コンテンツマーケティング戦略の立て方｜戦略の重要性や効果の最大化を図るためのポイントも解説
コンテンツマーケティングは、自社が制作したコンテンツを通じて顧客とコミュニケーションを取る手法です。しかし、戦略なしに施策を行うと十分な効果が得られない可能性があります。
そこで今回は、コンテンツマーケティング戦略の立て方について解説します。
戦略の重要性、立てる際の手順、効果を最大化するためのポイントを詳しく解説しますので、これから戦略を立てようとしている方は、ぜひ参考にしてみてください。
コンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングとは、多くのユーザーに対して自社独自の有益な情報を発信することで、集客効果を狙うマーケティング手法の一つです。
コンテンツマーケティングの効果は単に集客を生み出してくれるだけではありません。
営業的なアプローチばかりだと嫌われてしまいますが、有益な情報を発信することで自社の商品・サービスを知ってもらうきっかけになります。
最初は自社の商品を知らなかったユーザーも、コンテンツから知り、興味を持ってもらうことにもつながるでしょう。これにより、ナーチャリング（顧客育成）も行えることになります。
ユーザーは価値のあるコンテンツを提供してくれる企業に対して信頼感を抱き、将来的に購買行動やファン化につながっていくのです。
コンテンツマーケティングの基本については、以下の記事でも詳しく解説していますので、参考にしてみてください。
コンテンツマーケティングとは？定義や種類、実際の運営プロセスも
コンテンツマーケティングにおいて戦略が重要である理由
コンテンツマーケティングで十分な効果を得るためには、事前に戦略を立てる必要があります。
なぜ戦略を立案すべきなのでしょうか？ここでは、戦略の重要性について解説します。
長期的な施策になるため行き当たりばったりでは効果が出にくいため
コンテンツマーケティングは、短期間で結果を求めるものではなく、中長期的な取り組みを前提とした計画が必要です。
目先の結果にばかり目を向けてしまうと、「効果が出ない」と感じて途中でやめてしまったり、方針を頻繁に変更したりすることになりかねません。それでは十分な効果を得ることは難しいでしょう。
コンテンツマーケティングでは、コンテンツの効果が時間をかけて蓄積されるため、効果を得るまでに時間がかかることが多いです。
例えば、SEO対策としてのブログ記事やWebページは、検索エンジンの評価を受けるまでに時間がかかります。
また、コンテンツマーケティングのもう一つの側面は、ブランドの認知度や信頼性を高めるために、長期間にわたり一貫したメッセージを発信し続けることが求められる点です。
これは、一夜にして達成できるものではなく、計画的かつ持続的な努力が不可欠となります。
したがって、短期間での成果を期待するのではなく、長期的な視点で計画を立て、継続的に取り組むことが重要です。
経営資源を有効的に活用するため
具体的な施策については後ほど説明しますが、コンテンツマーケティングの施策にはさまざまな種類があります。
例えば、自社サイト、SNS、メールマガジンなどがありますが、すべてを行おうとするとリソースやコストの面で負担が大きくなるため、ある程度の絞り込みが必要です。
戦略を決めずに多岐にわたる施策を実行すると、コストが増大し、リソースが不足してしまう可能性があります。その結果、期待する効果を得ることが難しくなるでしょう。
限られたコストとリソースを有効に活用するためにも、しっかりとした戦略を立てることが重要です。
コンテンツの方向性がブレないようにするため
中長期的に複数人でコンテンツマーケティングを運用する際にも、事前に戦略を立てておくことが重要となります。
戦略がなければ、コンテンツの方向性がブレてしまい、ターゲットユーザーに有益な情報を届けられない可能性があります。また、情報が届いたとしても、ユーザーのニーズに適していないことも考えられるでしょう。
例えば、コンテンツSEOを行う場合、最初にキーワードやペルソナを決めておかないと、複数人で対応する際に記事の方針がバラバラになってしまいます。
どの層に情報を届けたいのか、どのキーワードを優先的に取り入れるかを決めておくことが大切です。
コンテンツの方向性を戦略で明確に決めておけば、チーム内で共通認識を持つことができ、一貫したマーケティング活動が可能になるでしょう。
「コンテンツマーケティング戦略」と「コンテンツ戦略」の違いとは？
「コンテンツマーケティング戦略」と「コンテンツ戦略」は似た言葉ですが、異なる意味を持っています。
コンテンツマーケティング戦略は、特定のターゲットに対してどのようなコンテンツを提供するかを計画するものです。
この戦略には、KGIやKPIの設定、運用体制の整備が含まれます。一方、コンテンツ戦略は、コンテンツの質を向上させるための具体的な方向性やレギュレーションを決めるものです。
ここでは、制作スケジュールや担当者の決定も行います。両者とも重要ですが、コンテンツマーケティング戦略は広範な計画を指し、コンテンツ戦略は質の向上に特化しています。
コンテンツマーケティングで活用される具体的な施策の種類
先ほども触れたように、コンテンツマーケティングにはさまざまな施策が存在します。それぞれの施策で特徴が異なるため、特徴を理解してから施策を選定するようにしましょう。
コンテンツSEO
コンテンツSEOとは、検索エンジンでの上位表示を目指して、ユーザーに有益な情報を提供するための施策です。
具体的には、自社サイトのブログ記事やオウンドメディアの運営だけでなく、商品ページにFAQを設置してユーザーの疑問を解消することも含まれます。
コンテンツSEOの基本は、ユーザーの検索意図に応じた情報を提供することです。これにより、検索エンジンでの上位表示が可能になります。
また、上位表示を長期間維持して安定した流入を得るためには、ユーザーの問題や悩みを解決するコンテンツを継続的に発信し続けることが重要です。
さらに、一度作成したコンテンツも定期的に見直し、更新する必要があります。これにより、常に最新の情報を提供し続けることができ、ユーザーのニーズに応え続けることが可能となります。
コンテンツSEOについては、以下の記事でも詳しく解説していますので、参考にしてみてください。
コンテンツSEOとは？実施するメリット・デメリットから手順や注意点まで徹底解説
SNSコンテンツ
SNSコンテンツは、X（旧Twitter）、Instagram、Facebookなどのソーシャルメディアを利用して情報を発信する手法です。
SNSの特徴は、リアルタイムで情報を届けられる点です。これにより、有益な情報の共有だけでなく、商品やサービスの宣伝、イベントの告知など、幅広い情報を瞬時にユーザーに伝えることができます。
また、SNSの大きな利点は、情報が拡散されやすいことです。シェアやリポストによって、フォロワー以外のユーザーにも情報が届く可能性があるため、認知度の向上が期待できます。
オウンドメディアやブログ記事は、一度投稿すると蓄積される「ストック型」メディアに分類されます。
一方、SNSは、過去の投稿を振り返ることが少なく、Instagramのストーリーズのように24時間で消えるものもあるため、「フロー型」メディアと呼ばれます。
LP（ランディングページ）
LP（ランディングページ）とは、広告をクリックしたユーザーに対して、特定のサービスを1ページで効果的に紹介し、問い合わせや購入を促すためのWebページです。
通常の自社サイトとは異なり、特定の商品やサービスを集中的にアピールすることに特化しています。
また、文章よりも画像やグラフなどのビジュアルを用いて訴求することが多いため、より印象的な情報を届けることが可能です。
LPは広告としての役割が強いコンテンツですが、広告感を軽減した読み物スタイルの記事LPも存在します。この記事LPは、潜在的な顧客層にもアプローチでき、広告感を抑えつつ、ユーザーに寄り添ったアプローチが可能です。
LPとは？特徴からメリット・デメリット・制作や運用のコツまで解説
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、企業が抱える問題や悩みを解決するために、自社の製品やサービスを紹介する資料です。主にBtoB企業がリードを獲得するために利用します。
ホワイトペーパーは、コンテンツSEOと比べてより詳しく専門的な情報を提供でき、読者に自社製品やサービスへの理解を深めてもらえます。
また、ホワイトペーパーを作成できるほどその分野に詳しいことを示すため、企業への信頼感も高まる施策です。一度作成した価値の高い資料は長期間にわたってリードを獲得する資産となります。
プレスリリース
プレスリリースは、新商品やイベントの告知、アンケート調査の結果など、企業が重要な情報を発信するための手段です。
一見するとコンテンツマーケティングとは無関係に思えるかもしれませんが、プレスリリースもまた、価値のある情報を届けるための重要なコンテンツとなります。
プレスリリースを通じて発信された情報は、メディアサイトなどで引用や転載されることで広く拡散されます。これにより、自社のメディアだけでは届かないユーザーにも情報が伝わり、企業の認知度向上につながるでしょう。
新商品の発表に限らず、独自の調査結果やアンケートの結果をプレスリリースで公表することも効果的です。
こうした独自の情報は他のメディアからも価値が高いと評価され、多くのメディアで取り上げられる可能性が高まります。
特に、調査データを数値だけでなくインフォグラフィックを用いて視覚的にわかりやすくすることで、SNSなどでの拡散も期待できます。
メールマガジン・メールマーケティング
SNSの普及によりメールの利用者は減少していますが、メルマガは依然として購読者との関係を深めるための有効な手段です。
ホワイトペーパーやウェビナーなどで獲得したリードに対し、最新情報やお得な情報を継続的に発信することで、顧客を育成し、購入を促進できます。
メルマガやメールマーケティングは低コストで運用でき、ユーザーの興味を引き出すことが期待できます。
さらに、ターゲットの属性に応じて内容を変更したり、宛名を個別に設定したりするなど、カスタマイズが容易である点も魅力です。
特にBtoBマーケティングやEコマースの分野では、メルマガが効果的に活用されています。
ポッドキャストや音声メディア
ポッドキャストや音声メディアの利用も増えています。これらは映像がないため、何か作業をしながらでも情報を得られるのが特徴です。
「ポッドキャスト国内利用実態調査2020」によると、ポッドキャストを聴いた後に検索を行ったことがある人は66.7％、商品を購入したことがある人は35.8％にのぼります。
この調査結果から、ポッドキャストは検索や購買行動を促すメディアであることがわかります。
参考：株式会社 オトナル「ポッドキャスト国内利用実態調査2020」
ウェビナー
ウェビナーとは、オンラインで開催されるセミナーのことです。新型コロナウイルスの世界的な流行以降、急速に普及しました。
ウェビナーの主な利点は、時間や場所に縛られず、多くの人々に情報を提供できる点です。従来のセミナーは、開催場所や時間に制約があるため、興味があっても参加できない人が多くいました。
しかし、ウェビナーなら自宅や職場など、どこからでも参加できるため、参加のハードルが低くなります。
さらに、ウェビナーは基本的にリアルタイムで行われるため、参加者と講師の間で双方向のコミュニケーションが可能です。
セミナーの内容を録画して後で配信することもできるため、一度に多くの人々に長期間にわたって情報を届けることができます。
コンテンツマーケティングの戦略立案の手順
実際にコンテンツマーケティングの戦略を立てる場合、どのような手順で行えばよいのでしょうか？ここからは、戦略立案に向けた手順をご紹介します。
1.自社の現状を把握し分析する
まずは、自社の現状を把握することから始めます。企業全体が抱える課題を調査し、現在実施している施策について、その内容や効果を確認します。
現状を把握するために調査すべき項目は以下のとおりです。
・顧客層
・自社の強みや弱み
・競合他社が取り組んでいる内容
・顧客が抱える悩みやニーズ
・ユーザーの好みや行動の傾向
現状を把握した後、フレームワークを用いて分析を行います。例えば、SWOT分析を使うことで、自社の強みや弱みを客観的に評価し、現在の課題を明確にできます。
また、3C分析を活用すれば、自社と競合他社、そして顧客との関係性を理解し、自社を取り巻く環境や強みを把握することが可能です。
2.コンテンツマーケティングを実施する目的を明確にする
現状を把握した後、コンテンツマーケティングを実施する目的を明確にします。まず、現在の課題に優先順位をつけ、その課題を解決する手段としてコンテンツマーケティングが適しているかどうかを判断します。
適していると判断できた場合、コンテンツマーケティングを使ってどのように課題を解決するのかを具体的に考え、目的を設定しましょう。
次に、大きな目的を設定したら、その目的を達成するための具体的な数値目標を設定します。
例えば、「CVRを○％から□％に上げる」や「月間のお問い合わせ件数を10件以上にする」などです。数値目標があると、達成度合いが明確になります。
3.ターゲットのペルソナを設定する
目的や目標が明確になったら、次にターゲットとなるペルソナを設定します。ペルソナは具体的に詳細まで設定することが重要です。
ペルソナが設定されていないと、誰に情報を伝えたいのかわかりにくくなり、コンテンツの方向性がばらつく可能性があります。
ペルソナを設定する際には、年齢や性別だけでなく、仕事、居住地、年収、価値観、ライフスタイル、趣味、現在抱えている悩みなど、さまざまな項目を考慮しましょう。
実在する人物のように具体的に設定することで、価値あるコンテンツを提供しやすくなります。
注意点として、自社の都合に合わせたペルソナを設定しないようにしましょう。ペルソナ設定は、ヒアリングや客観的な分析にもとづいて行うことが重要です。
ペルソナの設定方法については、以下の記事を参考にしてみてください。
コンテンツマーケティングのペルソナ設定とは？設定方法を解説！
4.カスタマージャーニーマップを作成する
ペルソナを設定したら、次に目的を達成するためのプロセスを設計していきましょう。その際にはカスタマージャーニーマップの作成が効果的です。
カスタマージャーニーマップは、顧客が商品やサービスを認知してから購入に至るまでのプロセスを視覚化したものです。通常、顧客は以下の流れで商品を購入します。
1．認知・興味
2．情報収集
3．比較・検討
4．購入
顧客がどの段階で何を考え、どのような情報を求めているのかを理解することが、効果的なコンテンツ発信の鍵となります。
しかし、売り手の立場にいると、顧客に関する知識が不足しがちです。顧客の行動や意識をしっかり把握しないと、有益な情報を提供できず、逆に顧客の不満を招く可能性があります。
カスタマージャーニーマップを作成する際は、顧客の行動や意識を十分に調査し、分析した上で取り組むことが重要です。
カスタマージャーニーマップの作成方法については、以下の記事も参考にしてみてください。
【BtoB】カスタマージャーニーマップのつくり方｜役立つツールと成功事例を紹介
5.コンテンツマーケティング施策の手法を選定する
コンテンツマーケティングにはさまざまな手法がありますが、具体的にどの手法を選ぶかが重要です。顧客がどのフェーズにいるかによって効果的なコンテンツが異なります。
例えば、商品やサービスを認知している段階の顧客には、SNS、プレスリリース、ブログ記事などが効果的です。
一方、商品の比較や検討をしている段階の顧客には、ランディングページ、導入事例、自社サイトのコンテンツ、メルマガなどが有効です。
手法を決定したら、それぞれの手法に応じた具体的な戦略を立てましょう。例えば、コンテンツSEOを活用してリードを獲得する場合、マーケティング戦略だけでなく、SEO戦略も立てる必要があります。
6.運用体制を整える
どの手法を採用するか決定したら、次に運用体制を整備していきます。特に予算やリソースが限られている中小企業では、運用体制を整えることが重要です。
運用体制が整わないまま施策を始めると、優先度が低くなりがちで、結果として効果を十分に発揮できない可能性が高いです。
自社でコンテンツを制作する場合、以下のように運用体制を整えましょう。
・制作チームの編成
・ツールやソフトの選定
・制作プロセスの設定
自社だけでリソースを確保するのが難しい場合は、コンテンツ制作を外部に委託することも検討しましょう。
7.具体的なスケジュールを作成しコンテンツマーケティングを実施する
運用体制がある程度整ったら、次に具体的なスケジュールを作成します。スケジュールを立てる際には、以下の内容を事前に決めておくことが重要です。
・担当者と各担当者の業務内容
・コンテンツを制作するペース
・コンテンツの管理方法
・効果測定の方法とタイミング
これらをもとに具体的なスケジュールを作成していき、コンテンツマーケティングの運用に移行します。
実際にコンテンツを作成するときは、顧客の考えや行動を意識したコンテンツ制作を心がけてください。
8.定期的な効果検証による見直しを行う
実際に運用する中で、定期的に効果を検証することも重要です。計画段階では気づかないことも、運用を始めてから見えてくることがあります。
効果検証を行う際には、設定した目標や使用した手法に応じて確認すべき項目が異なりますが、以下の基準をもとに効果を検証するとよいでしょう。
・コンテンツ数・頻度
・コンテンツの文字数
・セッション数
・PV数
・ユニークユーザー数
・SNS経由の流入数
・CVR（コンバージョン率） など
効果を確認したら、現在の課題を解決し、目標を達成するための方法を考え、それを計画に反映させます。
このようにしてPDCAサイクルを繰り返すことで、コンテンツマーケティングの効果を向上させることができます。
コンテンツマーケティングの戦略立案時の課題とその解決策
コンテンツマーケティングの戦略を立案する際に、さまざまな問題点が生じる可能性もあります。
どのような問題が生じやすいのか、またその問題を解決するための方法もあわせてご紹介します。
上司の承認が得られない
コンテンツマーケティングは中長期的な取り組みが求められ、直接的に売上に結びつく施策ではないこともあります。
そのため、予算やリソースの面で上司の承認を得るのが難しい場合もあるでしょう。上司から承認を得て実行するためには、以下の解決策を試してみてください。
・競合他社の事例を提示する
・具体的な成功事例を提示する
・上司が重視している部分を押さえた提案を行う
競合他社の事例や具体的な成功事例を示すことで、上司にプロジェクトのメリットを理解してもらうことができます。
ただし、BtoBとBtoCでは課題や取り組むべき施策が異なるため、自社のターゲットに合った事例を提示することが重要です。
また、意思決定権を持つ上司が何を重視しているのかを把握すると、より効果的なアプローチが可能になります。
例えば、予算を重視する上司には、予算をどのように抑えられるか、費用対効果がどれほど高いかを説明するとよいでしょう。
社内にリソースやノウハウがない
社内のリソースやコンテンツマーケティングのノウハウが不足している場合、SEO記事の効果的な運用が難しくなることがあります。
その場合は、外注を検討するのも一つの方法です。外注は内製化に比べてコストがかかるものの、制作に必要なリソースを確保でき、経験豊富なプロフェッショナルによって高品質なコンテンツが期待できます。
しかし、すべての外注先が期待通りの効果をもたらすわけではありません。適切な業者を選ぶためには、複数の見積もりを取り、予算や自社の課題に合ったサービスを提供してくれるかどうかを慎重に見極めることが重要です。
コンテンツマーケティングの成果が感じられていない
コンテンツを発信し続けても成果が感じられない場合は、現状を再評価し、戦略を見直す必要があります。具体的な目安として、3カ月から半年ほど運用しても成果が見えない場合は戦略の変更を検討するとよいでしょう。
現状を把握する際には、多くの情報が必要です。すべてを分析するのは時間がかかるため、何を分析し、どのような結果を得たいのかを事前に整理することで、効率的に検証が行えます。
すでに外注しているのに効果が出ない場合は、外注先の変更も検討しましょう。内製化がうまくいかない場合は、内製化を支援する企業に依頼するのも一つの方法です。
コンテンツマーケティング戦略の効果の最大化を図るためのポイント
コンテンツマーケティング戦略において、効果の最大化を図るためには以下のポイントを押さえておきましょう。
・PV数の増加だけにとらわれないようにする
・フェーズによってKPIを適宜見直す
・コンテンツマーケティング戦略の知見を有した会社も活用する
PV数の増加だけにとらわれないようにする
戦略を実行する際には、効果を測るためにページビュー（PV）数を確認することがよくあります。
しかし、PV数が少ないという理由だけでそこに固執すると、本来の目的を達成できない可能性があります。例えば、PV数が増えていても、お問い合わせや資料請求が全くなければ、戦略を見直す必要があるでしょう。
さらに、PV数に固執すると、コンテンツの質よりも話題性を重視してしまうこともあります。話題性を重視することでPV数は上がるかもしれませんが、コンテンツの質が低下し、企業の信頼性が損なわれる可能性もあります。
効果検証の一環としてPV数を確認することは重要ですが、それにばかりとらわれないように注意が必要です。
フェーズによってKPIを適宜見直す
コンテンツマーケティングは、成果が出るまでに時間がかかることが多いです。
そのため、最初からコンバージョン数やセッション数をKPI（重要業績評価指標）として設定するのは適切ではありません。まずは段階ごとにKPIを設定し、適宜見直すことが重要です。
例えば、認知段階にいる顧客に対してSNSを運用する場合、最初は月間の投稿数を目標に設定してみましょう。
この目標を達成したら、次に自社サイトやランディングページへの訪問数をKPIとして設定します。
その後、リードの獲得やコンバージョン率を目標にします。このように、段階ごとにKPIを設定し直すことで、効果を最大化できるでしょう。
コンテンツマーケティングの知見を有した会社も活用する
コンテンツマーケティングの効果を最大化するためには、専門知識を持つ会社の活用も有効です。戦略を立てる際には、専門的な知識とノウハウが必要となります。
自社で大まかな方向性を決めることはできますが、各フェーズでの戦略には専門知識が不可欠です。
近年、SEOの競争が激化し、検索アルゴリズムも頻繁にアップデートされています。そのため、自社で対策を行っても、思うような成果が出ないことも珍しくありません。
自社だけで戦略を立てて運用するのが難しい場合は、実績のある専門会社に相談することをおすすめします。
まとめ
コンテンツマーケティングの戦略を立て、効果を最大化するためのポイントについて解説しました。
コンテンツマーケティングは中長期的に取り組むべきものであり、戦略の策定は不可欠です。
まずは、現状の課題を把握し、運用体制を整え、実行に移しましょう。自社だけで対応が難しい場合は、専門知識を持つ会社の力を借りることもおすすめです。
株式会社HubWorks マーケティング部 2021年よりインターネット広告代理店に入社し、月間数億規模の広告運用を経験。 2022年に株式会社Hub Worksに入社しマーケティング担当者として、ウェブ広告やSEOなどの集客、 記事やホワイトペーパー作成などのコンテンツ制作業務に従事。
