マーケティング用語・ホワイトペーパーとは？種類・作り方・活用まで

はじめに

マーケティング業界でよく耳にする「ホワイトペーパー」。商品のメリットや特徴が記載している営業資料と異なり、ユーザーの興味や課題を解決するコンテンツとなっています。

今回は、そんなホワイトペーパーの作り方や作成のポイントを詳しく紹介していくので、ぜひ参考にしてください。

 

マーケティング用語のホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、本来政府が発行する公的な報告書である白書のことでしたが、近年ではBtoBマーケティングでも使われる用語です。

特定のサービスや商品を世間や販売対象の企業に認知してもらうためにPDFファイルやパンフレットなどを作成してサービスの特徴をアピールすることを目的としています。

ここでは、そんなホワイトペーパーについて詳しく説明していきますね。

 

ホワイトペーパーは「見込み客（リード）の問題解決に役立つ資料」

ホワイトペーパーとは、リードと呼ばれる見込み客の課題を解決するために役立つ資料です。ターゲットの興味や悩みの解決に関する情報を載せることで、自社への興味や関心を高めることが可能となります。

また、ターゲットの抱える課題や悩みの把握もできるため、効果的なアプローチができますよ。

 

営業・サービス資料との違いは「メインは何か」にあり

マーケティング業界で扱われる資料のうち、ホワイトペーパーと似ているものとして、営業資料が挙げられます。このふたつの大きな違いは何を目的としているかです。

営業資料は商品の特徴やメリットなど、商品を紹介することを目的として作られています。一方で、ホワイトペーパーはユーザーの興味や悩みなどを解決するために作られた資料。商品にフォーカスしているか、ユーザーにフォーカスしているかが大きな違いになります。

 

ホワイトペーパーでできること・見込める効果

ホワイトペーパーを作成することで、見込める効果は顧客情報を手に入れられること。単なる商品やサービスの情報だけではなく、製品企画の過程や市場分析結果がまとめられているホワイトペーパーは、一般的にはホームページ上にアップされています。

この資料に興味を持った顧客は会社名や氏名、電話番号を入力することで、ホワイトペーパーをダウンロードできるのです。こうして顧客情報が得られるため、商談などを行わなくても見込み顧客を獲得できるといったメリットがあります。

 

ホワイトペーパーの基本的な作成の流れについて

続いて、ホワイトペーパーの作成手順について詳しく説明していきます。全部で5ステップあるため、順を追ってチェックしていきましょう。

 

ステップ1：社内関係各部署へのヒアリング

まずはじめにすることは、社内の関係各部署へのヒアリング。顧客のニーズや悩みを把握している部署と打ち合わせをすることで、顧客が求めているものを把握します。

また、過去のホワイトペーパーを作成した部署へのヒアリングも大切です。どのようなことを意識してコンテンツを作成したかを調査することで、よりユーザーに対して役に立つホワイトペーパーを作成できます。

 

ステップ2：ターゲット・目的・課題の設定

続いて、作成するホワイトペーパーのターゲットや目的、課題を設定しましょう。ターゲットに関しては自社の商品に関するものではなく、このホワイトペーパーをダウンロードする人を想像して考えることが大切。

商品にフォーカスしてしまうと、どうしても視野が狭くなってしまうため、ユーザーに視点を向け、なぜ作成するのかを考えながら準備しましょう。

 

ステップ3：構成の原案作成

続いて、ホワイトペーパーの構成案を作成しましょう。原案を作らずどんどん形にしていくのがよいと思うかもしれませんが、ある程度型を決めてから作成した方がスムーズに作業が進みます。

また、型が決まっている方が関係各課へ事前に連絡がしやすく、必要な資料等を依頼するときにも、期限を長く設けることができます。1人で作成するわけではなく、さまざまな人と協力して作り上げていくため、必ず原案を作成しましょう。

 

ステップ4：原稿・図面・画像等の作成

原案ができたら、原稿や図面、画像等の作成に移ります。ここで生きてくるのが、ステップ1で行ったヒアリングやターゲット設定です。

作成を進めるうちに顧客のニーズやターゲットを忘れてしまいがちですが、ホワイトペーパーが完成するまでは頭の中にターゲットを常に意識するようにしましょう。そうすることで、適切な原稿や画像などを選定することができ、顧客満足度の高い資料を作成できますよ。

 

ステップ5：デザインを整える

ここまで準備が整ったら、最後にデザインを整えましょう。1日机に向き合って作業していると細かいデザインのずれに気付けない場合があるため、自分1人ではなく第三者の視点でもみてもらうことが大切。

はじめてみる人にも伝えたいことが伝わるかがキーポイントとなるため、他の人の意見をもらって最終調整してみてくださいね。

 

ホワイトペーパーの基本的な構成

ここではホワイトペーパーの構成について紹介していきます。ホワイトペーパーを作成する上では、論文やエッセイにも使われる5パラグラフの法則を意識するのが大切です。以下で5つのポイントを紹介していきますね。

 

構成1：イントロダクションと要約

まずは、読者が資料を読むか判断するイントロダクションの作成。全体を要約して、読者を惹きつける内容にする必要があります。

イントロダクションで書くべき内容は、この資料を読むことで解決できる事柄やユーザーにとって有益な情報についてです。自分にとって役立つ資料であることが分かると、資料のダウンロードにつながるため、読者の興味を引くような内容を書き上げましょう。

 

構成2：問題の提起

続いて、読者の抱えている問題を掲示しましょう。実際にユーザーが意識している課題だけではなく、潜在的な悩みについても掘り下げることで、読者の共感を誘えます。

読者が惹きつけられるような悩みや課題を具体的に記載することで、資料を読み進めたいとユーザーに思わせることができますよ。

 

構成3：解決策の提案

問題を提起したら、その解決案を提案していきましょう。ここで気をつけたいのが、論理的になりすぎないようにすること。内容に説得力を持たせるため、しっかり書こうとしすぎてしまうと読者の気持ちが離れてしまいます。

こうした事態を防ぐために、実際の事例などを交えて紹介して、読者の共感を得ることが大切。また、ストーリー仕立てにすると読者の読み進めたいという気持ちをキープできるため、「ストーリーテリング」といったテクニックも意識するとよいでしょう。

 

構成4：分析・考察・結論

続いて、その解決策に至った分析結果や、考察を記載しましょう。結果だけ書くと内容が薄い資料になってしまうため、比較した資料や市場分析の結果など、根拠となる資料を掲示することがポイントです。

さらにイントロダクションに対する結論を合わせて記載することで、顧客が納得感を得て資料を読み終えられますよ。

 

構成5：会社概要・著者紹介・問い合わせ先

資料全体が完成したら、一番最後には会社概要や著者、資料に関する問い合わせ先を記載するようにしましょう。

これらを記載することで、資料に興味を持った顧客から連絡をもらえる可能性があります。ホワイトペーパーは名刺交換がわりに使える資料なので、こちら側も情報提供することが大切です。

 

ホワイトペーパー作成の7つのポイント

ここでは、ホワイトペーパーを作成する上で意識したいポイントについて紹介していきます。

構成案などをしっかり作ったとしても、ポイントを押さえていない資料だとユーザーに共感してもらえません。顧客獲得を目指すためにも、この7つのポイントに着目してください。

 

1.ターゲット・目的・課題は明確に・テーマを絞る

まずは、ターゲットや目的、課題を明確にすることが大切。単に顧客を獲得するために作成するといったアバウトな目的だけで作成すると、質の低い資料になってしまいます。

ユーザーの抱えている悩みは何か、それを解決するためにはどのような資料であるべきか土台を整えてから作成することで、最終的に顧客獲得につながる資料を作成できます。この企画部分は多少時間がかかっても、しっかり整えることが大切です。

 

2. 専門用語を頻発させず平易で読みやすい文章にする

また、顧客が読みやすいように専門用語を使わないことが大切。ユーザーのことを思ってサービスや商品について調査していると、いつの間にか難しい専門用語を資料に使ってしまう事態に陥ります。

ユーザーのことを思って一生懸命作成したとしても、わからない言葉がたくさん出てきてしまったら、資料を読む気がなくなってしまうという悲しい結果に。そうならないためにも、知識がない人でも分かるような噛み砕いた表現で資料を作成することが大切です。あくまでユーザーのための資料ということを、忘れずに作成していってくださいね。

 

3. タイトルは重要・複数案を考えて選び抜いたものにする

ホワイトペーパーをダウンロードするかしないかを大きく左右する、タイトルの設定にも力を入れましょう。基本的にホワイトペーパーは、タイトルと見出しのみがホームページ上に記載されます。

そのタイトルや見出しをみて、自分の興味や悩みを解決できるものであった場合にのみ、ダウンロードにつながるのです。そのため、内容がよくわからない難しいタイトルだと顧客獲得につながりません。顧客がダウンロードしたくなるようなタイトルを複数考え、そのなかから一番よいものをタイトルとして設定することが必要です。

 

4.ターゲットに合わせてページ数・構成を決める

続いて、ターゲットに合わせてページ数や構成を決めることがポイント。文字ではなく画像で情報を伝えた方が理解しやすいターゲットへの資料であれば、ページ数が多くなったとしても、たくさんの画像を用いて資料を作成するほうがよいでしょう。

一方で、分析結果や今までのデータなどがユーザーにとって役立つ場合、だらだらと長く文章を書くのではなく簡潔にデータを示すのがポイント。ターゲットがだれかを意識して、ページ数や構成については考えるようにしましょう。

 

5.論理的でスムーズなストーリーを心がける

ターゲットに寄りに立ってと思うばかりに、文章が冗長になってしまったり、結局何を伝えたいのかがぼやけてしまってはもったいないです。

ロジカルに作成しようと意識しすぎるのはよくないものの、基本的には論理的に文章を仕立てるのが大切です。ストーリー仕立てでスムーズに読める文章だと、ターゲットが離脱せずに資料を読み切ることができるでしょう。

 

6.商品・サービスの押し付けにならないように心がける

調査や分析等をしっかりしてしまうと陥りやすいのが、商品やサービスを押し付けてしまうこと。調べれば調べるほど魅力がわかってしまい、自社の商品やサービスを強要しているような表現になりがちです。

ホワイトペーパーは、あくまでもターゲットの課題解決のために作成しているものなので、ターゲットの抱える課題の答えがゴールになるように意識しましょう。

 

7.見やすさにこだわったビジュアル・デザインにする

最後に、見やすさにこだわったデザインにすることが大切です。どんなにユーザーの役に立つコンテンツを作ったとしても、色がモノクロであったり文字の大きさが同じであったりしては、読みたいという気持ちを誘うことができません。

魅力的なコンテンツを作ったとしても、読んでもらわなければ意味がないのです。そのため、直感的に見やすいビジュアルにすることが大切。

 

リードに合わせて用意したい｜ホワイトペーパー4種類を解説

【種類】	【特徴】
ノウハウやリサーチ、ニュース系	明確な根拠やデータが必要。しっかりリサーチして分析結果を載せるとユーザー満足度UPの可能性あり。
入門やガイド系	ユーザーに知識がないことが多い。図や画像の数を調整しわかりやすくなるように。
導入事例	自社のサービスや商品だけではなく、他社との比較などを詳しく分析して資料を作成することが大切
商品やサービスの詳細や比較系	自社のサービスや商品だけではなく、他社との比較などを詳しく分析して資料を作成する

ホワイトペーパーの内容は、顧客にあわせて考えるようにしましょう。ノウハウ系や入門系など、大きく分けて5つの種類に分けられるため、ここで詳しく紹介していきますね。

 

ノウハウ・リサーチ・ニュース系資料

1つめは、ノウハウやリサーチ、ニュース系のコンテンツです。このコンテンツの特徴は、明確な根拠やデータが必要になること。

ニュースやノウハウにはエビデンスが必要になるため、しっかりリサーチして分析した結果を載せることで、ユーザーの満足度が上がりますよ。

 

入門・ガイド系資料

2つめは、入門やガイド系の資料。この資料の特徴は、ユーザーに知識がないことが多いという点。難しい言葉を使わずに、いかにユーザーに内容を伝えるかが大切になるため、わかりやすく簡潔な文章にまとめましょう。

また内容によっては画像や図などを用いた方が伝わりやすいこともあるため、事例に合わせて画像や図の数を調整しましょう。

導入事例資料

3つめは、導入事例に関する資料です。こちらは自社のサービスや商品だけではなく、他社との比較などを詳しく分析して資料を作成することが大切です。

自社のサービスのみ誇張して紹介するのではなく、ターゲットのためにコンテンツを作成するということを忘れずに、資料を作り上げてくださいね。

 

商品やサービスの詳細・比較系資料

4つめは、商品やサービスの詳細や比較系の資料です。自社の商品と他社の商品の違いや、自社内の過去商品との比較などが例として挙げられます。

この種の資料で陥りやすいのが、営業資料のように商品のメリットのみを紹介してしまうということ。あくまで、ユーザーの興味や悩みを解決するための資料なので、論点をずらさずにユーザーの課題解決に役立つ資料を作るようにしましょう。

 

その他用語集など

最後は、上記に分類されない用語集やセミナーの報告などです。業界内で使われる用語をまとめたものや、セミナーやパーティーのお知らせなど顧客に合わせて様々な内容などさまざまなホワイトペーパーもあります。

テンプレートやセルフチェックなど、業種によって顧客の悩みは異なるので、顧客層にあわせて種類を決めるとよいですよ。

 

ホワイトペーパーの作成は内製と外注どちらが良いか？

ホワイトペーパーを作成するとなったときに、社内で作成するか外注するか迷ってしまいますよね。結論からいうと、デザイン性や見やすさを重視する場合は外注依頼がおすすめです。プロにしっかりビジュアルが整った資料を作成してもらうことで、目を引くわかりやすいものが出来上がるでしょう。

一方で、内容をしっかり網羅したホワイトペーパーを作成したい場合は、社内で作成するのがベター。全ての情報を外注デザイナーに伝えることは難しいため、社内で作成した方がターゲットに刺さるものを作り上げられます。

 

ホワイトペーパーを作成したら周知・活用しよう！

ホワイトペーパーを作成したら、ただ単にホームページに貼り付けるのではなく、告知をすることがポイント。最近ではSNSも発達しているため、全世界に簡単に発信することができます。

魅力的なものを作成しても、存在を認知されなければ閲覧してもらえないため、しっかり告知するのを忘れないようにしましょう。　

 

ホワイトペーパー施策はダウンロードしてもらった後が大事

ホワイトペーパーは作成することがゴールではなく、閲覧してもらい顧客情報を手に入れることが目的。そのため、ダウンロードしてもらったら顧客情報をチェックし、連絡を入れましょう。

そうすることで顧客獲得につながる可能性があり、取引の幅が広がります。ダウンロードしてもらってから日が経つと相手も忘れてしまう可能性があるため、定期的にチェックすることが大切です。

 

まとめ：ホワイトペーパーを用いてリードを獲得し効果的な営業を目指す

今回は、ホワイトペーパーの作り方や作成するときに気をつけることについて、紹介してきました。ホワイトペーパーをつくるときに一番意識したいのが、何のために作るか。

顧客はどのような悩みを抱えていて、それを解決するためには具体的にどのような情報を記載すればよいかをしっかり練ることが大切です。

また、商品の特徴やメリットをまとめる営業資料と異なり、顧客の課題解決が目的となる資料なので、ターゲットのことを忘れずに作成するのを意識しましょう。

ユーザーの役に立つ資料が作成できれば、新顧客の獲得にもつながるため、作り方やポイントを意識して作成していってくださいね。