営業の基本手法「BANT」とは？活用のコツやメリットを知ろう
「BtoB営業にはBANTという考え方が欠かせないと聞いたけど、実際にどういうものか分からない」というお悩みを持っていませんか？
この記事では「BANTの考え方」について紹介していきます。その上で「BANTを活用するコツ」「BANTの質問例」などもまとめているので、営業成績を今よりも上げたい方は、ぜひ最後までお読みください。
BtoB営業に欠かせないフレームワーク「BANT（BANT条件）」とは？
BANTは、BtoB営業の際に活用する質問のフレームワークのことです。
・B（Budget）：導入予算
・A（Authority）：決裁権
・N（Needs）：顧客ニーズ
・T（Time frame）：導入時期
上記について顧客に質問をすることで、効率よく営業を進めることができます。それぞれの項目について解説していきます。
Budget＝導入予算とは
Bは「Budget」の略称で、導入予算のことです。「今回の商品・サービスを購入するにあたり、どれぐらいの予算があるか」を確認することで、適切なアプローチができるようになります。
Authority＝決裁権とは
Aは「Authority」の略称で、決裁権のことです。「今回の商品・サービスを購入するにあたり、誰が最終決定権を持っているのか」を確認することで、スピーディーに商談を進められます。
Needs＝顧客ニーズとは
Nは「Needs」の略称で、顧客ニーズのことです。「どのような課題があり、商品・サービスを購入することで、どう解決していきたいのか」を把握することで、解決方法を提示しながら成約に繋げやすくなります。
Time frame＝導入時期とは
Tは「Time frame」の略称で、導入時期のことです。「商品・サービスの導入の時期は決まっているのか」を知ることで、優先度を決めながら効果的にアプローチできるようになります。
BANTを上手く活用する5つのポイント
BANTを上手く活用するには、5つのポイントがあります。
・導入予算の確認
・予算感の把握
・稟議・決裁フロー把握
・ニーズの引き出し
・スケジュールの把握
活用ポイントを知ることで、成約率が上がったり、成約までの時間を短縮できます。BtoB営業を効率よく進めるためにも、事前に確認しておきましょう。
1.最初に導入予算を確認する
BtoB営業では、必ず事前に導入予算を確認するようにしましょう。もしも導入予算について最初にヒアリングをしておかないと、色々と説明をした後に「その条件だと、予算が合わなくて…」のように、話が降り出しに戻る可能性があります。
予算に合った提案ができるように、必ず最初に予算について確認しましょう。
2.できるだけ具体的な予算感を把握する
導入予算は、できるだけ具体的に把握する必要があります。例えば「500万円〜1,000万円」のような予算感だと、下限予算と上限予算で、提案できるプランは違ってきます。
これでもし「予算は500万円に決まりました」となったら、1,000万円の予算のために用意したプランが無駄になってしまうでしょう。このように無駄な工数が生じてしまう事態は、なるべく避けなければいけません。
もちろん顧客も、早い時期から具体的な予算を把握していないことも多いので、その場合は「過去の事例だと、どれぐらいのご予算がおりていましたか？」と聞くのがおすすめです。
3.稟議・決裁のフローを把握する
稟議・決裁のフローも事前に把握しましょう。BtoB営業では、決裁権を持つ人にアプローチをするのが鉄則だからです。
もし決裁権を持っていない担当者に営業をした場合、後から「決裁権を持つ上司から却下されました」「上司から質問がきました」のように、営業活動が長引きます。
営業をスムーズに進行するためにも、相手の決裁権を確認し、早めに決裁者とアポイントメントを取るようにしましょう。
とはいえ、いきなり相手に「決裁者ですか？」と聞くのは失礼にあたるので「今回の案件の決裁のフローはどのような感じですか？」と遠回しに聞いて推測するのがおすすめです。
4.課題から潜在的なニーズを引き出す
顧客から課題をヒアリングしたら、潜在的なニーズを引き出しましょう。当事者ほど課題を客観視できないため、本質が見えていないことが多いからです。
そのため、あなたが第三者視点で「本質的に何をすれば、解決できるのか」を提案しましょう。そうすれば「これを解決するには、弊社のサービスがおすすめです」といったように、成約に繋がる話ができるようになります。
5.導入までのスケジュールを把握する
導入までのスケジュールを把握することも重要です。「この会社はもうすぐ導入予定だから、他社に先を越されないように優先してアプローチしよう」といった対策を立てられるためです。もちろん、顧客自身が明確なスケジュールを把握してないことも多いです。
その場合はあなたから「発注先を決定するタイミングはいつ頃ですか？」「導入が確定するタイミングはいつ頃になりそうでしょうか？」のようにヒアリングをしながら、スケジュールをまとめてあげましょう。
BtoB営業でBANTを把握するメリット
BtoB営業でBANTを把握するメリットは、4つあります。
・成約への道筋を明確化できる
・チーム全体で共通の基準のもと情報を共有できるようになる
・顧客に優先順位をつけてアプローチできる
・顧客の課題解決につながる提案ができる
メリットを知っておけば「こういう利点があるから、全社的にBANTのフレームワークを採用しよう」といった話がしやすくなるので、事前に確認しましょう。
成約への道筋を明確化できる
BANTを把握することで「成約に至るまでに、どのような課題を解決すべきなのか」を明確化できます。
・他社との相見積もりがかなり進んでいることが分かった。早めに他社を上回る提案をしなければならない。
・今の商談相手は決裁者ではない。スピーディーに進めるためにも、早めに決裁者とアポイントメントを取る必要がある。
このように、次に打つべきアプローチが明確になるのは大きなメリットです。
チーム全体で共通の基準のもと情報を共有できるようになる
BANTを採用することで、チーム全体で共通の基準のもと情報を共有できます。「B（導入予算）がこれぐらいだから、これに合ったプランを考えよう」のような情報共有ができれば、チーム全体で成約に繋がる動きをしやすくなります。
BtoB営業はチーム単位での活動も大事なため、情報共有をしやすくなるのは大きなメリットです。
顧客に優先順位をつけてアプローチできる
BANTを把握することで、顧客に優先順位を付けてアプローチすることができます。「ここの顧客は、予算が高いけど導入時期（T）が迫っており時間に余裕がない。他社に取られる前に、チーム全体で連携して最速で動こう」といった判断がしやすくなります。
逆にBANTを把握していないと「予算も導入時期も決まっていない顧客に時間を割いてしまった」といった事態が起きやすくなるので、注意しましょう。
顧客の課題解決につながる提案ができる
BANTを把握していないと、顧客の課題解決につながる提案ができません。
・提案している商品・サービスでは、顧客の潜在ニーズを満たせなかった。
・予算に合わない提案をしてしまい、自分本位の提案になってしまった。
このような事態を引き起こさないためにも、必ずBANTを把握しましょう。
BANTの要素が欠けると起こる問題と解決策について
BANTの要素が1つでも欠けると、様々な問題を引き起こす原因になります。
・導入予算（B）の情報が欠けているとき
・決裁権（A）の情報が欠けている
・顧客ニーズ（N）の情報が欠けているとき
・導入時期（T）の情報が欠けているとき
今回は「この要素が欠けると、どのような問題が起こりうるのか」「また、その問題への解決策はなにか」について紹介していきます。事例を知ることで未然に問題を防げますし、もし万が一、類似の問題が起きた際の解決のヒントになります。
導入予算（B）の情報が欠けているとき
導入予算（B）の情報が欠けていると、下記のような事態が起きてしまいます。
・顧客が商品・サービスに興味を持っているが、なかなか話が前に進まない
・「ご予算はどれくらいですか」と聞いても漠然とした答えしか返ってこない
・結局そ、予算についての調整ができないまま話が流れてしまった
この事例の問題点と解決策について、解説します。
問題点
今回の事例は「予算について、ヒアリングが上手にできなかった」のが大きな問題です。「ご予算はどれくらいですか」と聞いて、明確に予算を回答できる顧客は、そう多くありません。そのため、営業マンがコンサルティングをしながら予算感を引き出す必要があります。
解決策
顧客の導入予算が分からない場合は、下記のアプローチをしましょう。
・過去の導入実績を聞いて、顧客と一緒になって予算感を推測する
・他社事例を引き合いに出して「これぐらいの予算で導入しているところが多いですが、御社としてはいかがでしょうか？」と一般的な相場をもとに予算感を引き出す
予算感が分からなければ、商談は前に進まないので、必ず引き出しましょう。
決裁権（A）の情報が欠けている
決裁権（A）の情報が欠けていると、下記のような事態が起きてしまいます。
・顧客にアプローチをしたところ、サービスに興味を持ってもらえた
・しかしこの顧客には決裁権がなく、決裁者は顧客の上長だった
・上長からはサービスに興味を持ってもらえず、そのまま失注してしまった
この事例の問題点と解決策について、解説します。
問題点
今回の事例は「決裁者（上長）に直接アプローチをできなかった」のが大きな問題です。
上長は決裁者として、サービスの導入を決める際には「費用対効果はどれくらいか」「導入に際してリスクはないのか」などを徹底的に精査しなければいけません。「高いお金を払って導入したのに、意味がなかった」となったら、責任問題に発展するためです。
担当者とは視座が違うケースが大半なため、決裁者から疑問点を直接ヒアリングして、解決する必要があります。
解決策
誰が決裁権を持っているか分からない場合は「どのようなフローで決裁されますか？」と聞いて、目の前の担当者が決裁者かどうかを確認しましょう。
もし決裁者が別にいる場合は「次は決裁者の方も交えて、お話を進めて参りましょう」と、商談を再度セッティングするのがおすすめです。
顧客ニーズ（N）の情報が欠けているとき
顧客ニーズ（N）の情報が欠けていると、下記のような事態が起きてしまいます。
・顧客の予算や導入時期には問題がなかった
・しかし自社のサービスが顧客にニーズに合わなかったので、失注してしまった
この事例の問題点と解決策について、説明します。
問題点
今回の事例は「事前にしっかりと顧客ニーズを把握できていなかった」のが問題です。どれだけ良いサービスを提案していても、どれだけBANTの他の要素を押さえていたとしても、ニーズが合っていなければ成約には至りません。
解決策
必ず顧客ニーズを把握した上で商談を進めましょう。顧客は必要のないものは購入・導入しないため、ニーズに合わなければ、どれだけ頑張っても成約にはつながりません。
そのためにも、営業マンがコンサルティングをしながらしっかりと「顧客の潜在ニーズを引き出す」必要があります。
導入時期（T）の情報が欠けているとき
導入時期（T）の情報が欠けていると、下記のような事態が起きてしまいます。
・予算やニーズ、決裁には問題がなかった
・しかし導入の時期が分からず、商談を先延ばしにされた
・その結果、いつまでも先に進めず失注してしまった
この事例の問題点と解決策について、紹介します。
問題点
今回の事例は「導入スケジュールについて、提案できていなかった」のが問題です。顧客も別の業務を抱えていることが大半なので、最優先事項以外は「後回し」にされてしまいます。そのため、スケジュールを顧客任せにすると、このような事態が起きます。
解決策
スケジュールは顧客任せではなく、営業マン自身が提案することが大切です。
そのためにも「こういう決裁フローであれば、この日までには内容をまとめておきたいですよね」といったように、スケジュールを提案する必要があります。なかなか導入の時期がまとまらない場合は、積極的に提案していきましょう。
BANTヒアリングのポイントと質問の具体例
BANTは効果的なフレームワークですが、質問の仕方を誤ると「失礼だな」と思われてしまう危険性があります。今回はそれぞれのBANTの「ヒアリングのポイントと質問例」をご紹介するので、実践する前にぜひ確認しておきましょう。
導入予算（B）ヒアリングのポイントと質問例
導入予算（B）のヒアリングのポイントは2つあります。
・金額関連の話はデリケートなため、いきなり「ご予算はいくらですか？」とは聞かない
・担当者も予算を完全には把握していない可能性があるので、鵜呑みにはしない
上記を踏まえた上で「過去に類似サービスを導入した場合、ご予算はどれぐらいでしたか？」「検討できる最大の予算感はどれくらいでしょうか？」などのように、遠回しに聞きながら徐々に予算感を掴んでいきましょう。
決裁権（A）ヒアリングのポイントと質問例
決裁権（A）のヒアリングのポイントは2つあります。
・失礼にあたるので、直接「◯◯さんは決裁者ですか？」とは聞かない
・担当者が非決裁者の場合、決裁フローの詳細については聞かない
（聞いても担当者は答えられず、不快感を与えてしまうため）
上記を踏まえた上で「今後は御社内で、どのように進めていくご予定ですか？」のように聞くのがいいでしょう。
もし担当者が「これから上長と相談して～」のような話をしたら、相手は非決裁者です。「◯◯さんの負担になるかと思いますので、次回のお打ち合わせで私から直接、上長の方にお話させていただきますよ」など、自然な形で決裁者との商談を設定しましょう。
ニーズ（N）ヒアリングのポイントと質問例
ニーズ（N）のヒアリングのポイントは「現状と理想とのギャップを聞いて、課題を明確にする」ことです。課題が分かれば、それに対する解決策として商品・サービスを訴求できます。
現状について質問する際には、直接課題を聞くのではなく「現状ですと、どのあたりが大変でしょうか？」など、「大変な部分」をヒアリングすることで、率直な答えが返ってきやすいです。
理想を聞くときには「最終的に、このような状況になっていたい、のような理想はあるでしょうか？」と「最終的に」という単語を使えば、担当者も想像しやすいので、意識してみましょう。
導入時期（T）ヒアリングのポイントと質問例
導入時期（T）のヒアリングポイントは2つあります。
・時期を指定して質問をする
・時期について決まっていないことがあるので、引き出すことを意識する
上記を踏まえた上で「大体、秋頃には導入すれば間に合うでしょうか？」といったように引き出す質問をすれば、導入時期のヒアリングがスムーズに進みます。
BtoBマーケティングの支援はコンテンツファクトリー
今回ご説明したように、BtoB営業において、BANTのフレームワークは非常に有用です。「無意識にやっていた」という項目もあると思いますが、言語化することで、より意識が高まります。ぜひ本記事を参考にしてみてください。
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