ホワイトペーパーは主に9種類｜効果的な活用方法と制作ポイント
ホワイトペーパーの種類は9種類あり、活用法は4つある
近年、ホワイトペーパーをマーケティングの一環として活用する企業が増えています。そんなホワイトペーパーには、いろいろな種類があることをご存じでしょうか。今回はホワイトペーパーの主な種類と、効果的な活用方法、また制作時のポイントを紹介します。
ホワイトペーパーをマーケティング戦略に取り入れようと考えている企業は、ぜひ参考にしてください。
MAツールの1つであるホワイトペーパーとはどんなものか？
まず、ホワイトペーパーはMA（マーケティングオートメーション：マーケティング活動を自動化し、収益向上させる）ツールです。
ホワイトペーパーとは「企業が持つ課題に対して、自社の持つ技術や商品を関連付け、アピールポイントをまとめた資料」です。
ホワイトペーパーとは「見込み客にとって役に立つ資料」
ホワイトペーパーは、具体的には「企業が持つ課題に対して、自社の持つ技術や商品を関連付け、アピールポイントをまとめた資料」です。
このホワイトペーパーを“見込み客”にしっかり届け「技術・商品によって、現在抱えている悩みや懸念点を解決できるかもしれない」と伝えることで、見込み客への有益な情報提供になります。
適切な情報が分かりやすく記載されているホワイトペーパーは、見込み客にとっての「役に立つ資料」として最適です。
目的は新規リードの獲得や既存顧客の育成のための情報収集
ホワイトペーパーを活用する目的は「新規リードの獲得や既存顧客の育成のための情報収集」です。例えば、見込み客にホワイトペーパーをダウンロードしてもらう際に、顧客情報の入力を促します。（会社名・担当名・連絡先など）
この新規リード情報をもとに「自社としてどのような企業や業界にアプローチ出来るのか」を推測し、セールス活動に先手を打つ施策を講じることができます。
また、それらの情報をもとにホワイトペーパーの内容を強化することも重要です。業界内のトレンドや問題点のキャッチアップには時間や手間がかかりますが、これに追従することで、既存顧客との信頼関係強化が狙えます。
営業資料・サービス資料との違いは「視点がどこにあるか」
では、営業資料とホワイトペーパーの違いはどこにあるのでしょうか。それは「視点がどこにあるのか」です。
営業資料は基本的に“自社が紹介したい情報”が記載されていることが多いですが、ホワイトペーパーには“見込み客が知りたい情報”を記載させます。
そのため、サービス資料に関しては、自社の売り込みばかりではなく、客観的な情報を記載させる必要があります。あくまで「見込み客視点」であることが大事です。
リードに求められるホワイトペーパーの内容は主に9種類
| 【種類】 | 【特徴】 |
| 自社商品・サービスの資料やカタログ | 常に最新の状態で更新を行い、自社の概要や詳細、商品やサービスの写真や価格をまとめる |
| 自社商品・サービスの導入事例 | 自社の商品やサービスを取り入れたことによる変化を取材し、まとめた資料。利用者の”実際の声”を届ける |
| 自社商品・サービスと他社との比較 | 他社と差別化することができ、自社を選択することでユーザーにとってどのような利益があるかを可視化する |
| 関連業界の分析レポート・アンケート結果 | 既存顧客→自社への信用度が増し、信頼関係の強化が期待できる
見込み客→自社商品導入後のイメージを持たせる |
| 初心者に向けた関連分野の入門ガイド | 専門用語などを避けて作成し、業界についての基礎知識を深めてもらえるようにまとめたもの |
| 関連分野のノウハウ・トレンド情報 | 「課題解決型」とも呼ぶ。ホワイトペーパーの根源でもある“企業が解決すべき課題や現トレンドに対して、自社の知識やノウハウで解決に導くアドバイス”をまとめたもの |
| セミナーや展示会の事後レポート | 次回開催の集客につなげるもの
既存顧客や新規見込み客にアピール出来るポイントを切り口にし、セミナーや展示会についてまとめる |
| 商品・サービスの関連事項のセルフチェック | 検討している顧客に使用してもらうことで、自社の商品・サービスによるメリットを簡潔に理解してもらえる |
| 商品・サービス関連のテンプレート | 自社の商品やサービス、またアピールポイントをしっかりと伝えられるような構成やデザインを選ぶ |
ホワイトペーパーの基礎知識は理解いただけたかと思います。
それでは、次に「リードに求められるホワイトペーパーの内容」の主な9種類を紹介していきます。構成や内容にもつながる部分になるので、ぜひ確認してください。
種類1：自社商品・サービスの資料やカタログ
1つめは「自社商品・サービスの資料やカタログ」です。本来、営業資料として使用されていますが、近年ホワイトペーパーとして公開している企業も多くあります。
常に最新の状態で更新を行い、自社の概要や詳細、商品やサービスの写真や価格をまとめていれば、見込み客を取り込むホワイトペーパーとして活用することもできます。
種類2：自社商品・サービスを導入した事例
2つめは「自社商品・サービスの導入事例」をまとめた資料です。既存顧客に対して、自社の商品やサービスを取り入れたことによる変化を取材し、まとめた資料になります。
前後でどのように変化があったか？などをしっかり聴取しまとめることにより、導入を考えている見込み客に”実際の声”を届けることができ、効果的なアプローチができます。
種類3：自社商品・サービスと他社との比較
3つめは「自社商品・サービスと他社との比較」をまとめた資料です。競合他社はもちろんですが、他業界でも同じように利用されている商品・サービスなどをグラフや表で比較し、まとめたものです。
他社と差別化することができ、自社を選択することでユーザーにとってどのような利益があるかを可視化できます。
種類4：関連業界の分析レポート・アンケート結果
４つめは「関連業界の分析レポート・アンケート結果」をまとめた資料です。「調査レポート型」とも呼びます。
関連業界でのトレンド・現問題点をまとめた調査レポート型は、既存顧客にとっても有益な情報です。既存顧客が有益な情報に触れることで、自社への信用度が増し、信頼関係の強化が期待できます。
さらに、顧客向けに実施したアンケートなどを織り交ぜると、自社商品導入後のイメージも付きやすいため、見込み客にも効果的にアプローチができます。
種類4：関連業界の分析レポート・アンケート結果
5つめは「初心者に向けた関連分野の入門ガイド」です。業界について基礎知識を掲載することにより、理解を深めてもらえるようにまとめたもので、業界初心者や業界に興味のあるユーザー向けに作成します。
作成には、専門用語や業界用語は避けるように注意し、使用する場合は必ず分かりやすい解説をつけるようにします。
種類6：関連分野のノウハウ・トレンド情報
6つめは「関連分野のノウハウ・トレンド情報」をまとめた資料です。「課題解決型」とも呼びます。ホワイトペーパーの根源でもある“企業が解決すべき課題や現トレンドに対して、自社の知識やノウハウで解決に導くアドバイス”をまとめたものです。
既存顧客との関係強化にはもちろん、新規見込み客への獲得にも有用な資料です。
種類7：セミナーや展示会の事後レポート
7つめは「セミナーや展示会の事後レポート」です。その名の通り、自社でセミナーや展示会を開催した際に、その様子をまとめたものです。
ただまとめるのではなく、既存顧客や新規見込み客にアピール出来るポイントを切り口にし、まとめるようにしてください。セミナーや展示会に来てくれる可能性も広がるホワイトペーパーです。
種類8：商品・サービスの関連事項のセルフチェック
8つめは「商品・サービスの関連事項のセルフチェック」です。自社の商品・サービス導入の判断基準となるチェックリストで、検討している顧客に使用してもらうことで、自社の商品・サービスによるメリットを簡潔に理解してもらえます。
確度の高い顧客限定にはなりますが、導入の後押しにもなります。
種類9：商品・サービス関連のテンプレート
最後は「商品・サービス関連のテンプレート」を利用することです。近年、ホワイトペーパー用に無料でテンプレートを用意しているビジネスサイトが多数あります。構成やデザインをそのまま使用できるため、リソースを省くことができます。
自社の商品やサービス、またアピールポイントをしっかりと伝えられるようなテンプレートを選びましょう。
リードの関心の段階によって好まれるホワイトペーパーの種類は異なる
次に、顧客の「リードの関心の段階によって好まれるホワイトペーパーの種類」に関して説明します。
リードの関心とは“新規見込み客の興味関心度合”のことで、その段階によってホワイトペーパーを使い分ければ、より効果的に活用できます。
潜在層：問題や課題への自覚がまだない顧客
問題や課題に自覚がない潜在層は、すぐに自社顧客にはなりません。ただ、未来の顧客として育成することが可能です。
そんな潜在層には「関連分野のノウハウ・トレンド情報、セミナーや展示会の事後レポート」を配布し、問題や課題を自覚させ、自社の商品やサービスへの興味を持ってもらうことが有効的です。
準顕在層：問題や課題への自覚はあるが、購入検討まで至っていない顧客
問題や課題の自覚はあるものの、購入まで至っていない準顕在層に対しては「初心者に向けた関連分野の入門ガイド」が有効的です。
問題や課題に気づいている分、質問や懸念点が明白である場合が多いため、入門ガイドでしっかり解消させ、購入検討段階まで引き上げられるようにしましょう。
顕在層：問題や課題に自覚があり、購入を検討している顧客
問題や課題への自覚もあり、購入検討に入っている顕在層に対しては「自社商品・サービスを導入した事例」が有効的です。
既存顧客が商品やサービスを取り入れた際の、実際の前後変化が記載されているため、購入・導入後のイメージができやすく、購入段階への引き上げが期待できます。
ホワイトペーパーを効果的に活用する4つの方法
次に、ホワイトペーパーの活用法に関して紹介していきます。ホワイトペーパーの活用法はたくさんありますが、今回は主な4つの方法をご説明します。せっかく作成するホワイトペーパーですから、しっかりと活用できるよう参考にしてください。
活用法1：自社や他社にダウンロード先を作り、知ってもらう
一番身近な方法が「自社や他社にダウンロード先を作り、知ってもらう」方法です。自社の場合、費用もほぼかからないですし、簡単に実践出来ます。
ただ「多くのユーザーにダウンロードしてもらうこと」が大切なので、自社サイトの集客や、ダウンロードを促す他施策を並行させる必要があります。
また、他社にダウンロード先を用意してもらう場合、掲載費用がかかる場合がほとんどですが、自社サイトの枠組みを外れるので、より多く・幅広いユーザーに届けられ、顧客の的を広げることができます。
顧客の確度を高くするためにも、他社サイトを選ぶ際はやみくもに選ぶのではなく、関連度の高い他社サイトにすることが大切です。
活用法2：メルマガやSNSで知ってもらう
費用もかからず、とても手軽に活用出来るのが「メルマガやSNSで知ってもらう」方法です。自社で所有している顧客のメールアドレスや、自社でSNSを運用している場合ホワイトペーパーの一部を掲載し、本誌ダウンロードを促しましょう。
また近年のSNSは、ユーザー同士で投稿をシェアする機能などもありますので、既存顧客が見込み客を取り入れてくれる可能性もあります。
活用法3：セミナーや展示会で配布する
自社でセミナーや展示会を開催をする機会がある場合には「セミナーや展示会で配布する」ことも効率的です。セミナーや展示会に参加している段階で、自社への興味・関心度は高い場合が多いため、その機会にアプローチするようにしましょう。
その際に自社のホワイトペーパーだけでなく、SNSやメールマガジンの登録も促すことにより、双方向で見込み客増加・既存顧客強化を狙えます。
活用法4：営業時の資料として活用する
最後の活用方法は「営業時の資料として活用する」方法です。顧客訪問時や打ち合わせに、営業資料にプラスして持参することで“信憑性をもちつつ、客観的な情報”を同時に提供できるので、セールス活動の精度が上がります。
先述したように、リードの関心の段階によって、好まれるホワイトペーパーの種類は異なるため、顧客によってホワイトペーパーの構成や内容に手を加えることも忘れないようにしてください。
ホワイトペーパー制作にあたっての7つのポイント
最後に「ホワイトペーパー制作にあたっての7つのポイント」を紹介します。ポイントを抑えることにより、良質なホワイトペーパーを作成することができ、見込み客に届けることがより容易になります。ぜひ参考にしてください。
1.ターゲットを絞る
1つめのポイントは「ターゲットを絞る」ことです。ターゲットが多数であったり絞れていない場合、コンテンツの内容もあやふやになり具体性に欠けてしまう可能性があります。そうなると、せっかく作成したホワイトペーパーのマーケティング効果が最大限に発揮できません。
「誰に、どのような目的でダウンロードしてもらうか」を明確にすることで、ホワイトペーパーに具体性を持たせられるので、しっかりとターゲットを絞ってから作成しましょう。
2.制作目的とボリュームを明確にする
2つめは「制作目的とボリュームを明確にする」ことです。制作目的は、顧客がホワイトペーパーを読んだ後のゴールやメリットでもあります。
“どんな課題を解決できるのか・どんなアクションに誘導するのか”をしっかりと決めておくことで、より内容を充実させることができます。ターゲット・制作目的が決まったら、次はボリュームを決めてください。
内容にもよりますが、ホワイトペーパーは20ページほどがベターです。長すぎてしまうと後半はほぼ読まれない可能性が高いので、簡潔に分かりやすい内容にしてください。
3.専門用語はできるだけ控え簡潔に伝える
3つめは「専門用語はできるだけ控え簡潔に伝える」ことです。特に“入門ガイド”や“他業種がターゲット”の場合、自社の業界について理解を深めてもらえるように、基礎知識を掲載するかと思います。
その際に、専門用語などが頻発していると、顧客の理解度が著しく下がってしまい、見込み客から離脱してしまう可能性が高いです。そのため、出来るだけ専門用語などは避けるように注意し、使用する場合は必ず分かりやすい解説をつけるようにしましょう。
4.全体の流れ・ストーリーに気を配る
4つめは「全体の流れ・ストーリーに気を配る」ことです。“起承転結”と言いますが、ホワイトペーパーでは結論（制作目的・読んだ後のゴール、メリット）を1ページめに持ってくる流れが多いです。
理由としては、顧客に読んだ後のイメージをしてもらい、読了率を上げるためです。
ただホワイトペーパーの種類や、ターゲットによっては起承転結の順を追って説明したほうが分かりやすい場合もあります。全体の流れ・ストーリーの組み方をターゲットによって変えて作成しましょう。
5.押し売りせずリード目線で制作する
5つめは「押し売りせずリード目線で制作する」ことです。先述したように、ホワイトペーパーはあくまで「見込み客視点」であることが大切です。そのため“見込み客が知りたい情報”を、専門的かつ客観的に記載する必要があります。
ホワイトペーパーでの目的が見込み客の獲得であったとしても、自社商品の売り込みばかりになってしまうと、逆に顧客が遠のいてしまうことを意識してください。
6.タイトルに力を入れる
6つめは「タイトルに力を入れる」ことです。ホワイトペーパーは”新規リードの獲得や情報収集の為のツール”です。そのため、ユーザーがダウンロードして、しっかりと内容を読み取ってもらうことに意味があります。
ターゲットがダウンロードしたくなる・読みたくなるタイトルか、その上で自社のアピールポイントも伝えられるタイトルになっているかを意識して作成してください。
7.読みやすいデザインにする
7つめは「読みやすいデザインにする」ことです。ホワイトペーパーの内容や充実度ももちろん大事ですが、デザインや読みやすさも非常に大切です。
読みにくい・分かりにくいデザイン性だと、せっかくダウンロードしてもらったホワイトペーパーを最後まで読んでもらえない可能性もあります。そのため、1ページあたりのテキストの割合や、画像・表・グラフを挿入するなど、顧客が読みやすいよう工夫しましょう。
まとめ：リードの状態に合った効果的な種類のホワイトペーパーを制作しよう
今回は「ホワイトペーパーの主な種類・効果的な活用方法と制作ポイント」を紹介しました。
ホワイトペーパーはマーケティングにうってつけのツールですが、リードの状態を理解した上で効果的な種類を選ぶことが大切です。そうすることにより、ツールとして最大限に生かすことができます。
ぜひ、この記事を参考に「リードの状態を理解することからホワイトペーパー作成は始まる」と意識し、実践してみてください。
