コンテンツマーケティングの市場規模の動向について紹介！成長背景と今後の課題も

2022年8月10日

2023年11月5日

コンテンツマーケティングは、コンテンツを通して自社ビジネスの顧客を増やすことを目指すマーケティング手法です。

コンテンツマーケティングにはあらゆる手法があり、それぞれ市場規模が異なります。

そこでこの記事では、コンテンツマーケティングの市場規模、今後の課題や成長の見込みについて解説していきます。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、企業がユーザーにとって魅力的なコンテンツを提供することで信頼関係を築き、最終的に利益を得るマーケティング戦略です。

たとえば、製薬会社が自社のWebサイトに病気とその症例、原因や対処法を詳しく解説したコンテンツを公開したとします。さらに、悩んでいた病気の情報を、ユーザーがそのコンテンツから手に入れたとしましょう。

ユーザーは、コンテンツを作成した製薬会社が、自分の病気について専門的知識を持っているため信頼できると感じるはずです。その結果、ユーザーはその製薬会社の製品に対して興味を持ち、購入する可能性が高くなるでしょう。

このように、ユーザーの求めるコンテンツにより企業のイメージを向上させ、購買意欲を高めて中長期的な視点で利益を求めるのがコンテンツマーケティングです。

コンテンツマーケティングの必要性とは

コンテンツマーケティングが必要とされる理由は、従来の広告戦略が限界に達しているからです。現在では、SNSやブログ、動画サイトの活用などが一般的になり、誰でも情報を発信できるようになりました。

ユーザーは、インターネット検索を通じて、さまざまな人が発信した商品やサービスに関する情報を手に入れられるため、広告の情報に頼る必要がなくなってしまったのです。

逆に、広告による情報は「押しつけがましい」「うっとうしい」と感じられることがあります。そのため、従来型の広告戦略は効果が限定的になりつつあります。

一方、コンテンツマーケティングはユーザーが自らコンテンツの価値を見いだす仕組みです。従来型の広告のようにユーザーが不愉快に感じるリスクがありません。むしろ、良質なコンテンツの提供は顧客との信頼関係を築き、ブランドの強化につながります。

このような理由により、コンテンツマーケティングの必要性がますます高まっているのです。

日本におけるコンテンツマーケティングの市場規模

それでは、日本におけるコンテンツマーケティングの市場規模についてみていきましょう。

【各市場】	【市場規模】	【調査元】
SEO対策の市場規模	約500億（2018年時点）	クロスフィニティ株式会社
アウトソーシング市場規模	2兆6,135億9,000万円（2020年時点）	矢野経済研究所
インターネット広告の市場規模	2兆7,052億円（2021年時点）	電通グループ
インフルエンサーマーケティングの市場規模	5,519億円（2020年時点）	株式会社サイバー・バズ、株式会社デジタルインファクト

SEO対策の市場規模

国内のSEOの市場規模について、2016年にクロスフィニティ株式会社が行った調査があります。

国内におけるSEOの市場規模は2016年には430.2億円に到達し、2018年には500億を突破したとされています。

新型コロナウイルス感染症の流行により、インターネットによるビジネスの需要はより一層高まり、今後も市場規模の拡大が期待されます。

Webサイトなどコンテンツ制作のアウトソーシング市場規模

自社のWebサイトなどでオウンドメディアを運用する企業が増え、それに伴い、コンテンツ制作をアウトソーシングするケースも増加しています。

2021年に矢野経済研究所が発表した調査によると、 2020年の時点で2兆6,135億9,000万円だったIT系のBPO（ビジネスプロセスアウトソーシング）の市場規模は、2022年には2兆7,000億円を超えると予測されています。

コンテンツ制作の運用においては、多くの企業がアウトソーシングを活用しながら進めていることが多いようです。

インターネット広告の市場規模

2021年に電通グループが発表した調査によると、インターネット広告の市場規模は2021年の時点で2兆7,052億円（前年比121.4％）に達しています。

また、2022年は前年比115%の2兆4,811億円まで成長する見込みです。

運用型広告が主流ですが、動画広告やソーシャル広告の需要も年々増加傾向にあります。

SNSを中心としたインフルエンサーマーケティングの市場規模

2020年に株式会社サイバー・バズと株式会社デジタルインファクトが共同で行った調査によると、2020年時点のソーシャルメディアマーケティングの市場規模は5,519億円に達しています。

2022年には7,833億円、2025年には1兆1,171億円に到達すると予測されており、ますます需要が高まっていくことがわかります。

日本におけるコンテンツマーケティングの市場規模は今後も拡大見込み

これまで紹介した調査結果からわかるとおり、日本におけるコンテンツマーケティングの市場規模は今後も拡大していくと考えられます。

NTTドコモモバイル社会研究所の調査によると、2022年の時点でスマホの普及率は9割を超えています。それに伴い、Webコンテンツの需要もますます増加していくでしょう。

アメリカにおけるコンテンツマーケティングの市場規模

次に、アメリカにおけるコンテンツマーケティングの市場規模についてみていきましょう。

日本より数年先行していると言われている

アメリカは、日本よりコンテンツマーケティングの市場の拡大が進んでいるとされています。

Branded Content Projectの調査によると、2020年時点のアメリカのコンテンツマーケティングの市場規模は633億ドルです。

さらに、新型コロナウイルス感染症拡大によって中小企業のうち45%がコンテンツマーケティングの優先度を高めたと回答しており、そのうち56%が次年度はさらに優先度を高めると回答しています。

このことから、アメリカにおける市場規模は増加傾向にあり、今後も成長する見込みがあると考えられます。

コンテンツマーケティング市場規模の成長背景

コンテンツマーケティングの市場規模が拡大した背景には、いくつかの要因があります。

従来型のマーケティングでは集客が困難に

従来のマーケティングでは、オフラインの手法が中心でした。具体的には、新聞の折り込みチラシやDMの郵送、店頭での販売促進などです。

近年では、オフラインのマーケティング手法では思ったような集客ができなくなってしまいました。インターネットやスマートフォンの普及によって、ユーザーの情報収集がWeb中心となってきたためです。

さらに、2020年以降の新型コロナウイルス感染症拡大によって、より一層オンラインのマーケティング手法の重要性が高まってきています。

広告離れによるコンテンツマーケティングの台頭

多くのユーザーは、販売促進のために行われる広告に嫌悪感を抱いていると言われています。

広告は、自社がユーザーに伝えたい情報を一方的に配信していることが多いです。

そのため、ユーザーは求めていない情報を一方的に提供されているように感じてしまい、企業への印象が悪化する可能性もあります。

一方、コンテンツマーケティングは、ユーザーが知りたい情報を検索した結果、自社のコンテンツにたどり着くことを想定したマーケティング手法です。

そのため、ユーザーに対して「求めている情報を提供してくれている」というプラスの印象を与えます。

コンテンツマーケティング市場の展望

では、これからのコンテンツマーケティング市場はどのように変化していくのでしょうか？

コンテンツマーケティングの市場は今後も拡大することが予想されている

コンテンツマーケティングの市場は以下のような理由で今後も拡大すると見込まれています。

その理由は、コンテンツマーケティングを含むインターネット広告の市場自体が拡大していることです。電通の調査によれば、2020年の日本のインターネット広告費は2兆2,290億円でした。そして2022年には3兆912億円まで伸び、たった2年で4割近くも増加しています。

参考：2022年日本の広告費 – News（ニュース） – 電通ウェブサイト

この結果からもわかるとおり、コンテンツマーケティングの市場が今後も成長していくことが予想されます。

オフラインとオンラインの両方を視野に入れたイベントも重要となる

コンテンツマーケティングには、実際に人と会って交流するオフラインイベントも重要です。直接会って話すことで、顧客とのつながりがより強くなります。

さらに、イベントで実際の製品やサービスに触れる体験は、より質の高い情報を提供でき、ブランドの価値を高めるのに役立つでしょう。

一方、新型コロナウイルスの影響でオフラインイベントよりオンラインイベントの重要性が高まったのは確かです。しかし、状況は変わりつつあり、オフラインイベントにも復権の兆しがみられます。

たとえば、アメリカのCMIによる調査では、2020年の時点ではオンラインイベントをオフラインイベントより重視すると回答した人は53%いましたが、2022年では26%に減少しました。

参考：2022 CONTENT MARKETING FOR DEMAND GENERATION SURVEY MARKET BRIEF

したがって、オフラインとオンラインを共に視野に入れ、両方のアプローチのイベントを企画することが重要となるでしょう。

動画を用いたマーケティングにも注目が集まっている

動画コンテンツは視覚的でわかりやすく、SNSなどで共有もされやすいため、効果的にブランドの認知度を高められます。良質なコンテンツが必要とされるコンテンツマーケティングでも、動画はユーザーに商品やサービスの魅力を伝える有効な手段です。

また、コロナ禍による外出規制や自粛が広まり、動画の需要が急増しました。さらに、携帯端末の5Gへの移行により動画の視聴環境が向上したため、動画市場は拡大の一途をたどっています。

実際、株式会社ICT総研の調査によると、有料動画サービスの利用者数は2020年末には2,630万人でしたが、2025年には3,900万人、5年間で約1.5倍もの成長を見せると予測されているのです。

参考：2023年有料動画配信サービス利用動向に関する調査｜ICT総研【ICTマーケティング・コンサルティング・市場調査はICT総研】

以上の理由からコンテンツマーケティングの分野でも、動画の活用にますます注目が集まっています。

コンテンツマーケティング市場の抱える課題とは

次に、コンテンツマーケティング市場の抱える課題について解説していきます。

継続的に社内リソースの確保ができるか

コンテンツマーケティングにおいては、継続的に社内のリソースが確保できるかどうかが重要となります。

コンテンツマーケティングは、始めてすぐに効果が出る手法ではありません。

少なくとも半年から1年以上かけて継続的にコンテンツを配信することで、少しずつサイトの評価を上げていき、ファンを獲得できるようになります。

そのため、社内の通常業務と切り離して、コンテンツ作成に専念できる人員を確保する必要があります。

社内の運用体制が構築されているか

社内の運用体制が構築されているかどうかも重要な課題です。

コンテンツマーケティングは、 キーワード調査や競合調査から始まり、記事構成の作成、記事執筆などを経て、コンテンツ公開後のフォローまで、多くの工程を必要とします。

そのため、社内の運用体制がしっかりと構築されているかどうかが成功の分かれ道といえるでしょう。

コンテンツ制作が可能な人材の育成

コンテンツ制作が可能な人材の育成も課題のひとつです。

前述したようにコンテンツ制作には多くの工程が必要となります。

IT関連企業でなければ、社内にコンテンツ制作経験のある人材がいないケースが多いため、 一から育てていくつもりで人材を育成する必要があります。

コンテンツの質を維持できるか

コンテンツの質を維持できるかどうかも重要な課題です。

コンテンツ制作には、多くの人員がかかわるため、担当者によって内容のブレが起きてしまうことがあります。

コンテンツによって伝えている内容が異なっていてはユーザーが混乱するため、質を保つためにもマニュアルや社内のルールづくりを徹底していきましょう。

十分な調査や的確なペルソナ設定によって顧客のニーズに応えられているか

ユーザーの求めている情報を発信するためには、事前の調査やペルソナ設定が欠かせません。

コンテンツを設計する段階において、自社顧客の的確なペルソナを設定し、そのペルソナが求めている情報を十分調査しましょう。

そうすることで、ユーザーが求めている情報を的確に発信できるようになります。

動画コンテンツやSNSを活用しているか

昨今では、動画コンテンツやSNSでのコンテンツ発信が主流となりつつあります。

伝えたい内容によっては、文章で伝えるより動画で訴えかける方が印象に残りやすく、効果的な場合もあります。

また、10代、20代向けに情報発信をしたい場合には、SNSを利用することで受け入れられやすくなるでしょう。

自社の発信したい情報に適したメディアを選択することも重要です。

集客後のプロセスとしてリピーター獲得のための効果測定は行えているか

コンテンツマーケティングにおいて、継続的に自社の商品やサービスに関心を持つユーザーを獲得できるかどうかは重要な課題です。

ユーザーがどのような検索を経て自社サイトにたどり着いたか、どのようなコンテンツが注目を集めているかなどの効果測定を行いましょう。

効果測定を行うことで、離脱率の高いコンテンツの改善などに役立てることができます。

コンテンツマーケティング市場で成功するためのポイント

コンテンツマーケティング市場はすでに競争が激しく、成功には戦略的なアプローチが欠かせません。

ここでは、コンテンツマーケティング市場での成功に必要な重要ポイントを解説します。競合他社に埋もれない、効果的な戦略を練るときの参考にしてください。

ターゲットを明確にする

コンテンツマーケティング市場で成功するためには、まずターゲットを明確にすることが不可欠です。ターゲットを特定することで、ユーザーのニーズや課題を理解し、それに応えるコンテンツを作成できるためです。

たとえば、調理器具に関するコンテンツとして、レシピを作成するとします。ターゲットとするユーザー層が明確であれば、年配の人が多ければあっさりとした料理のレシピを、若ければその年代に人気の料理系YouTuberを監修として起用する、といった戦略がとれます。

さらに、年齢以外の情報があれば、時短レシピ、節約レシピといった、よりユーザーのニーズに応えたコンテンツの方向性がわかるでしょう。

このように、ターゲットを明確にすることで、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供できるようになります。価値のあるコンテンツはブランドのイメージ向上につながり、製品やサービスへの興味を持ってもらいやすくなるのです。

更新頻度を高く保つ

コンテンツマーケティングでは、継続的にコンテンツを更新することが重要です。常に新しい情報をユーザーに提供することで、コンテンツへの関心を維持し、最新の情報が手に入るという信頼感も増します。

さらに、Webページの場合は更新が多い方が検索エンジンでも上位に表示されやすくなります。これにより訪問者が増加し、より多くの人々にコンテンツをみてもらえるようになるでしょう。

しかし、継続的に質の高いコンテンツを製作し続けるには、編集体制を構築し経験と知識を蓄積しなければなりません。自社でそれを実現するのが難しい場合は、コンテンツ作成を任せられる会社に発注するなど、外部の専門家の協力を得ることもひとつの方法です。

ニッチな分野を取り扱う

コンテンツマーケティングとしてオウンドメディアを運営する場合、ニッチな分野をトピックとして扱うのは効果的な戦略です。

一般的なトピックはすでに多くのオウンドメディアが激しく競い合っています。その中で、Web検索の順位を上げてユーザーを獲得するのは容易ではありません。

しかし、競合他社の少ないニッチな分野であれば、自社のコンテンツがより多くのユーザーに届くチャンスが十分にあります。

さらに、ニッチなトピックでは他にはない専門的なコンテンツが作成しやすいため、専門家としての信頼性を高め、ファンを獲得しやすいのもメリットです。つまり、「この情報はこの会社のサイトでしか得られない」とユーザーに思われやすくなります。

以上の理由から、コンテンツマーケティングのオウンドメディアのトピックとしてニッチな分野を選ぶことも選択肢として考慮すべきでしょう。

オフラインイベントを開催する

コンテンツマーケティングで作成されるコンテンツの多くはネット上で公開されます。しかし、オンラインコンテンツだけでなく、オフラインで行われるリアルイベントも重要です。

オフラインイベントでは、人と直接顔を合わせることで、より深い交流ができます。そのため、オンラインコンテンツよりファンを増やしやすいのがメリットです。

さらに、大規模展示会などの他の企業も参加するイベントでは、今まで興味がなかった人にも自社の製品が目にとまる可能性があり、潜在的な顧客の獲得にもつながります。

また、実際に話して意見を聞き相手の反応をみることで、製品のどの部分にとくに興味を持つかなど、数値では表せない貴重な情報も得られます。その情報を活かせば、よりユーザーのニーズに応えたコンテンツが作成できるでしょう。

効果測定と改善を繰り返す

コンテンツマーケティングでは定期的な更新が必要ですが、ただ新しいコンテンツを公開するだけでは不十分です。成果を上げるには効果の測定を行い、その結果からコンテンツの改善を行わなければなりません。

Webサイトの場合、アクセス解析を活用すればユーザーの行動が客観的に数値化されます。これにより、読まれているページや読まれていないページ、ユーザーが興味を示す要素などが明らかにできるでしょう。その情報から使いやすさや興味を引くポイントを把握し、コンテンツを改善できます。

さらに、単に測定するだけでなく目標を設定するのも重要です。明確な目標があれば、その目標を達成するための改善策を考えることで、より効果的なコンテンツを作成できるでしょう。

中長期的に取り組む

コンテンツマーケティングではコンテンツの質はもちろん、量も重要な要素です。ユーザーの興味を引きつけ信頼感を得るには、その分野について専門性を感じられるだけのコンテンツ量がなければなりません。

さらに、SEOの観点からも、コンテンツの量が多い方がさまざまなキーワードで検索されやすくなり、訪問者が増えると期待できます。

しかし、コンテンツ量を増やすには時間がかかります。また、ユーザーがコンテンツに興味を持ち、実際のアクションにつなげるにも時間が必要です。

したがって、コンテンツマーケティングは中長期的な視点が必要になります。結果を出すまでには時間がかかることを社内で理解してもらい、着実に取り組み続けることが重要です。

コンテンツマーケティングの成功事例

ここでは、コンテンツマーケティングの成功事例を紹介します。

今回紹介する事例では、独創的なアイデアと戦略的な手法で魅力的なコンテンツを提供し、多くのユーザーを獲得しています。コンテンツマーケティングを実践する上での参考にしてください。

Lidea｜ライオン株式会社

「Lidea(リディア)」はライオン株式会社が運営する生活情報に特化したWebメディアです。洗濯、リビングケア、オーラルケア、ヘルスケアなど、幅広いテーマに関する生活情報を提供し、ユーザーの日常生活を充実させるコンテンツを発信しています。

「Lidea」が採用している戦略は、特定キーワードで検索上位を目指し、そのページから購買サイトへと誘導する、コンテンツマーケティングの典型的なものです。

しかし、それだけではありません。各分野の専門家を起用し質の高いオリジナルコンテンツを提供しつつ、さらにポイントプログラムや公式LINEなどを積極的に活用するといった、ユーザーとの継続的な関係を保つ工夫を凝らしています。

これらの取り組みが、「Lidea」のファン獲得とブランド力向上につながっています。

カエライフ｜株式会社ホンダアクセス

ホンダの純正カーアクセサリーの製造・販売メーカー、株式会社ホンダアクセスのオウンドメディア「カエライフ」は、コンテンツマーケティングのニッチな分野における成功例のひとつです。

「カエライフ」はカスタムカーや車中泊など、カーパーツを必要とするようなマニアに焦点を当て独自のコンテンツを提供しています。

「カエライフ」の特徴は、ひとつの記事の製作に数か月もかけるほど企画と取材、編集作業を行うことです。この綿密な作業に裏打ちされ、マニアも満足のいくようなコンテンツが生み出されています。

また、Instagramなどのソーシャルメディアを活用して積極的な情報発信を行い、ファンのコミュニティの育成に注力しているのも注目すべき点です。

「カエライフ」は、ニッチ市場のコンテンツマーケティングで、記事の専門性が重要であることを示す優れた事例といえるでしょう。

ウィルオブ｜株式会社ウィルオブ・ワーク

「ウィルオブ」は、人材派遣やコンサルティング事業を展開する株式会社ウィルオブ・ワークが運営する求人サイトです。株式会社ウィルオブ・ワークは、複数のオウンドメディアを運営しています。

しかし、効果的な顧客開拓を求めて始めたオウンドメディアで、当初は思ったほどの成果が得られませんでした。

その際、ウィルオブは成果目標を「リード獲得」に設定し、たとえPVが多くても認知やリード獲得につながらないコンテンツは削除するという、大胆な戦略的な転換を行ったのです。

すると、問い合わせ件数が26〜32.5倍も増加し、問い合わせから売上へのつながる割合も向上しました。

ウィルオブの事例から学ぶべき点は、戦略的な目標設定とコンテンツの方向性がコンテンツマーケティング成功の鍵であるということです。最大の成果を得るには、まずビジネスの目標は何かを考え、それに合致したコンテンツを提供する必要があります。

SAKIYOMI｜株式会社SAKIYOMI

株式会社SAKIYOMIはInstagram運用代行・コンサルティング・マーケティングツールの提供を行う企業で、案件受注のリード獲得を目指したオウンドメディアの運営も行っています。

しかし、記事を量産しオウンドメディアに掲載したにもかかわらず、成果に結びつかないという課題に直面しました。

その問題に対処するため、CTA(ユーザーの行動を促すこと)の改善と戦略的なコンテンツのリライトを実施。結果としてオウンドメディアからの案件受注が3倍にも増加しました。

SAKIYOMIの例は、オウンドメディアの結果につながるアクション(リード獲得、問い合わせ、購入など)への導線の確保の重要性を示しているといえるでしょう。

LIGブログ｜株式会社LIG

「LIGブログ」はWeb制作・企画・運営を行う株式会社LIGが運営するオウンドメディアです。独創的で斬新なコンテンツで知られ、とくに「伝説のウェブデザイナーを探して・・・」というユニークな企画記事は、わずか1日で14万PVを記録しました。

一方で、ユニークな企画記事は全体の約2割に過ぎず、それ以外の記事では役立つ情報やノウハウを提供。多様な読者層に訴求し、検索エンジンからの流入により幅広い読者にアプローチしています。

また、記事の更新も頻繁に行い、コンテンツマーケティングとしての基本を押さえたメディア運営も注目すべき点です。

「LIGブログ」は、独創的なコンテンツと戦略的なアプローチを組み合わせれば、コンテンツマーケティングを成功に導けることの好例とみなせるでしょう。

コンテンツマーケティングの市場規模は今後も成長が見込まれる

インターネットでの情報収集が主流となる中、今後もコンテンツマーケティングの市場規模は成長していくでしょう。

コンテンツマーケティングは長期的なマーケティング施策のため、直近の集客には効果を発揮しませんが、取り組んでおくことで半年〜1年後の見込み顧客を増やす可能性を秘めています。

自社のリソースを確保することが難しい場合は、アウトソーシングも視野に入れ、検討してみてはいかがでしょうか。