【例文あり】BtoBステップメールのメリットから成果指標まで解説
BtoBの営業において、見込み顧客の獲得から成約に至るまでの期間は長く、その間いかに顧客の興味関心を高められるかが重要です。
本記事では、BtoB企業が見込み顧客の受注確度を高めるための施策として有効なステップメールについて解説し、実際のメールの例文までご紹介します。
ステップメールとはメールマーケティングの一つ
ステップメールとはメールを使ったマーケティングの一つで、ターゲットの行動に応じてシナリオ設計したメールを段階的に送る手法です。
BtoB企業におけるステップメールとは
BtoB企業において、ステップメールは見込み顧客の興味関心を高め、受注確度を上げるための施策として用いられます。
たとえば、資料を請求したユーザーに対し次のアクションを促すためのメール、セミナーに参加したユーザーに追加情報を届けるためのメールなどを送ります。
ユーザーの行動やその行動からのスケジュールをトリガーにし、段階を踏んでメールを送るようにシナリオを設計します。
メルマガとの違いは？
メルマガもメールマーケティングの中でも人気の手法ですが、メルマガとステップメールでは配信するタイミングと内容に違いがあります。
メルマガでは、月に1回など企業が決めたタイミングで商品や企業の最新情報などを配信します。一方、ステップメールはユーザーの行動に基づきスケジュールされ、その段階のユーザーが欲しい情報を届けられるような設計を行います。
BtoB企業にステップメールが向いている理由は？
BtoB企業のマーケティングにはステップメールが向いているとされますが、なぜでしょうか？
リードナーチャリングがしやすい
BtoB企業がステップメールを行うべき理由として、ステップメールではリードナーチャリングがしやすいことが挙げられます。
BtoBの営業は、顧客の検討期間が長いことが特徴です。見込み顧客の自社商品への興味関心を高め、成約に繋げるためのナーチャリングは重要なステップです。
ステップメールにより、顧客の欲しいタイミングで欲しい情報を届けることで見込み顧客への育成に繋がります。
自社サービスへの理解を深めてもらえる
資料の請求などによりリード化した段階では、受注確度があまり高くない場合もあります。
ステップメールで段階的に自社サービス・商品の情報を伝えることで、ユーザーがあまり負担を感じることなくサービスや商品についての理解を深めてもらうことができます。自社サービスについてより詳しく知ってもらうことで、受注確度を高められます。
一度設計すれば配信を自動化できる
ステップメールは一度設計すれば配信を自動化できることも、BtoB企業に向いている理由の一つです。BtoB商材において、提供する価値や訴求ポイントが大きく変わることは少ないため、一度シナリオを設計すればその後の運用に手間がかかりません。
また、伝えたい内容を順番にベストなタイミングで届けるため、各営業担当者の属人化を防ぐこともできます。
BtoB企業におけるステップメールのメリット3つ
続いて、ステップメールを実施することにより、どのようなメリットがあるのかを3つご紹介します。
顧客が求めているタイミングでメールを配信できる
ステップメールのメリットとして、顧客が求めているタイミングを狙ってメールを配信できる点が挙げられます。
メルマガなど一斉送信されるメールは、顧客が求めている情報ではない場合も多く、時には鬱陶しいと思われてしまうこともあります。一方、ステップメールは顧客の行動データを分析し、顧客の心理プロセスに合ったタイミングで情報を届けるため、顧客にとっても好印象を与えることができます。
低コストで顧客にアプローチができる
先ほど述べた通り、ステップメールは一度設計してしまえば、それ以降大幅に手を加える必要はほとんどありません。
人手や時間をかけることなく顧客にアプローチできるため、比較的低いコストで効果が出やすい施策であるといえるでしょう。
確度の高い顧客に訴求できる
ステップメールは、顧客の行動をベースに受注確度が高いと考えられる顧客のみに訴求することができます。
資料を請求しただけのユーザーと一度商談を行ったユーザーとでは、届けるべき情報が異なります。ユーザーの興味関心の度合いによってメールの内容を変えることでより効果的に訴求することが可能になります。
また、ステップメールから受注確度を分析できることもメリットの一つです。全てのメールを開封しているユーザーにのみ商談を行うなど、ステップメールを営業戦略に組み込むことでより効率的な営業活動が可能になります。
BtoB企業のステップメール作成時に考えるべきこと
実際にステップメールを作成する際に、考慮すべきことについて解説します。
どんな目的で送るのか
まずはステップメールを送る目的を明確にしておきましょう。
メールを受け取ったユーザーに、その後どんなアクションを起こして欲しいのかを具体的に設定しておくことが重要です。
商品について知ってもらい問い合わせをしてほしい、セミナーへの参加申し込みをしてほしいなど、目的によってメールの内容や送るタイミングが変わるため、メール作成前に考えておきます。
誰に送るのか
リードのメールアドレスのリストに片っ端からステップメールを送るのは、非効率かつ効果も見込めません。誰に送るのかを検討し、絞り込むことも重要です。
ホワイトペーパーをダウンロードした人、サービス資料を請求した人など行動ベースでターゲットを決めましょう。
どんなスケジュールで送るのか
ステップメールは、顧客が欲しいと思うタイミングで情報を届けることが効果の最大化に繋がります。
顧客が商品やサービスのことを知ってから購入・成約に至るまで、どのような行動をとり、どのような心理状況にあるのかを具体的に想定して、ステップメールのスケジュールを設計しましょう。
顧客の行動や心理状況を理解するために、カスタマージャーニーマップなどを活用することもおすすめです。
どんな内容・シナリオで送るのか
どのような内容やシナリオで送るのかについても、スケジュールを考えた時と同様に顧客の行動や心理状況を理解した上では重要です。設定した目的やターゲット、スケジュールに基づき、どのような内容のメールにするかを検討しましょう。
【例文あり】BtoB企業のステップメールの内容を紹介
ステップメールの内容について例文と併せてご紹介します。
今回は、サービス資料を請求した顧客に対し、サービスに興味を持ってもらいセミナーに参加してもらうことを目的と仮定した場合の例です。
1通目：資料請求の御礼
2通目：課題解決のモデルケースを紹介
3通目：セミナーの案内
1通目：資料請求の御礼
2通目：課題解決のモデルケースを紹介
3通目：セミナーの案内
効果を検証するステップメールの指標・KPI3つ
ステップメールは送って終わりではありません。効果検証を行い、その結果を元に改善を繰り返していくことが重要です。
ステップメールの効果検証に際し、重要となるKPIとなる指標を3つご紹介します。
①開封率
開封率は、送信したメールのうち何通メールが開封されているかを割合で表します。
100通送り10通開封されていれば、開封率は10％になります。
メールを送っても読んでもらえなければ意味がありません。開封率を上げるために、件名に具体的な事例を盛り込むなど工夫しましょう。
②クリック率
クリック率は、ここではメール本文にあるURLがどのくらいクリックされているかを表します。
ステップメールでは、資料ダウンロードや申し込み、メディアの閲覧など、本文にURLを載せることが多くあります。クリック率が低ければ、読んでもらえていない、顧客の欲している情報ではない可能性があります。
クリック率を上げるために、内容や本文の見直しを行いましょう。
③コンバージョン率（CVR）
コンバージョン率（CVR）は、サイトに訪れたユーザーのうち、目標とする成果につながった割合のことを指します。
たとえば、セミナーへの申し込みを目標とした場合、サイトに100人のアクセスがあり、そのうち5人が申し込みを完了したとすると、コンバージョン率は5％となります。
コンバージョン率が低い場合には、サイト内の導入やフォーム部分の見直しを行いましょう。開封率やクリック率も併せて確認し、コンバージョンに至るまでにどこがネックになっているのかを把握することも重要です。
まとめ
本記事では、BtoB企業におけるステップメール施策のメリットややり方について解説しました。
ステップメールはBtoBのマーケティング活動において効果的な施策ですが、導入するにはコンテンツが必要です。オウンドメディアの運用や資料、ホワイトペーパーの作成でつまずく企業も多いのではないでしょうか？
コンテンツファクトリーでは、それらのコンテンツ作成をまるっとお任せできます。ステップメールをより効果的に実施したい方は是非一度相談してみてください。
