無料テンプレート紹介付き！ホワイトペーパー作成のポイントと種類
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自社でホワイトペーパーを作成したいけど、どのように作成したらいいか分からない、また予算もなく手がかけられない、そういった企業は多いのではないでしょうか。
今回は、そんな企業に向けて「ホワイトペーパー作成のポイントと種類」を無料テンプレートとともに紹介します。ぜひ参考にしてください。
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その他ホワイトペーパー作成に役立つテンプレートはこちらのサイトもご参照ください。
マーケティングで用いるホワイトペーパーとは？
まず、マーケティングで用いるホワイトペーパーの意味合いは「企業が持つ課題に対して、自社の持つ技術や商品を関連付け、アピールポイントをまとめた資料」のことです。
直訳では“白書”の意味合いがあります。
ホワイトペーパーは「見込み客に役立つ資料」を指す
ホワイトペーパーの意味合いや具体的な内容は「企業が持つ課題に対して、自社の持つ技術や商品を関連付け、アピールポイントをまとめた資料」です。
そのホワイトペーパーを“見込み客”にしっかり届け「技術・商品によって、現在抱えている悩みや懸念点を払拭できるかもしれない」と感じてもらうことにより、見込み客への有益な情報提供ができます。
そのため、適切な情報が分かりやすく記載されているホワイトペーパーは、見込み客にとっての「役立つ資料」といえます。
目的は「リードを獲得して営業につなげること」
では、ホワイトペーパーを活用する目的はなんでしょうか。それは「リード（見込み客）を獲得して営業につなげること」です。
例えば、見込み客にホワイトペーパーをダウンロードしてもらう際に、顧客情報の入力を促します。（会社名・担当名・連絡先等）
その新規リード情報をもとに「自社はどのような企業や業界に拡大出来るのか」を推測し、営業の先手として施策を打つことが出来ます。
さらに、その情報をもとにホワイトペーパーの内容を強化し、業界内のトレンドや問題点のキャッチアップを自社で担うことで、既存顧客との信頼関係強化も狙えます。
営業・サービス資料との違いは「主眼」
また、営業・サービス資料とホワイトペーパーとの違いは「主眼」にあります。
営業・サービス資料は基本的に“自社が紹介したい情報”を主眼に置いていますが、ホワイトペーパーは“見込み客が知りたい情報”に主眼が置かれています。
そのため、ホワイトペーパーに関しては、自社の売り込みばかりではなく、客観的な情報を記載させる必要があります。
リードの関心度別にホワイトペーパーの種類を紹介
次に「リードの関心度別にホワイトペーパーの種類」を紹介していきます。
リードの関心度とは“新規見込み客の興味関心度合”のことで、その段階ごとにホワイトペーパーを使い分けることがおすすめです。それにより、ホワイトペーパーをより効果的に活用できます。
潜在層の段階ではノウハウ・リサーチ・ニュース系資料がおすすめ
潜在層とは、問題や課題に自覚がない段階で、すぐに自社顧客になる可能性は低いです。まだ、ホワイトペーパーで未来の顧客として育成する段階です。
この潜在層には「関連分野のノウハウ・リサーチ・ニュース系資料」といった内容がおすすめです。このようなホワイトペーパーを配布することにより、問題や課題を自覚させ、自社の商品やサービスへの興味を持ってもらうことができます。
興味関心の段階では入門・ガイド系資料がおすすめ
問題や課題への自覚はあるものの、購入まで至っていない興味関心の段階に対しては「初心者に向けた関連分野の入門・ガイド系資料」といった内容がおすすめです。
問題や課題に気づいている分、質問や疑問点が明白である場合が多いです。そのため、入門ガイドでしっかり疑問点を解消させ、自社の技術や商品を関連付けた利点や長所をアピールしましょう。
それにより購入検討段階まで引き上げられる可能性があります。
興味関心の段階では入門・ガイド系資料がおすすめ
問題や課題への自覚もあり、購入検討に入っている情報収集の段階に対しては「自社商品・サービスを導入した事例」の紹介がおすすめです。
既存顧客が商品やサービスを取り入れた際の前後変化を、実際に取材してまとめた資料を配布することにより、購入・導入後のイメージができやすくなります。
これにより、見込み客の問い合わせ率や、自社商品・サービス購入への引き上げの期待が高まります。
比較検討の段階では商品やサービスの詳細・比較検討資料がおすすめ
すでに商品やサービスの導入が決定していて、最終選定に入っている比較検討の段階に対しては「商品やサービスの詳細・比較検討資料」がおすすめです。
競合他社はもちろんですが、他業界でも同じように利用されている商品・サービスなどが、グラフや表で比較されていれば、顧客としては判断がしやすくなります。
自社の商品・サービスを導入していただく際の利点と欠点、また欠点を払拭出来るアピールポイントなどもしっかり記載し、自社製品の導入に繋げましょう。
ホワイトペーパー作成時に押さえたい６つのポイント
次に「ホワイトペーパー作成時に押さえたい６つのポイント」を紹介します。
しっかりポイントを押さえて、作成することでホワイトペーパーを良質にすることができます。
良質なホワイトペーパーを顧客に届けられるよう、ぜひ参考にしてください。
1.ターゲット層の的を絞る
1つめのポイントは「ターゲット層の的を絞る」ことです。
ターゲットが多数であったり、絞れていない場合、コンテンツの内容もあやふやになり、具体性に欠けてしまう可能性があります。
こうなると、せっかく作成したホワイトペーパーのマーケティング効果が、最大限に発揮できません。
「誰に、どのような目的でダウンロードしてもらうか」を明確にすることで、ホワイトペーパーに具体性を持たせられるので、しっかりとターゲット層の的を絞ってから作成しましょう。
2.テーマを限定して明確に「何を解決するのか」伝える
2つめは、テーマを限定して明確に「何を解決するのか」を伝えることです。
「何を解決するのか」とは、顧客がホワイトペーパーを読んだ後のゴールやメリットでもあります。
そこをしっかりと決めておくことで、より内容を充実させることができます。
テーマが複数あると、コンテンツにブレが出てしまい、前述した「何を解決するのか」が明確ではなくなる可能性が高いです。
そのため、テーマを限定したうえで進めることもポイントです。
3.簡潔な文章にし、専門用語の使用は控えめにする
3つめは「簡潔な文章にし、専門用語の使用は控えめにする」ことです。
ターゲットの種類にもよりますが、特に“入門ガイド”や“他業種がターゲット”の場合、専門用語などが頻発していると、顧客の理解度が著しく下がってしまい、見込み客から離脱してしまう可能性が高いです。
そのため、出来るだけ専門用語などは避けるようにし、簡潔な文章で作成しましょう。また、使用する場合は必ず分かりやすい解説をつけるようにしましょう。
4.タイトルに力を入れて作成する
4つめは「タイトルに力を入れて作成する」ことです。
自社にとってホワイトペーパーは”新規リードの獲得や情報収集の為のツール”です。そのため、ターゲットがダウンロードすること、そして、しっかりと内容を読み取ってもらうことで、初めて意味があります。
ターゲットがダウンロードしたくなる・読みたくなるタイトルか、その上で自社のアピールポイントも伝えられるタイトルになっているかを確認し、作成してください。
5.内容は客観的に・押し売りしない
5つめは「内容は客観的に・押し売りしない」ことです。
先述したように、ホワイトペーパーはあくまで「主眼は見込み客への情報提供」であることが大切です。
そのため“見込み客が知りたい情報”を、専門的かつ客観的に記載させる必要があります。
ホワイトペーパーでの目的が見込み客の獲得であったとしても、自社の売り込みばかりになってしまうと、逆に顧客は遠のいてしまうことを意識してください。
6.読みやすいデザインを心がける
6つめは「読みやすいデザインにする」ことです。
ホワイトペーパーの内容や充実度ももちろん大事ですが、デザインや読みやすさも非常に大切です。
読みにくい・分かりにくいデザイン性だと、せっかくダウンロードしてもらったホワイトペーパーを最後まで読んでもらえない可能性があります。
そのため、1ページあたりのテキストの割合や、画像・表・グラフを挿入するなど、顧客が読みやすいよう工夫しましょう。
ホワイトペーパーを作成する流れについて
次に、ホワイトペーパーを作成するときの、基本的な流れを説明していきます。
流れに沿って作成することで、より上質なホワイトペーパーにできるはずです。自社で作成する際は、ぜひ参考にしてください。
ステップ1：課題・目的・ターゲットをリード目線で決める
ステップ1は「課題・目的・ターゲットをリード目線で決める」ことです。
先述のとおり、ホワイトペーパーの作成にあたって「課題・目的・ターゲット」を定める必要があります。
定まっていないと、コンテンツにブレが生じる為、これらを決定してから作成に着手してください。
そして、しっかりリード目線であるかも確認してください。
リード目線・主眼でなく、自社の押し売りな雰囲気が出てしまうと、顧客が遠のいてしまうので、こちらにも注意が必要です。
ステップ2：構成案を作成し、文章を書く
ステップ2は「構成案を作成し文章を書く」ことです。
全体の流れ・ストーリーを組み立てて、文章やコンテンツを作成していかないと、まとまりのないホワイトペーパーになります。構成案もしっかり作成してください。
構成案は配布するホワイトペーパーによって変えて作成するのがおすすめです。
ターゲットによって自社の商品知識や業界知識が違うので、ターゲットにとって読みやすいか、理解しやすいかを確認しましょう。
ステップ3：ビジュアルを整える
ステップ3は「ビジュアルを整える」ことです。
ホワイトペーパーの構成やコンテンツももちろん大事ですが、自社のイメージに沿ったビジュアルであるかも非常に大切です。
自社のイメージにそぐわないビジュアルやデザイン性だと、ホワイトペーパーの内容の邪魔をしてしまう可能性があります。
何の企業なのか？何を解決してくれるのか？など、自社が伝えたい内容をサポートしてくれるようなビジュアルであるかも工夫するようにしてください。
ホワイトペーパーの無料テンプレートを提供しているサイトをご紹介！
それでは、最後に「ホワイトペーパーの無料テンプレートを提供しているサイト」を紹介します。
自社で構成や内容、デザインやビジュアルまで担うとかなりリソースが必要になります。有効活用することでリソースを削減することができますのでぜひ下記サイトを利用して、手軽にホワイトペーパーを作成してみてください。
無料テンプレートその1：株式会社 才流 （SAIRU Inc）
その1は「株式会社 才流 （SAIRU Inc）」の提供するテンプレートです。この会社は、マーケティングやBtoB営業のコンサルティングを行っています。
テンプレートは縦型と横型、さらに、ホワイトペーパーの企画シートまでを公開してるので、企画から作成まで利用できるのが特徴です。
また、テンプレートとともに、各タイプの使用方法・メリットやデメリットも掲載されているので、活用シーンに合わせて使用してみてください。
無料テンプレートその2：fast marketing
その2は「fast marketing」の提供するテンプレートです。
主にBtoB領域のコンテンツマーケティングや、コンサルティングを行っている会社です。
テンプレートは6種類掲載されていて、全てパワーポイントで作成されているため、情報のアップデートやデザイン変更を簡単にできるのが特徴です。
さらに、左右分割のものや上下分割型、表紙のデザインも多数あるので、自社にあうテンプレートを使用してみてください。
無料テンプレートその3：Adobe
その3は「Adobe」です。
画像編集やデザイナーツールなどのソフトウェアの開発を行っている会社で、自社で使用している方も多いのではないでしょうか。
そんなAdobeのテンプレートは、デザイン性が非常に高い18種類が提供されています。ただAdobeのソフトを所持していないとダウンロードや編集が出来ないため、使用する場合はプランを確認した上で、ソフトのダウンロードをする必要があります。
無料テンプレートその4：株式会社リードレ
その4は「株式会社リードレ」です。
この会社は主にWebマーケティング支援として、コンサルティングや制作、育成まで幅広く手がけています。
テンプレートは15種類ほどあり、対象ターゲットによって分けられます。
こちらもパワーポイント形式でダウンロードが出来るため、簡単に情報のアップデートや編集が出来ます。また外注作成も承っているので、興味のある方はぜひ詳細を確認してください。
株式会社Hub Worksのテンプレートを紹介
弊社のテンプレートをご共有いたします。
ホワイトペーパーによく使われる図解のテンプレートで、必要なページをコピーしてご利用ください。また、貴社の資料と組み合わせてご利用いただくことで汎用的にホワイトペーパー作成にご利用いただけます。
まとめ：テンプレートを使って効率的にホワイトペーパーを作成しよう
今回は「ホワイトペーパー作成のポイントと種類」を無料テンプレートとともに紹介しました。
ホワイトペーパーを作成・配布し、顧客獲得を更に強化したいと考えている企業は多いです。ただ、作成には手間や時間がかかるため、なかなか着手出来ていない状況もあります。
マーケティング施策として実行するには、スピードや効率も大切です。ぜひこの記事で紹介したテンプレートを利用し、効率的にホワイトペーパーを作成してください。
