SaaS企業におすすめ・ホワイトペーパー施策｜種類や事例・作り方
はじめに
この記事では、SaaS企業におすすめのホワイトペーパー施策についてご紹介します。ホワイトペーパーの性質や基本情報、さらにはSaaS企業におすすめしたい施策など、SaaS企業とホワイトペーパーに関することに触れていきます。
SaaS企業におすすめしたいホワイトペーパー施策とは？
ホワイトペーパーとは、政府や公的機関が発行する調査・報告書類を意味する「白書」のことですが、近年、WEBマーケティング市場において、製品やサービスの機能解説や市場分析などをまとめた文書という意味でも使われるようになったマーケティング用語の一つです。
ホワイトペーパーは「見込み客（リード）にとって役立つ資料」
ホワイトペーパーは「見込み客（リード）」にとって役立つ文章資料です。ニーズに合わせて種類豊富な情報提供ができます。インバウンドマーケティングの市場が価値として上がり続ける社会で、ホワイトペーパーは今後欠かせない存在となるでしょう。
ダウンロードしてもらうことでリード情報を得る仕組み
ホワイトペーパーは、ダウンロードしてもらうことから始まります。リードの氏名・企業名・メールアドレスなどの情報と引き換えにデータを渡す仕組みです。
これは、得たリード情報からさらなるアプローチをかけるためであり、例えば、データをダウンロードする仕組みにアンケートを加えるなどすればより詳細な顧客情報を引き出すことも可能です。
ホワイトペーパーの目的はリード獲得・育成と顧客満足度向上
ホワイトペーパーにはリード獲得と顧客育成ができるというメリットがあります。
企業内の課題を認識し、解決策を探している潜在顧客には、強く興味を持たれる場合があります。ホワイトペーパーの特性として、企業内の特定の課題を見つけ、始めに分析を行うものが多いからです。
その後、課題の解決に自社の技術が効果的であることを顧客に紹介することにより、潜在顧客を「見込み客」に育成できるのです。このようにホワイトペーパーは、獲得したリードを受注に近づくステージの顧客へと成長させられます。
なぜSaaS企業にホワイトペーパーをおすすめするのか？
ホワイトペーパーのニーズが高まっている背景
ホワイトペーパーのニーズが高まっている背景には、近年Webサイトやセミナーなどで見込み客を獲得し、定期的に有益な情報発信をすることで問い合わせに誘導する「インバウンドマーケティング」に注目が集まっていることがあります。
ホワイトペーパーはBtoBに適したインバウンド施策
インバウンド施策の場合はターゲット自らアクションを起こしてくれるため、効率良くマーケティングできます。さらに、長期的に見込み客を集められる点もインバウンド施策の利点です。
インバウンド志向が高まる社会において、ホワイトペーパーはインバウンド施策の一つとして、多くのBtoB企業に活用されるようになりました。
主なホワイトペーパーの種類5つ
ホワイトペーパーと一口にいっても、その種類は様々です。ここでは、ホワイトペーパーの種類とその特性についてご紹介します。
リサーチ・ニュース
現時点で明確な課題を持たない、潜在的な顧客に向けたホワイトペーパーです。提供する製品が属する業界を幅広く調査・公表し、潜在的な課題を出します。
広範な層にアプローチできるので、自社の認知度が上がったり、ブランディング力を向上させたりできます。課題解決に最新の製品やサービス、トレンドを取り入れようと考える、検討初期段階の顧客に向けたホワイトペーパーといえます。
入門・ガイド・ノウハウ
ノウハウ資料は、早急な対処が必要でありながら、解決策がわからない層に向けたホワイトペーパーです。
課題分野の製品やシステムの概要などの基礎知識を主に記載します。さらには課題分野の製品の選び方や用語集など、根本的な知識の詰まったノウハウ書のようなものです。
自社サービスの導入事例
製品の選定段階にある層向けで、製品やサービス導入後の運用イメージを明確にできるホワイトペーパーです。業種や企業規模に応じてカテゴライズするとより顧客に見やすく明確に情報を提示できます。
商品やサービスの詳細・比較・カタログ等
製品比較資料は製品の導入が決まっていて、選定段階にいる層に向けたホワイトペーパーです。このホワイトペーパーでは、他社製品を取りあげてカテゴリーごとに製品を比較することで、比較の手間を省きたいというニーズに合わせた資料作りが重要です。
用語集
用語集は入門・ガイド・ノウハウと同様、難しい用語が苦手だったり、調べるのが面倒だったりというような方のニーズに合わせて用語をまとめたホワイトペーパーを指します。
既に取り組んでいるSaaS企業のホワイトペーパー事例３つ
SATORI株式会社
https://satori.marketing/satori_materials/
MAツール「SATORI」を開発した企業で、Webサイト上のコンバージョンを増やしたり、リードとMAでコミュニケーションを取ったり、一括データ管理を行ったりしています。
株式会社リンクアンドモチベーション
https://www.motivation-cloud.com/whitepaper
リンクアンドモチベーションは「3分でわかるモチベーションクラウド」「エンゲージメント向上サービス比較表」など、わかりやすい解説書系のホワイトペーパーや、他社比較ができる資料を公開しています。
株式会社SmartHR
https://smarthr.jp/resourceshttps://n-works.link/download-pdf
人事労務に関する業務効率化SaaSの企業です。マンガでわかるサービス資料やノウハウ資料、事例をホワイトペーパー化して提供しています。
ホワイトペーパーの作成にあたってのポイント
ホワイトペーパーを実際に作成するとなっても、重要視すべきポイントや、作成のフローがわからない方も多いのではないでしょうか。ここでは、ホワイトペーパーの作成にあたって、注意すべき点と重要なポイントをご紹介します。
①テーマを絞る
ホワイトペーパーはターゲットのニーズに合わせて始めにテーマを絞ります。求めている情報が掲載されていないと認知された場合、顧客が離れていくので、テーマは明確に提示します。
ホワイトペーパーのテーマは、ターゲットと若干遠くても広くニーズがあるテーマで作成することもできます。幅広いリードの獲得が期待できるためです。
②専門用語を控え文章を読みやすくする
ホワイトペーパーを作るときは、伝わりにくい専門用語を使わないことも重要です。
専門用語を使うと、顧客が内容を最後まで読んでくれない恐れが出てくるためです。ターゲット層が広がりやすいホワイトペーパーにおいて、伝わりにくい専門用語は極力使わないほうがよいでしょう。
③タイトルにこだわる
ホワイトペーパーを読みたいと思わせるカギは、惹かれるタイトルであるかどうかです。顧客が読みたいと思うような印象的なタイトルを付けることが大切です。
④ターゲットに合った分量や構成にする
タイトルや用語の難易度と同様に、読まれにくくなることは極力避けましょう。ターゲットが広くなりやすいホワイトペーパーにおいて、文量が多過ぎたり、見にくい構成であったりすると、ターゲットに内容が伝わらない場合があります。
⑤論理的なストーリーを展開する
以下は、ホワイトペーパーの基本的な構成です。
・導入・要約
・問題提起
・解決策の提示
・製品・サービス情報
・結論
ホワイトペーパーの活用が進んでいる欧米では、ストーリーテリングを用いた文章構成のテクニックが使われるほどに、ストーリー性を重視しています。
高度なテクニックを入れ込む必要はないですが、ストーリーを盛り込むことで感情移入させ、ユーザーに届く内容を作りましょう。
⑥商品やサービスを押し売りしない
注意点として一つ重要なのは、自社の商品やサービスを押し付けないことです。あまり宣伝し過ぎるような文章になると「広告感」が出て、親近感のない企業であると思われてしまいます。
サービス提供の初期段階として、まずは顧客との信頼性を念頭に置きつつホワイトペーパーを作成しましょう。
SaaS企業は、ホワイトペーパー1本だけつくって完了ではありません。どの企業も複数のホワイトペーパーを作成しております。その理由として、サイト訪問ユーザーのニーズを網羅的に満たし、CVRを上昇させ、リードを豊富に獲得するためでしょう。
またお役立ち資料やホワイトペーパーを複数ダウンロードさせることでスコアリングに活かす目的もあります。良質なホワイトペーパーを大量に作成するコツを知りたい方はこちらの資料も参考にしてみてください。
ホワイトペーパーは外注もできる
ホワイトペーパーは、外部発注も可能です。ホワイトペーパーの作成は近年流行しだしたので、社内にプロフェッショナルがいない、導入に時間がかけられない、というパターンも多くあります。
ホワイトペーパー作成のプロフェッショナルに外部発注し、クオリティの高い資料を作成することも検討するとよいでしょう。コンテンツファクトリーでは、市場最安値クラスでホワイトペーパーを1本～制作可能です。サービス詳細はこちら
まとめ：ホワイトペーパーはリード獲得に効果的な施策
ホワイトペーパーはインバウンド施策の中でも特に、リードの獲得から育成、サービスの成功率までをフォローすることができる、優れた施策です。
ホワイトペーパーを作成し、BtoB企業のマーケティング施策の一つとして取り入れてみるのはいかがでしょうか。
