorks 2022年8月17日~8月30日(2週間)のホワイトペーパーのダウンロードからの商談率は約10%でした。

一方でCPAが安価にリード獲得ができるため、商談CPAも安価になるため、営業リソースがある会社にはおすすめの施策といえるでしょう。

 

制作するにあたってマーケティングの知見も必要

2つめは、マーケティングの知見が必要なことです。ホワイトペーパーは、特定のテーマを自社商品に絡めて、ユーザーの課題解決につなげます。

企業における「公式資料」である上に、ターゲットの行動を促進しなければならないため、マーケティングの知見が必要になります。

オウンドメディアの記事コンテンツやブログなどと比べて、難易度は遥かに高いです。営業からマーケティング、商品開発まで各部署が連携して作成する必要があります。

作り方として、記事LPのようなイメージで、顧客の読了後のゴールを決め、徐々にゴールに近づくようなストーリーを構築する必要があるでしょう。

 

外注が難しく、料金が高い

3つめは、外注が難しいことです。ホワイトペーパーの作成には、自社の商品やサービスへの深い理解が必要不可欠です。したがって、外部ライターなどへの外注が難しくなります。

また、各部署の社員のリソースが必要なので、作成にかかる人件費も大きくなります。

 

ホワイトペーパー基本的な5つの構成

ホワイトペーパー作成でもっとも重要なのが「構成」です。ストーリー性を持たせながら、ユーザーに共感を与える構成の作成が求められます。ここでは、代表的な構成内容をいくつかご紹介します。

 

表紙

まずは「表紙」です。表紙のタイトルやデザインは、資料がダウンロードされるかどうかを左右します。たとえば、「人事担当の方必見!」「●選」など、ユーザーの目を引くようなタイトルを意識しましょう。

その他には、利用許可をいただけるのであれば有名な会社とのお取り組み内容や事例、TIPS、ノウハウの図解を一部公開した表紙などもよいでしょう。

ノウハウが具体的であればあるほど、ダウンロードされやすくなります。

参考までに表紙のサンプルを3種類添付させていただきます。以下はデザインの参考にしていただければと思います。

個人情報の記載なしでダウンロードいただけます。

ダウンロードはこちら

資料の目的

「資料の目的」も提示しましょう。そもそも、ホワイトペーパーを読んでもらうためには、ダウンロードしてもらう必要があります。

そのためダウンロードすることで何のメリットがあるのか、何を解決できるのか、などを明確にしましょう。

 

目次

ホワイトペーパーの序盤には、必ず「目次」も掲載しましょう。ユーザーに全体像を掴んでもらうためにも目次は重要です。一般的に、1ページ目に表紙、2ページ目に資料の目的、3ページ目に目次で構成します。

最初の3ページをダウンロードなしで表示し、4ページ目以降をダウンロード必須にすると、スムーズに導線が作れるでしょう。

アンカーリンクをつけてページをジャンプできるようにしておくのも親切です。

 

本題

目次を紹介したら、本題に入ります。ホワイトペーパーの本題では、次のような流れで記載するのが一般的です。

  1. 1.導入・要約
  2. 2.問題提起
  3. 3.解決策
  4. 4.製品・サービス情報の提示
  5. 5.結論

まずは「なぜ本テーマでホワイトペーパーを作成しているのか」など、導入や要約をします。

次に具体的な問題提起を行い、それを解決する方法を記載します。ユーザーは、この「悩みをどう解決できるか」を知りたいので、解決方法についてはボリューム多めに書きましょう。

その解決方法として自社の商品サービスを紹介し、最後に結論を述べます。

 

製品やサービスの紹介

最後に改めて、製品やサービスの紹介を行います。ここでは製品の紹介だけでなく、ユーザーが次のアクションを取るための導線も作りましょう

「問い合わせ先」として、企業や部門の電話番号やメールアドレス、サイトURLなどを添付してください。また、著者の顔や名前を出すと、コンテンツの信頼性が高まります

 

ホワイトペーパーのサンプル一覧

 

 

ホワイトペーパーのイメージを掴んでいただくためにも、ここでいくつかサンプルをご紹介します。

株式会社HubWorksのコンテンツファクトリー

公式HP上にある「Document」のページでホワイトペーパーを掲載しています。自社の概要やサービスに特化したものから、マーケティング手法に関するもの、集客力を高めるノウハウなど多彩なテーマを扱っています

参考までに個人情報なしでダウンロードできるホワイトペーパーを添付いたします。

ホワイトペーパーサンプルのダウンロードはこちら

 

コンテンツファクトリーのサービス詳細はこちら

 

fast marketing

fast marketingは、「即パワポで使えるサンプル」を公開しています。ホワイトペーパーの骨子から見出し、ロゴの配置などがわかりやすく解説されています。日常的にパワーポイントを使っている企業にはおすすめです。

 

Carely

健康管理システム「Carely」が公開しているホワイトペーパーです。同社では、健康診断やストレスチェックなど健康に関するデータの一元管理サービスを提供しており、ホワイトペーパーでも「自社商品の紹介」がメインとなっています。

 

オムロン株式会社

オムロン株式会社では、公式HP上で「ホワイトペーパーの一覧」を公開しています。「ミドルソーラーの正攻法」や「安全で効率の良い太陽光発電を実現しているオムロンの独自技術」など、大手電機メーカーならではの内容が記載されています。

 

株式会社マネーフォワード

株式会社マネーフォワードでは、クラウドツールに関するホワイトペーパーを公開しています。「そもそもクラウドってどういうもの?」「バックオフィスツールの連携」「クラウドツールを使った成功事例」など、クラウドツールに関する基礎的な内容が紹介されています。

 

 

ホワイトペーパーのマーケティング事例

ホワイトペーパーは、どのように公開すべきなのでしょうか。ホワイトペーパーのマーケティング事例をいくつかご紹介します。
1度制作したものを横展開して様々なチャネルに活かすことが重要です。

 

自社WebサイトやLP上に掲載する、広告配信を行う

自社のWebサイトやLP(ランディングページ)上に掲載する方法です。もっともポピュラーな方法で、「商品サービスについての詳細はこちらをご参照ください」などの文言で、ホワイトペーパーのダウンロードに誘導します。
リスティング広告、Facebook広告での配信はCPAが安価にリード獲得をすることができるでしょう。目安としてCPA5000円~10000円で獲得が可能です。また、Facebook広告のリード広告もおすすめです。リード広告はクリエイティブをクリックすると資料請求フォームが出現し、LPへの遷移なしでFacebook上で資料請求を完了させることができます。CPA3000円~8000円程度で獲得できるでしょう。

 

セミナーやウェビナー、オンラインイベントで参加者に配布する、メールで送付する

自社のセミナーで配布するのも手です。セミナー終了後に、より詳しく知りたい人向けにホワイトペーパーを持ち帰ってもらいます
ホワイトペーパー内にはランディングページに誘導するQRコードもつけておくことで、よりウェブへのアクセスも増やせる可能性があります。セミナー参加者は、最初から商品サービスに興味を持っている人が多いです。そのためリードも獲得しやすいでしょう。名刺交換しておき、情報を自社のマーケティングツールや顧客管理システムに登録しておくことで、メールでPDFでお渡しすることもできます。
MAツールなどを用いて配信すれば、実際にメール内の資料がクリックされたか、どのページまで読まれたかがわかるので、顧客の興味関心度合いがわかっておすすめです。

 

広告出稿などを行っている媒体に掲載する

自社が広告出稿を行なっているメディア媒体に掲載する方法もあります。広告表示されている場所でホワイトペーパーをダウンロードできるようにする、あるいは別ページにリンクさせてからダウンロードしてもらう、などの方法が考えられます。代表的な媒体として

メディアレーダー (オークション型で成果単価やダウンロードがされやすいホワイトペーパーが上の方に表示される)

マーケメディア

があります。1リード●円と決めて、成果報酬でリード獲得をできる媒体なのでリスクが少なくお試しできるでしょう。
その他、業界としてはBOXILも有名なのでおさえておきましょう。

 

 

よくある質問

最後に、ホワイトペーパーに関するよくある質問をご紹介します。

 

Q1|ホワイトペーパーでナーチャリングってできるの

ナーチャリングは可能です。特に「リードナーチャリング(見込み顧客の育成)」に向いています。1回で問い合わせや商談につながらなくても、2回3回と役に立つコンテンツを配信していれば、リピーターが増えていきます。メルマガでタイトルを工夫しながら、ステップメールを送るのも有効です。

 

Q2|ホワイトペーパーを作成するときの注意点とは?

1つめの注意点は、作成費用やリソースが大きいこと。ある程度余裕をもった予算やスケジュールを組むことが大切です。

2つめは、修正ができないこと。Webサイト上の記事であればいつでも修正変更ができますか、ホワイトペーパーは印刷物としての配布も前提にしている「ダウンロード形式」なので、簡単に修正ができません。誤った情報を公開しないよう注意深く作成する必要があります。

 

Q3|ホワイトペーパー作成は内製か外注のどちらが適しているのか

企業側の都合にもよりますが、基本的には内製をおすすめします。ホワイトペーパーには深い知見が必要になるためです。自社の商品サービスに理解の深い人間が作成すべきです。

外部ライターとしっかりと情報の擦り合わせを行えるのであれば、外注でも問題はありません。社内リソースや予算などもふまえて、内製か外注かを判断しましょう。

 

まとめ

ホワイトペーパーは、営業資料とは違ってコンバージョンを獲得しやすく、リードナーチャリングが可能です。自社の商品サービスの購買促進につながる手法なので、マーケティング施策に悩んでいる企業はぜひ作成をご検討ください。

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