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ホワイトペーパーと営業資料の違いを解説!上手に使い分けよう

はじめに

マーケティング業界で耳にすることが多い「ホワイトペーパー」。BtoB領域を中心に作成されている顧客の悩みや課題を解決するコンテンツです。

しかし、営業資料との違いがいまひとつわからないという人も多いのではないでしょうか。そこで今回はホワイトペーパーと営業資料の違いや、それぞれの目的や効果について詳しく紹介していきます。このふたつの違いをしっかり押さえて、ユーザーに役立つ資料を作っていきましょう。

 

マーケティングで活用するホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーとは、マーケティング業界で扱う資料のひとつです。元々は白書という意味で使われていた言葉ですが、ユーザーの悩みや課題を解決するコンテンツのことも指します

商品の特徴やメリットを解説する営業資料との違いは、ユーザーに寄りに立って資料を作成するということ。ホワイトペーパーと営業資料の違いについてはつぎで詳しく解説するため、それぞれの特徴やメリットをよく押さえて資料作成に励んでくださいね。

 

ホワイトペーパーと営業資料の違いを比較

【ホワイトペーパー】 【営業資料】
作成目線 顧客の興味や悩みを解決するための資料なので、顧客目線 商品やサービスの特徴、メリットなどを顧客に紹介する資料なので企業目線
活用方法 顧客がその情報に興味をもったときにダウンロードするものなので、意志をもったリードが見るのが特徴的 すでに商品やサービスに興味をもっている人が入手するもの
見たいという強い意志を持たずに閲覧されることもある
活用シーン ノウハウを知りたい人や商品を比較した資料を見たい人など、知りたいことがあるときに活用される資料 あまり知られていない機能や特徴、他社商品との大きな違いなどを明確に示すことで顧客が満足するためにつくる資料

では、ホワイトペーパーと営業資料の違いを解説していきます。このふたつの大きな違いは、つぎに示す3つです。

  • ・作成の目線が違う
  • ・活用の仕方が違う
  • ・活用するシーンが違う

それぞれ詳しく紹介していきますね。

 

作成の目線が違う

まず、1つめは作成の目線が違うということ。ホワイトペーパーは顧客の興味や悩みを解決するための資料なので、顧客目線で作成します。

一方で、営業資料は商品やサービスの特徴、メリットなどを顧客に紹介する資料なので企業目線で作り上げるのが特徴的。では詳しく紹介していきます。

 

ホワイトペーパー作成の目線

ホワイトペーパーは顧客目線で作成するのが大前提。顧客の興味や悩みを解決するための資料なので、顧客が抱えている課題を考え資料を作っていきます。顧客目線で最後までホワイトペーパーを作成するためには、作る前の事前準備が肝です。

ターゲットの悩みや課題、なぜこの資料を作成するのかしっかり土台を整えてから作成することで、顧客がダウンロードしたくなるような魅力的な資料を作り上げられますよ。

 

営業資料の作成の目線

ホワイトペーパーと異なり、営業資料は企業目線で作成するものです。企業の標品やサービスに興味を持った顧客や知りたい情報が明確なリードが見るものなので、企業の商品やサービスをしっかりアピールすることが大切です。

元々情報を知っている人が見ることが多いため、初心者向けというよりかはターゲットが知りたい情報を詳しく紹介する資料を作成するのがポイントとなります。企業目線で伝えたいことをしっかり網羅している資料がよいホワイトペーパーといえるでしょう。

 

活用の仕方が違う

また、活用の仕方が異なるという点が挙げられます。以下ではその違いを詳しく紹介していきます。

 

ホワイトペーパーの活用の仕方

ホワイトペーパーは、顧客がその情報に興味をもったときにダウンロードするものなので、意志をもったリードが見るのが特徴的。ホームページ上に掲載されたものを見て、タイトルや見出しから自分の悩みや課題を解決できそうだと思ったときに閲覧されるのです。

顧客が自分からダウンロードしたくなるような魅力的なタイトルや見出し、デザインの資料を作成することが大切です。

 

営業資料の活用の仕方

一方で営業資料は、すでに商品やサービスに興味をもっている人が入手するものです。サービス概要や機能、料金などがまとめられたもので、見たいという強い意志を持たずに閲覧されることもあります

また、既に商品やサービスに興味をもっているユーザーがターゲットとなる資料なので、ターゲットが知りたい情報を網羅的にしっかり解説することが大切です。

 

活用するシーンが違う

続いての違いは、活用するシーンです。ホワイトペーパーは顧客が悩みを解決したいときに使うもので、営業資料はすでに商品やサービスに興味をもっているターゲットがさらに詳しく情報を知りたいときに使うもの。

ではこれらの違いを詳しく紹介していきます。

 

ホワイトペーパーを活用するシーン

ホワイトペーパーは、ノウハウを知りたい人や商品を比較した資料を見たい人など、知りたいことがあるときに活用される資料です。

一方で、課題が明確ではない潜在的に悩みを抱えている顧客が閲覧することで、サービスや商品への検討が始まることもあります。

 

営業資料を活用するシーン

営業資料を活用するシーンは、ターゲットが自社のサービスや商品に興味を持ったとき。営業資料にはサービス概要や機能、料金などが詳しくまとめられていて、知りたい商品やサービスのことを詳しく知ることが可能です。

興味を持っているターゲットに対しての資料なので、あまり知られていない機能や特徴、他社商品との大きな違いなどを明確に示すことで顧客が満足する資料を作り上げられます

 

ホワイトペーパーが高める営業面での効果

ここでは、ホワイトペーパーが高める営業面での効果について紹介します。営業面での効果は大きく分けてつぎの3つです。

  • ・リード(見込み客)情報の獲得に役立つ
  • ・リードナーチャリング(顧客育成)ができる
  • ・より的確なタイミングでの営業ができる

それぞれ詳しく解説していきます。

 

リード(見込み客)情報の獲得に役立つ

1つめは、顧客の情報を獲得できるということ。ホワイトペーパーはホームページ上に掲載されているもので、会社名や氏名、メールアドレスなどを入力することでダウンロードできる仕組みになっています。

ホワイトペーパーの最後には、自社の情報や作成者、メールアドレスなどが載っているため、商談などを行わずに顧客の情報をゲットできるので、簡単に擬似名刺交換ができるツールといえるでしょう。

 

リードナーチャリング(顧客育成)ができる

さらに、顧客育成ができるという効果があります。顧客の興味や悩みを解決できる資料を作ることで、顧客の企業に対する信頼を上げられるのです。

このように顧客の中での企業イメージを上げられると、顧客の購買意欲が高まり、将来的に受注につなげることができます。顧客に寄りに立った資料を時間をかけて作ることで、将来的な見込み顧客をゲットできる資料といえるでしょう。

 

より的確なタイミングでの営業ができる

最後に、より明確なタイミングで営業ができるという効果があります。ホワイトペーパーは顧客のメールアドレスをゲットできるツールなので、新たにホワイトペーパーを作成した場合は、その資料をリードに送ることが可能です。

このように新たなホワイトペーパーをいつでも送ることができるため、ベストなタイミングで営業可能という利点があります。商品やサービスによって購買意欲が高まるタイミングが異なるため、適切なタイミングで情報を提供できるのは大きな魅力といえるでしょう。

 

主なホワイトペーパー5種類を紹介|リードの関心度を推測

ここでは主なホワイトペーパーを紹介していきます。ホワイトペーパーは大きく分けてつぎの5つに分けられます。

  • ・ノウハウ・リサーチ・ニュース系資料
  • ・入門・ガイド系資料
  • ・導入事例資料
  • ・商品やサービスの詳細・比較系資料
  • ・その他用語集

それぞれリードの特徴や作成のポイントが異なるため、以下で詳しく紹介していきますね。

 

ノウハウ・リサーチ・ニュース系資料はリードの入り口に

1つめは、ノウハウ・リサーチ・ニュース系資料です。この種類の資料は、大きな枠組みで興味を持っていることが多く、潜在顧客向けの資料に多い傾向にあります。ターゲット自身が自分の抱えている悩みや、課題を明確に理解していないことがあるため、その悩みを顕在化させられると顧客獲得につながるでしょう。

リードが満足するようなホワイトペーパーを作成することで、顧客からの信頼を得られるタイプの資料なので、参考データや過去の事例等エビデンスとなるものをしっかり記載するのがポイント。ロジカルな資料で説得力があると、顧客は満足感を味わえるでしょう。

 

入門・ガイド系資料は興味関心を持ったリードに好まれる

2つめは、入門・ガイド系の資料です。この種の資料は、商品やサービスに興味を持っているリードに多く読まれます。このため、初心者やまだ知識が浅い人でもわかるような優しい言葉で資料を作成することが大切です。

商品やサービスによりますが、図などを交えて説明したほうがわかりやすい場合、積極的に活用するとよいでしょう。興味を持ったターゲットの気持ちをさらに高められるような、網羅性のあるコンテンツがよい資料といえますよ。

 

導入事例資料は情報収集段階に入ったリードに好まれる

3つめは、導入事例資料です。この資料はサービスや商品に興味を持って、情報収集を始めたばかりの顧客向けの資料といえます。顧客の悩みや課題が比較的把握できるため、ターゲットが満足する資料を作りやすいタイプですよ。

この種の資料を作るときに意識したいのが、事例のみではなく多少論理的な視点も入れること。導入事例を紹介することでリアリティがある資料になりますが、データや根拠がない資料だと顧客がコンテンツから離脱してしまう可能性があります。顧客に納得感と満足感を与えるためにも、多少論理的に書くことを意識するとよいでしょう。

 

商品やサービスの詳細・比較系資料は比較検討中のリードに好まれる

4つめは、商品やサービスの詳細や比較系の資料です。このタイプは見込み顧客向けのホワイトペーパーで、商品やサービスを比較する手間を省きたい人に多く見られます

商品やサービスへの購買意欲がある顧客に対して、選択しやすいように情報を提供することが大切です。必要に応じて自社のサービスとは関係ない情報も載せることで、顧客の悩みや課題解決をサポートできるため、情報の取捨選択もポイントとなりますよ。

 

その他用語集など

その他、用語集など4つに分類されないものが挙げられます。業界内で使われる用語をまとめたものや、セミナーやパーティーのお知らせなど企業によってホワイトペーパーはさまざま。

顧客の悩みにあわせてホワイトペーパーの内容も変わってくるため、自社の商品やサービスを求めている顧客を分析し、必要な情報を記載することが大切です。

初めて作成するホワイトペーパーというよりは、何度か作成する内にわかった顧客のニーズから新たに作る資料というイメージを持つとよいでしょう。

 

基本的なホワイトペーパーの作り方・流れを解説

続いて、ホワイトペーパーの作成の流れを解説していきます。大きな流れはつぎの4つです。

  • ・社内ヒアリングなどで題材の調査をする
  • ・課題・目的・ターゲットをリード目線で設定する
  • ・構成案を作成し、文章や画像等を用意する
  • ・ビジュアル・デザインを整える

段階によって意識することやポイントが異なるため、詳しく紹介していきますね。

 

1.社内ヒアリングなどで題材の調査をする

まず初めにするのが、社内ヒアリング。顧客情報を管理している部署と打ち合わせをし、顧客の悩みや課題を把握しましょう。さらに、今までにホワイトペーパーを作成したことがある場合は、以前の資料を作成した人に話を聞くのもポイント。

当時の企画書や原案を見ながら打ち合わせをすることで、資料作成のイメージが湧くでしょう。たくさんの情報を集めて、その情報を分析することで顧客が満足するホワイトペーパーを作成することができますよ。

 

2.課題・目的・ターゲットをリード目線で設定する

次に、顧客目線で課題や作成の目的を設定することが大切。ホワイトペーパーを作成する上では、事前にしっかり企画を立てることが重要になってきます。

企画立案のときにポイントになるのが、顧客目線で考えること。どうしても企業目線で考えてしまいがちですが、顧客が抱えている悩みや知りたい情報を顧客目線で考えることで、リードに刺さる資料を作成できますよ。

この事前準備をしっかり詰めておくと、作成途中でゴールがぶれることなく資料を仕上げられるでしょう。少し時間がかかってもターゲットや目的を深く考え、土台を作り上げることが大切です。

 

3.構成案を作成し、文章や画像等を用意する

ホワイトペーパーの土台が整ったら、構成案を作成しましょう。どのような流れで説明するか、文章や画像の配置をどうするかを大まかに決めるのです。文章に関しては、ストーリー仕立てで説明するのがポイント。

一本のストーリーのような流れにすることで、サービスや商品の情報を顧客が自分ごととして考えられるといったメリットがあります。

構成案をしっかり作ることで、関係各署との連携が取りやすくなるという利点もあります。どのくらいのスピードで作業を進めていけば締め切りに間に合うかを把握しやすくなるため、ここでよく練っておくことが今後の流れを決めるといっても過言ではありません。

 

4.ビジュアル・デザインを整える

最後に、ビジュアルやデザインを整えましょう。ホワイトペーパーはホームページ上に掲載されるもので、ダウンロード前の顧客が見られるのはタイトルや見出しのみ。いくら内容が素晴らしかったとしても、ダウンロードしてもらえないものでは意味がないのです。

このため、タイトルや見出しを見ただけで顧客が目を引くようにするのが大切です。自分の悩みを解決できる資料だとわかったら、顧客は資料をダウンロードしてくれます。閲覧していく中でポイントとなるのがデザイン。

文字が多すぎたり、カラフルすぎたりするとコンテンツを最後まで読んでもらえないといった事態に陥りかねません。画像を使ったり、必要な部分のみ色付けしたりして読みやすいビジュアルの資料を作成していきましょう。

 

ホワイトペーパーを作る際に押さえたいポイント

最後に、ホワイトペーパーを作る上で抑えておきたいことを紹介していきます。主なポイントはつぎの3つです。

  • ・リード目線で役立つ資料にする・押しつけない
  • ・専門用語は控えめにし、簡潔な文章で伝える
  • ・ターゲットを明確にし段階にあった資料にする

では、それぞれのポイントを詳しく解説していきます。

 

リード目線で役立つ資料にする・押しつけない

まずは、顧客目線を忘れずに資料を作成すること。ホワイトペーパーは、顧客の悩みを解決する資料であるということを常に頭に入れておきましょう。資料を作成していくうちに、自社のサービスのみを誇張して紹介してしまったり、企業目線でコンテンツを作ってしまいがちです。

そうなると顧客が満足する資料にならず、リードからの信頼も得られません。ホワイトペーパーはリードの情報を獲得するだけではなく、その後の営業にも役立つ資料なので、顧客の信頼を得られないのは勿体無いです。

常に顧客の悩みは何か?このホワイトペーパーを作成する目的は何か?ということを意識しながら作成することで、最後まで顧客目線でホワイトペーパーを作り上げられますよ。

 

専門用語は控えめにし、簡潔な文章で伝える

次に、専門用語をなるべく使わないということが大切です。ホワイトペーパーをダウンロードしようと思っている人は、そのサービスや商品について知識がない人が多い傾向にあります。そのような顧客に対し専門用語や業界用語を多用してしまうと、最後まで資料を読んでもらえません。

資料を作成する際には、初めて読む人でもわかるような簡潔な文章で説明していくことを意識しましょう。どうしても専門用語を使う場合は、事前に意味等を解説してから使用することで、顧客が混乱するのを防げますよ。

 

ターゲットを明確にし段階にあった資料にする

最後に、ターゲットを明確にすることが大切です。その情報を見る顧客がどの段階にいるかを意識して資料作成するようにしましょう。情報収集を始めたばかりで知識が薄いのか、商品やサービスに少し興味を持っていて知識があるのか、など顧客の状態によって作成するコンテンツの中身が異なります。

現状、商品やサービスに対する知識があまりない顧客に対しては、優しい言葉で丁寧に説明するようにしましょう。必要な場面では図やグラフなどを使うことで、顧客の理解をサポートするとよいですよ。

一方で知識が少しある段階の顧客に対しては、詳しい情報を提供することがポイント。資料を読むことで疑問に思っていたことが解決すると、顧客からの信頼を得られるため、ターゲットが知りたい情報が何かをしっかり分析してから資料を作成するようにしてくださいね。

 

まとめ:ホワイトペーパーと営業資料を的確に使い分けよう

今回は、ホワイトペーパーと営業資料の違いについて紹介してきました。大きな違いは、顧客目線の資料か企業目線の資料であるかということ。ホワイトペーパーは顧客の悩みや課題を解決する資料なので、顧客目線で情報を整理していくことが大切です。

一方で、営業資料は商品に興味を持っている層向けの資料なので、企業目線で商品やサービスの特徴、機能などを紹介していきます。

顧客が満足するようなホワイトペーパーを作成することで、顧客からの信頼を得られるといったメリットも。商談等をせずとも顧客の情報が得られるホワイトペーパーを上手に活用して、自社のサービスや商品をユーザーに届けていきましょう

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