オウンドメディアは費用対効果が悪い？効果の計測方法・上げ方も解説

インターネットやSNSの普及に伴い、オウンドメディアの運営にも注目が集まっています。所有者が自由に発信できる媒体であるため、商品やサービスの宣伝に有効です。

 

一方で、オウンドメディアを構築・運営するには、少なからず費用がかかります。売上に結び付かなければ、出費した分を回収できなくなるかもしれません。

 

この記事では、オウンドメディアの費用対効果について解説します。計測方法や費用対効果の上げ方にも触れるので、運営するかを決める際の参考にしてください。

 

オウンドメディアとは？意味や役割、運用のポイントを解説

 

オウンドメディアの費用対効果は悪い？元は取れるの？

目的をしっかりと定め、正しく運営すれば元を取るのは可能です。むしろ、上位表示しているコンテンツが増えて問い合わせを獲得できれば、費用をかけずに集客ができるようになり、高い費用対効果を発揮してくれます。

 

オウンドメディアの構築や運営にかかる費用をまとめましょう。

※オウンドメディア運用で発生する主な費用

 

費用の項目	金額
維持費（サーバー代、ドメイン代）	月額2〜5万円程度
コンテンツ制作費	月額2〜30万円程度（外注する場合） 自社運用は基本的に出費なし
分析・マーケティング戦略	月額10〜30万円程度（外注する場合） 自社運用は基本的に出費なし

 

自社運用で新たにライターを雇う場合は、人件費も発生します。オウンドメディアを構築するだけでも、年間で100〜300万円を超えるとされています。

 

オウンドメディアの難しいところは、運営したばかりの頃は成果が出にくい点です。特に、最初の半年〜1年間は効果が出ないことも念頭に置いてください。

 

まずは、アクセス数から伸ばすよう取り組みましょう。訪問者数が増えれば、商品やサービスの契約につながる確率も高まるためです。頻繁に取引してくれる顧客が現れると、売上も安定しやすくなります。

 

費用を回収するには、オウンドメディアをいかに成長させるかが重要です。うまく運営すれば、大きな効果を発揮する可能性も秘めています。

 

オウンドメディアの費用対効果測定前に知っておくべきこと

オウンドメディアの運営は、うまくいかないケースも少なくありません。費用対効果を測定する前に、オウンドメディアの実態をしっかりと把握しておきましょう。ここでは、主に3つのポイントを解説します。

 

・運営目的で費用対効果は変わる

・結果が出るまでに時間がかかる

・運営開始時は初期費用が必要

 

これらのポイントを押さえれば、費用対効果を踏まえて戦略を立てやすくなるはずです。

 

費用対効果はオウンドメディアの運営目的によって変わる

費用対効果は、オウンドメディアの運営目的によって変わります。ここでは、2つの目的を例に出して解説しましょう。

 

・リード数の増加

・認知を拡大させる

 

リード（見込み客）数を目的とする場合は、受注率や受注単価を中心に考えます。仮にリード数を50件獲得し、そのうち5件受注できたとしましょう（受注率10％）。

 

受注単価が10万円であれば、合計で50万円の売上（5件×10万円）を生み出したことになります。あとはオウンドメディアの運営費と比較し、赤字か黒字かをチェックします。

 

認知拡大は、リード数とは異なり主観的な要素も多く含みます。つまり、何を基準に認知拡大と判断するかは、自社で定めなければなりません。参考にする指標として挙げられるのが、新規顧客の増加率です。リード数の計算も用いつつ、新規顧客をどこまで増やせばいいかを考えましょう。

 

結果が出るまでは時間がかかる

上述した通り、オウンドメディアは結果が出るまでに時間がかかるため、始めたばかりの頃は費用の回収に苦戦を強いられます。すぐに成果に現れなかったとしても、決して焦ってはいけません。検証と改善を地道に繰り返すことが大切です。

 

初めの半年〜1年あたりは、コンバージョン数（サイト上での商品購入や資料請求のような成果）がカウントされないケースも珍しくありません。

 

0件のままでは、効果測定の参考になる数値が得られないでしょう。そのため、結果が出るまではPV数（ページが表示された回数）を指標とした方が得策です。

 

PV数が順調に伸びてきたら、コンバージョン数の上げ方に目を向けます。コンテンツを通し、自社で設定した目標につなげるよう戦略を立ててください。

 

運営開始時は初期投資が必要

オウンドメディアの運営を開始する際には、初期投資も必要です。自社運営で済ませるか、外注するかによって費用は大きく異なります。

 

オウンドメディアを構築するには、数々のカスタマイズを設定しなければなりません。目的によって異なりますが、会員登録用のページやEC機能を採用する企業もあるでしょう。複雑な機能は設置する難易度が上がるため、ノウハウのある会社に外注するのが基本です。

 

デザインにも力を入れれば、外注費も含めて初期費用が100万円に達するケースもあります。高いと感じるかもしれませんが、費用を早く回収するには完成度の高いオウンドメディアが求められます。このあたりのバランスを踏まえ、どこまで初期投資するかを検討しましょう。

 

オウンドメディアの費用対効果を測定するタイミング

一般的にオウンドメディアの費用対効果を測定するタイミングは、成果が出始める半年〜1年後とされています。

 

その理由は、Googleの検索順位の影響です。検索順位は、コンテンツを公開してから2、3カ月あたりで安定すると考えられています。コンテンツを蓄積させることを考えれば、最短でも半年の期間が必要でしょう。

 

費用対効果を一度計測した後も、定期的にチェックする必要があります。なぜなら、ある程度の年月が経過すると、検索順位も大きく変わるためです。

 

順位を落としたコンテンツは、リライトを重ねて改善しなければなりません。リライト時には、修正した日付を記事内に残しておくと、測定するタイミングを具体的に決められます。

 

オウンドメディアの運営を続けていると、確認すべきコンテンツの量も増えます。全ての費用対効果を調べるためには、いつ測定するかを計画しましょう。日々の業務やノウハウの関係で測定が難しい場合は、外注をおすすめします。

 

オウンドメディアの費用対効果を測定する方法

オウンドメディアの費用対効果を測定する方法について紹介します。測定する際には、以下の3つの目的で使い分けるよう意識してください。

 

・リード獲得（見込み客を見つけること）

・認知拡大

・採用数の増加

 

それぞれの目的により、参考にするデータも異なります。見るべきデータを押さえつつ、測定する際の手順を細かく紹介していきます。

 

リード獲得が目的の場合

リード獲得が目的の場合は、次のデータを参照するといいでしょう。

 

・コスト

・質

 

これらを確認し、オウンドメディアの費用対効果の向上に役立ててください。

 

リードのコストを算出する方法

オウンドメディアでリードを獲得するには、一定のコストがかかります。

 

オウンドメディア構築やコンテンツ制作にかかった費用をいつまでにどのくらい回収できているかを想定し、その想定に対してどのように進捗（しんちょく）しているかで費用対効果の良し悪しを判断しましょう。

 

ただし、オウンドメディアの効果が出るには時間がかかるため、半年〜1年の期間を設けるのがおすすめです。

 

リードの品質を測定する方法

次に、リードの品質を測定する方法について説明します。基本的にリードの質は、リード獲得後の通電率や商談転換率、受注率から算出可能です。

 

リード獲得後、ユーザーの動きを数値化し、オウンドメディアからCVした人がどのくらい商談や受注につながっているのかを見ていくようにしましょう。

 

認知拡大が目的の場合

オウンドメディアの運営にあたり、認知拡大を目的とする企業もあるでしょう。計測するポイントとして、主に以下の3点が挙げられます。

 

・ブランド認知度の向上

・ソーシャルメディアの影響力

・Webサイトのアクセス数

 

それぞれの費用対効果の計測方法を解説します。

 

ブランド認知度の向上を測定する方法

ブランド認知度の向上を測定する方法には、大きく分けて「インバナーサーベイ」と「リードバナーサーベイ」の2種類があります。

 

インバナーサーベイは、ユーザーがWebサイトやSNSを見たときに表示されるアンケートです。具体例として「YouTubeアンケート」が挙げられます。

 

リードバナーサーベイは、アンケート専門ページに誘導して回答を得る方法です。別ページを設けるため、インバナーサーベイよりも多くの質問を用意できます。

 

またユーザーはじっくりと回答できるため、クリックミスを減らせます。しかし、別ページにジャンプする手間から回答率が下がるのがデメリットです。

 

ソーシャルメディアの影響力を測定する方法

認知拡大には、ソーシャルメディアも重視されています。特に、FacebookやTwitterを積極的に利用する企業は少なくありません。

 

影響力を測定するには、インプレッション数（投稿が表示された回数）やエンゲージメント数（ユーザーが投稿に反応した回数）の確認が必要です。

 

Facebookを使う場合は、インサイトからチェックしてください。Twitterであれば、各投稿の「ツイートアクティビティ」をクリックすると確認できます。

 

Webサイトのアクセス数を計測する方法

Webサイトのアクセス数を計測するには、Googleアナリティクス（無料）がおすすめです。記事ごとのアクセス数を表示でき、オウンドメディアの細かい分析に役立ちます。

 

計測する際には、Google側が提供しているマニュアル（GA4初期設定マニュアル）を確認し、手順に沿って設定しましょう。

 

採用が目的の場合

採用を目的とするオウンドメディアの場合、費用対効果は単純に「効果÷コスト」で計算されます。人件費や交通費といった内部コストも企業全体の予算に含まれるため、しっかりと計算に入れましょう。

 

また、費用対効果の測定は応募の質を見直すきっかけにつながります。採用直後に辞められてしまうと、募集した意味がなくなるからです。こうしたミスマッチを防ぐためにも、適切な方法で採用できているかをチェックしてください

 

オウンドメディアの費用対効果を上げる方法

オウンドメディアの費用対効果を上げる方法は、大きく分けて2つあります。

 

・効果を上げる

・費用を下げる

 

要するに、少ない費用でより大きな成果を出すことが重視されます。単純な考え方ではあるものの、オウンドメディア運営の根幹になるため意識してください。

 

両者の方法には、さまざまな取り組み方があります。自社で実践できそうなものから始めてみましょう。

 

効果を上げる方法

オウンドメディアの費用対効果を高めるには、効果を上げる工夫が必要です。さまざまな方法が考えられますが、ここでは3つに限定して紹介します。

 

コンテンツの質を高める

オウンドメディアの長所は、所有している企業が自由にコンテンツを制作できる点です。デザインや装飾を生かせば、コンテンツだけでも一定のブランドを磨けます。しかし、いくら自由に文章を作成できても、必ずしも読者に評価されるとは限りません。

 

コンテンツを制作する基本的な目的は、企業のブランドや商品、サービスの良さを伝えるためです。目的に沿って更新しなければ、読者が離れてしまう恐れもあります。オウンドメディアはコンテンツが大半を占めるため、いかに良い文章を作成できるかが重視されます。

 

とはいえ、更新頻度が低くなると、新たな情報を求めている読者は離れてしまうかもしれません。質にこだわるあまり文章作成に時間がかかってしまう場合は、短めのコンテンツを発信するようにしましょう。

 

数値分析からコンテンツを磨き上げる

成約率を上げるためにも、日々の分析が重要です。一度質の高いコンテンツを投稿するだけではなく、定期的なブラッシュアップが必要となります。

 

特に、リード獲得を目的としているオウンドメディアでは、コンバージョン率が重視されます。いくらWebサイトにユーザーが訪問しても、成約にたどり着かないと直接的な利益にはなりません。

 

オウンドメディアで成約率を上げるには、サイトのデザインや機能も鍵を握ります。ユーザーからの問い合わせフォームや資料請求ボタンを設置しましょう。

 

このような機能を備えることで、ユーザー側のアクションを促しやすくなります。離脱を防ぐために、誰もが簡単に利用できるような工夫をしてください。

 

費用を下げる方法

費用対効果を上げるには、効果のみならずコスト面にも着目しなければなりません。ここでは、費用を下げる方法について解説します。予算を決める際の参考にしてください。

 

外注する範囲を限定する

費用を下げる方法として、外注する範囲をなるべく限定することが挙げられます。例えばコンテンツ制作の場合、ただ記事を書くだけではなく、キーワード選定や構成案作成なども必要です。これらを全て外注した場合、月10〜30万円の費用がかかるのが一般的です。

 

一方で、記事の執筆だけを依頼すれば、月10万円以下に収まるケースもあります。このように、外注する作業と自社で行う作業を見直すことが大切です。

 

とはいえ、ノウハウがないのに無理に自社で進めると、オウンドメディアの完成度が低くなる恐れもあります。初めは外注し、ノウハウが蓄積された段階で自社運営に切り替える方法も検討しましょう。

 

見積もりを入念に比較する

オウンドメディアに必要なサーバー、ドメインや外注先を選ぶ際には、見積もりの比較も大切です。同じ商品やサービスを提供していても、企業によって金額が大きく変わる可能性もあります。複数の候補を挙げ、必ず見積もりを依頼するようにしてください。

 

見積もりを出してもらうときに気を付けたいポイントが、依頼内容と提案内容の差異です。特にオウンドメディアは、どのサイトを構築するかで必要な機能が変わります。依頼内容を正確に伝えないと、不要なオプションを追加されて費用が上がることもあります。

 

相手に意図が伝わるよう、オウンドメディアの運営で自社に足りない要素をまとめましょう。外注先とコミュニケーションを取り、依頼したい作業内容を明確にすることが大切です。

 

オウンドメディアの費用対効果を高めた成功事例5選

オウンドメディアの費用対効果の高め方について説明してきました。費用対効果が高まると、日々のビジネスにおいてもさまざまなメリットが得られます。ここからは、実際の成功事例について5つの企業を取り上げましょう。

 

・株式会社ウィルオブ・ワーク

・株式会社SAKIYOMI

・株式会社グローバル・リスク・マネジメント

・アドビ株式会社

・福田交易株式会社

 

今後、オウンドメディアを運営する際の参考にしてください。

 

株式会社ウィルオブ・ワーク

まずは、リード数が26〜32.5％上昇した株式会社ウィルオブ・ワークを紹介します。同社は、求人サイトの「WILLOF（ウィルオブ）」を運営しています。

 

以前は営業を中心に顧客を獲得していたものの、効率良く数を増やせていない点が課題でした。その課題を克服すべく、オウンドメディアの運営に着手します。しかし、初めのうちは苦戦を強いられました。

 

コンテンツ制作に勤しむものの、成果を出せない状態が続きます。そこで、指標や成長までのプロセスを見直すことにしました。具体的には、リード数につながらない記事を数多く削除しました。

 

その結果、2021年1月ごろは月4、5件の問い合わせ件数が、2022年6月には月130件ほどまで増加しました。

 

株式会社SAKIYOMI

株式会社SAKIYOMIは、オウンドメディアでリード数が10件から500件に増加しました。同社は、Instagramの運用代行やコンサルティングの事業に取り組んでいます。事業を始めた当初からオウンドメディアを構築し、コンテンツ制作を続けていました。

 

100記事ほど作成したものの、想定していたような成果につながりません。この状況を打破すべく、CTA（ユーザーにクリックを促す工夫）やリライトに重点を置くことにしました。

 

その結果、リード数を月10件から月500件まで上昇させることに成功します。500件のうち、約40〜50件程度のアポイントも安定して取れるようになりました。

 

株式会社グローバル・リスク・マネジメント

株式会社グローバル・リスク・マネジメントは、不動産投資用のマンションにおける開発や販売を提供しています。オウンドメディアである「レイビー」は、不動産投資の情報をまとめているのが特徴です。

 

しかし、最初のうちはオウンドメディアの運営が順調ではありませんでした。月間2,000〜3,000PVを突破できず、リード数を伸ばせない時期が続きます。この課題を解決するために取り組んだのが、キーワードの設定です。

 

上位に表示されるのを目標に、月10本の記事制作を続けます。努力のかいもあり、2年で資料請求の数が10倍以上に達しました。その後、オウンドメディアは年商数億円を稼ぐ媒体に成長したのです。

 

アドビ株式会社

アドビ株式会社は、MA（マーケティングオートメーション）ツールを提供する企業です。同社ではSEOのキーワードを強化し、流入数の増加を目標としていました。この目標を達成するために、コンテンツ制作を外注します。

 

オウンドメディアの運営で課題となっていた点が、フォーマットの変更でした。アドビ株式会社は世界中の顧客に向けて情報発信しています。そのため、日本に限定した変更が難しいといった状況にありました。

 

そこで日本語サイトを改善するため、外注先（ナイル株式会社）へ依頼。外注先がキーワードの見直しを図り、一つひとつのページを作り直したことでリード数が約150％、商談数が約130％まで向上しました。課題を明確にし、外注で費用対効果を上げた好例でしょう。

 

福田交易株式会社

福田交易株式会社も、外注により費用対効果を高めた企業の一つです。精密機械を他企業に販売する事業を提供しています。工作機械の業界は、展示会への出展が営業活動で重要な役割を担うものの、かつては7人しかブースに訪れないということもありました。

 

効率的に顧客を呼び込むべく、オウンドメディアの運営に着手。しかし社内にWebマーケティングのノウハウがなかったため、約1年半かけて外注先からコンサルティングを受けることにしたのです。

 

その後、結果的に検索からの流入が約150％まで改善されました。問い合わせフォームにアクセスした人数も、外注前と比べて約2倍程度増加。コンサルティングによってオウンドメディア改善の時間を削減し、費用対効果にも良い影響を与えました。

 

まとめ

今回は、オウンドメディアの費用対効果について解説しました。まず押さえてほしいポイントが、オウンドメディアは決して費用対効果が悪くない点です。正しく運営できれば、安定して利益を出せます。そのためにも、オウンドメディアの特徴を正確に理解しておきましょう。

 

費用対効果を高めるには、効果を上げるか、費用を下げるかの「2択」が基本です。効果を上げるには、ある程度の知識と技術が求められます。費用の削減ばかりに気を取られてしまうと、オウンドメディアの目標に届かなくなるリスクも上がるでしょう。

 

自社にノウハウがない場合は、外注するのも選択肢の一つです。コストはかかりますが、オウンドメディアの構築のみならず費用対効果の測定についてもサポートしてもらえます。長期的な視点を持った上で、費用対効果を高められるような戦略づくりを意識してください。