「お役立ち情報」ホワイトペーパーの使い方｜種類や配布場所を解説
はじめに
マーケティング業界で話題のホワイトペーパー。法人向けのBtoB領域を中心にユーザーの悩みや課題を解決するコンテンツとして作成されています。
今回は、そんなホワイトペーパーの使い方について詳しく紹介。作成の流れや注意点も解説していくので、最後までぜひ読んでくださいね。
マーケティングで使う方法の1つ｜ホワイトペーパーとは？
冒頭でも少し紹介しましたが、ここではホワイトペーパーについて詳しく解説していきます。
ホワイトペーパーは「お役立ち情報・資料として配布されるもの」
ホワイトペーパーとは、ユーザーの興味や課題の解決策をまとめたものです。
元々は白書の意味として使われていた用語ですが、マーケティング業界では、市場分析や機能解説をまとめたコンテンツのことを指します。商品のメリットなどを伝える営業資料との違いは、顧客の悩みや興味に寄りに立つものであるという点。
ホワイトペーパーをしっかり作ることでリード獲得や見込み客との関係性を築けるといったメリットがあります。では詳しく解説していきますね。
営業・マーケティングでの役割や得られる効果
| 【役割】 | 【概要】 |
| 新規リードの獲得 | ダウンロードするためには会社名や氏名、メールアドレスの入力が必須。 商談などをせずに、簡単に見込み顧客情報の取得ができる |
| 既存リードの育成 | 既存リードの商品やサービスへの考え方やイメージを育てられる 潜在的に抱えている悩みや課題を顕在化させることで顧客の購買意欲を高められる |
| リードとの関係構築 | 顧客が抱えている悩みや課題を解決できる資料を追加送付することで、必要な情報を獲得できた顧客は企業のことを信頼し、少しずつ関係を構築することが可能 |
ホワイトペーパーの大きな役割は主に次の3つです。
・新規リードの獲得
・既存リードの育成
・リードとの関係構築
それぞれについて詳しく解説していきます。
新規リードの獲得
1つめの役割は、新規リードの獲得。一般的にホームページ上からダウンロードされるホワイトペーパーですが、これをダウンロードするためには会社名や氏名、メールアドレスの入力が必須となります。
企業は無料で資料を提供する代わりに、顧客の情報をゲットできるのです。このようにホワイトペーパーは商談などをせずに、簡単に見込み顧客情報の取得ができるというメリットがあります。
ホワイトペーパーの最後には企業情報が載っているため、顧客から連絡をもらえることも。時間を取らずに顧客獲得につながる便利ツールといえるでしょう。
既存リードの育成
2つめは既存リードの育成につながるということ。企業の商品やサービスに興味を持った顧客が、ホワイトペーパーを見ることで情報を得ます。その情報がリードに対して有益な情報であった場合、顧客は企業のことを信頼するのです。
このように、既存リードの商品やサービスへの考え方やイメージを育てられるというメリットがあります。ホワイトペーパーの内容によっては、潜在的に抱えている悩みや課題を顕在化させることもできます。そのことで顧客の購買意欲を高めることも可能となります。
リードとの関係構築
最後に、リードとの関係構築に役立ちます。ホワイトペーパーはダウンロードされたら終わりではなく、その後のやりとりが大切です。企業側は顧客情報を獲得しているため、顧客が抱えている悩みや課題を解決できる資料が他にあれば、追加で送れます。
こうして必要な情報を獲得できた顧客は企業のことを信頼し、少しずつ関係を構築することが可能になります。新規顧客と関係を築くのは日々の積み重ねが必要です。リードを逃さないためにも役立つ資料を送ることが大切ですよ。
最終目的は「効果的・効率的な営業につなげること」
ホワイトペーパーの最終的な目的は、効果的な営業につなげること。企業が扱う商品やサービスは様々なので、扱うものが異なれば購買意欲が高まるタイミングもそれぞれ異なります。
そんなときに役立つのが顧客情報。企業側は顧客情報をゲットしているため、ユーザーの悩みや課題が大きくなったタイミングで資料を送ることができるのです。
このように最適なタイミングで顧客の課題解決をサポートすることで、信頼関係を築くことができ、商品やサービス利用へと導くことが可能になります。
人によって悩みが異なるのと同様に悩むタイミングもリードによって少し異なるため、適切なタイミングで営業をすることができるのは、ホワイトペーパーの大きな魅力といえるでしょう。
基本的なホワイトペーパーの使い方
ホワイトペーパーは、基本的にホームページからダウンロードして提供されます。掲載されているタイトルや見出しをみて、自分の悩みを解決できると思った顧客がダウンロードして閲覧するという流れです。
また、ただ掲載登録するだけではなく、その後の告知が大切。どれだけ魅力的なコンテンツでも掲載されていることが顧客に伝わらないと、見てもらえません。
SNSやホームページのトップ画面、メールマガジンなどで顧客に伝えることで、必要な情報を必要な人に見てもらえます。
ホワイトペーパーのさまざまな配布場面での使い方
ホワイトペーパーの使い方は、企業や場面によってさまざまです。具体的にはつぎの4つの使用方法が挙げられます。
・自社・他社サイトに掲載してダウンロードしてもらうために使う
・SNSやメルマガで周知してダウンロードしてもらうために使う
・セミナーや展示会の配布資料として使う
・営業資料として使う
ここでは、この使い方について詳しく紹介していきます。
自社・他社サイトに掲載してダウンロードしてもらうために使う
まずは、一般的なサイト内に掲載する方法。自社や他社サイト内にホワイトペーパーを掲載登録し、顧客にダウンロードしてもらうのです。会社名や氏名などの顧客情報を入力してもらうことで資料を配布することで、新規顧客獲得につながります。
他社サイトの商品も掲載している場合は、他社のサイトにも掲載してもらうことでさらに幅広い人とつながることができます。ホームページ上に掲載するだけでよいため、ホワイトペーパーを初めて作成した人でも使いやすい方法といえるでしょう。
SNSやメルマガで周知してダウンロードしてもらうために使う
続いて、SNSやメールマガジンで周知してダウンロードしてもらう方法です。この方法は、企業の商品やサービスに興味がある人向けのホワイトペーパーを作成する場合におすすめの方法です。
自社のサービスや商品に興味がある人に向けて告知できるため、ターゲットを狭めて資料を作ることが可能です。顧客層がわかりやすいため、顧客が満足する資料を作りやすい配布方法といえます。
セミナーや展示会の配布資料として使う
セミナーや展示会の配布資料として使う方法があります。配布という形になるため、受付で情報を記入や名刺交換などをしてもらわないと顧客情報を獲得できませんが、自社を知ってもらうきっかけにはなります。
こちら側の情報しか渡せない可能性もあるため、ホワイトペーパーの最後には自社の連絡先をしっかり明記することが大切。ホームページのURLだけではなく、SNSのアカウントなどをセットで記載することで新規顧客から連絡をもらえる可能性があります。
セミナーや展示会はたくさんの人が参加するため、様々な悩みを持つ顧客と出会えるとてもよい機会といえますよ。
営業資料として使う
最後に、営業資料として使う方法があります。営業資料として、新規顧客というよりは既存顧客へのアプローチに使うイメージです。一度ホワイトペーパーをダウンロードしてくれたことがある顧客に対して、さらに役立つ情報を送ることで顧客からの信頼を得られます。
こうした取り組みを繰り返し、顧客が商品やサービスの購買を検討しているタイミングで、他社商品との比較や導入事例等をまとめている資料を送ることで、顧客との引き合いに近づきます。
このとき送るホワイトペーパーは、あくまで顧客目線で作ったもので、自社サービスの押し売りになってないかをしっかりチェックしてから送ることが大切になりますよ。
使えるホワイトペーパー5種類を解説
ホワイトペーパーと一口にいっても、扱う内容は様々。ここでは主な5つのホワイトペーパーについて紹介します。
| 【種類】 | 【読者となる顧客の特徴】 |
| ノウハウ・リサーチ・ニュース系 | 様々なことに興味を持っている傾向がある。また、自分の悩みや課題を明確に把握していない潜在顧客が多い。 |
| 入門・ガイド系 | 商品やサービスに興味を持っている場合が多い |
| 導入事例紹介系 | 情報収集を始めたばかりの人が多い |
| 商品やサービスの詳細・比較系 | 商品やサービスを比較する手間を省きたい人が多い |
| その他（用語集など） | パーティー・セミナーなどの参加者 |
・ノウハウ・リサーチ・ニュース系
・入門・ガイド系
・導入事例紹介系
・商品やサービスの詳細・比較系
・その他
それぞれ読者となる顧客の特徴が異なるため、詳しく紹介していきますね。
ノウハウ・リサーチ・ニュース系
1つめは、ノウハウ・リサーチ・ニュース系の資料。このタイプの資料を好む顧客は、様々なことに興味を持っている傾向にあります。自分の悩みや課題を明確に把握していない潜在顧客が多く、悩みを顕在化できるようなものがよい資料といえるでしょう。
この種類の資料は、データや根拠等をしっかり示すことが大切。エビデンスがある資料を作成することで、顧客の信頼獲得にもつながるため、論理的なコンテンツを作成するようにしましょう。
入門・ガイド系
2つめは、入門・ガイド系のコンテンツ。この資料は顧客が商品やサービスに興味を持っている場合が多いため、顧客の気持ちを高めるような資料に仕上げることが大切です。
具体的には、難しい専門用語を使わずになるべく簡単に読めるホワイトペーパーにするのがポイント。場合によっては写真やイラストなどを適宜取り入れることで、最後まで満足感を味わいながら読めるコンテンツとなるでしょう。
入門系の資料の場合は、実際の事例等もあわせて記載することで顧客が自分ごとのように捉えられるという効果も。顧客が実際に商品やサービスを扱っているイメージを持ちやすいような資料を作り上げるように意識しましょう。
導入事例紹介系
3つめは、導入事例紹介系の資料です。このタイプは、情報収集を始めたばかりの顧客向けの資料といえます。顧客の悩みや課題を把握しやすいため、初めてホワイトペーパーを作成する人でも比較的簡単に作れる資料といえます。
資料を作成する上で気をつけたいのが、少し論理的なデータも組み込むこと。そうすることで、ロジカルなコンテンツを作り上げられます。事例を紹介する際は単調に紹介するのではなくデータや分析結果も資料に入れ込むのがおすすめですよ。
商品やサービスの詳細・比較系
4つめは、商品やサービスの詳細や比較系の資料です。このタイプは、商品やサービスを比較する手間を省きたい顧客向けのホワイトペーパーといえます。
そのため、比較することを明確にしてなるべく簡潔に資料を作成することが大切。顧客の悩みや課題をしっかり分析して必要な情報をピックアップして載せることで、忙しい人でも満足して読破できる資料を作れますよ。
その他
いままでの4つには分類されない用語集やパーティーで配布するようなものです。ホワイトペーパーと一括りにしても、企業によって使う目的は様々。パーティーやセミナーに参加したお客さんに資料を配布することで、新規顧客と出会うきっかけにもなりますよ。
顧客の悩みを解決する資料なので、記載されている内容によって使用する場所や、機会を検討するとさらに多くの顧客獲得につながるでしょう。
リードの関心度に合わせて種類や配布場所を使い分けよう
ホワイトペーパーを実際に作るにあたり、リードの関心度を把握することが大切。関心が高いターゲットに対して、初心者向けの知識ばかりを載せたコンテンツを作成しても、顧客は満足しません。
一方で、少し関心が低い顧客の潜在的な悩みを顕在化できるようなコンテンツであれば、顧客の信頼を得ることができ、将来的な顧客を獲得できるのです。
また顧客の関心度が高い場合は、セミナーやパーティーなどで配布するのもよいでしょう。知識や興味がある顧客に有益な情報を届けることで、顧客側からSNSをフォローしてくれたり、連絡をもらえたりしますよ。
ホワイトペーパーの作る流れ
続いて、ホワイトペーパーを作成する流れについて紹介していきます。主な流れは以下の4段階になります。
①題材の調査
②課題・目的・ターゲットの設定
③構成・記事作成
④デザイン
ここでは、それぞれの流れについて詳しく紹介していきます。
1.題材の調査
まずは、題材の調査をしましょう。社内で顧客情報を管理している部署に問い合わせをして、顧客の悩みや課題を把握することが大切です。
続いて、過去のホワイトペーパーを作成した担当者にヒアリングをすることもポイントです。当時の企画案や構成案も一緒に見せてもらうことで、より顧客が満足する資料を作成することができるでしょう。
事前にしっかり調査をすることで、企画や記事を考えるときに再度調べ直すという手間をなくせます。顧客が悩みを解決するサポートをするためにも、リサーチはとても大切といえるでしょう。
2.課題・目的・ターゲットの設定
次にリサーチした資料から、課題やターゲットの設定をしていきます。ホワイトペーパーは顧客の悩みを解決する資料なので、何が悩みでどのような情報があると助かるのかをしっかり分析することが大切です。
そうすることでターゲットを明確にでき、顧客が読んで満足いくようなコンテンツを作成することが可能になります。課題やターゲット設定が曖昧なまま資料作成を進めると、質の低いボヤけた資料が完成してしまうため、最後まで貫けるターゲットと課題設定を意識しましょう。
3.構成・記事作成
続いて、構成や記事作成に移りましょう。どのくらいのページ数で画像やイラストを何枚使うか、どの配置で置くかなどをしっかり考えることが大切です。あまり知識がない初心者向けのコンテンツの場合、文字ばかりでページ数が多い資料だと最後まで読んでもらえません。
そのため、ターゲットに合わせてページ数や画像の使い方を調整することが大切です。
また、記事を作る上ではタイトルと見出し作成に力を入れましょう。ホームページ上にホワイトペーパーを掲載する場合、ダウンロード前の顧客はタイトルと見出ししかチェックできません。
そのため、タイトルと見出しのみで読みたくなるようなコンテンツにする必要があります。
自分の悩みを解決できる資料だと判断できれば、ダウンロードしてもらえるため、この資料でわかることは何かをしっかり見出しやタイトルに入れ込むことが大切ですよ。
4.デザイン
最後に、デザインを作成していきましょう。ホワイトペーパーを読み進めていく上で、ビジュアルが整っていない資料だと顧客が離れてしまいます。そうならないためにも、読み進められるようにデザインを工夫する必要があります。
重要なところは文字色を変えたり、文字だけではなく表や図を適宜使用したりして、顧客が飽きないようなコンテンツを作りましょう。また、ターゲットに合わせて使用する色や写真のテイストを調整することで、顧客が満足して読み終えられる資料を作成することができますよ。
ホワイトペーパー作成時に注意したいポイント
ここでは、ホワイトペーパーを作成する上で注意したいポイントを3つ紹介します。
①リードにとって役立つ資料を目指す
②専門用語はなるべく用いない
③ターゲットや目的に合った資料を作る
それぞれを詳しく紹介していきますね。
リードにとって役立つ資料を目指す
まずは、リードにとって役立つ資料を目指すということ。ホワイトペーパーの役目は顧客の悩みを解決することなので、そのサポートができるような資料を作成しましょう。
リードのためになる資料を作成する上で忘れてはいけないのが、常に顧客目線で資料を作成すること。資料を作成していくうちに企業目線になりがちですが、最後まで顧客の立場で考えることで良質なものを作り上げられます。
専門用語はなるべく用いない
続いて、専門用語をなるべく用いないということも大切です。ホワイトペーパーをダウンロードする人の多くは、自社のサービスや商品のことを知らない人が多い傾向にあります。
そのため、難しい言葉ばかりのコンテンツにしてしまうと、顧客が資料の内容を理解できないといった事態になりかねません。
時間をかけてしっかりリサーチして作成したとしても、そうなっては勿体無いです。そのため、なるべく業界用語や専門用語を使わずに簡潔に資料を作成するのが大切。初めて読む人でも理解できるわかりやすい資料作成を心がけてくださいね。
ターゲットや目的に合った資料を作る
最後に、ターゲットや目的に合った資料を作成するのが大切です。資料を作成していく中で伝えたいことが多くなると、コンテンツのゴールがぶれてしまいます。
せっかく興味を持ってホワイトペーパーをダウンロードしてもらったとしても、顧客の悩みを解決できなければ意味がありません。
そのため、ホワイトペーパーが仕上がるまで、ターゲットや目的を忘れないことが大切。顧客の悩みや資料を作成する目的を意識しておくことで、一貫性のあるコンテンツを作り上げることができますよ。
ホワイトペーパーがあまりダウンロードされない時の施策
ホワイトペーパーを作ったものの、ダウンロード状況があまりよくない場合は、SEO対策にも力を入れてみましょう。ダウンロードする経路のSEO対策をしっかりすることで、顧客獲得へつながる可能性があります。
また、ダウンロードする際に入力する情報を減らすのもひとつの手。必要最低限の情報のみ残すことで、顧客の負担を減らせます。プラスで、ダウンロードページが無料であること、プライバシーポリシーを記載するのもポイント。
ダウンロードすることで起こるリスクを考え、懸念しているユーザーがいるかもしれないため、そういった未来の顧客に対して安全であることを伝えるのも大切です。
まとめ：ホワイトペーパーを使ってリードの獲得・育成・関係構築に役立てよう
今回は、ホワイトペーパーの使い方について解説してきました。ホームページに掲載して使うことが多いですが、場合によってはパーティーなどで配布することもあります。ターゲットや顧客の悩みにあわせて内容だけではなく、使用シーンも変更できるのです。
顧客の悩みを解決するのに便利なホワイトペーパー。満足度の高い資料を作ることで、顧客との信頼関係も築けるためリード分析をし、悩みを解決できる良質なコンテンツを作成していきましょう。
