BtoB企業がオウンドメディアを活用するメリットと成功事例を紹介

BtoBマーケティングでオウンドメディアを活用すると、数々のメリットを享受できます。

 

これまでも多くの企業が導入して成果を上げました。この記事では、BtoB企業がオウンドメディアを保有するメリットと成功事例について解説します。

 

オウンドメディアとは？

オウンドメディアとは、企業が保有するメディアの総称です。デジタルマーケティングにおいてはWebサイトやブログ、メルマガが対象とされています。

 

ただし、本来の意味で捉えると企業が保有しているパンフレットもオウンドメディアのひとつです。

また、オウンドメディアを持つ目的は大きく分けて2つあります。

 

・商品やサービスを宣伝する

・企業自体を宣伝する

 

ウェブサイトを運営する場合は、目的ごとにページを設けるといいでしょう。情報が整理され、アクセスしたユーザーがサイト内を回遊しやすくなります。同じ理由で、ブログはジャンルごとにカテゴリーをまとめた方が賢明です。

 

オウンドメディアを構築したら、優良なコンテンツを数多く配信しましょう。オウンドメディアの意味や役割については下記のリンクを参照してください。

 

オウンドメディアとは？意味や役割、運用のポイントを解説

 

BtoBオウンドメディアの種類

オウンドメディアには、さまざまな種類があります。各媒体で得意分野が異なるため、マーケティングの目的に合わせて種類を選ぶことが大切です。代表的なオウンドメディアを7つ取り上げます。

 

オウンドメディアの他にも、メディアにはいくつか種類があります。こちらについては、以下のリンクを参考にしてください。

 

ペイドメディアとは？種類や狙い、メリットなど特徴をおさえよう

 

コーポレートサイト

コーポレートサイトとは、企業とさまざまな利害関係者（ステークホルダー）を繋ぐサイトのことです。コーポレートは「企業」を意味する言葉であり、サイトでは企業内のさまざまな情報を掲載します。その主な例が次のとおりです。

 

・商品やサービスに関する情報

・採用情報

・IR（株主や投資家向けの情報発信）

・企業の沿革や取締役の紹介

 

コーポレートサイトの主な役割は、顧客との円滑なやり取りのサポートです。一般的に、サイト内にはお問い合わせページや資料をダウンロードするボタンが設置されます。BtoBマーケティングで効果を発揮するためにも、制作した方が望ましいオウンドメディアです。

 

ブログ

ブログは、ウェブログの略称で自社の考えや主張を表現するオウンドメディアのことです。

 

自由に文章が書けるため、自社の商品やサービスを具体的に紹介できる点を強みとしています。オウンドメディアの中でも気軽に始められる媒体であり、比較的コストを抑えられます。

 

また、ブログでは画像や動画を用いた投稿が可能です。特に初心者向けのコンテンツを作成する場合は、イメージしやすい画像や動画の利用をおすすめします。

 

SEOで評価されれば、設定したキーワードから各々のコンテンツが検索される確率も上がります。より多くのユーザーにアクセスされるよう、SEO対策はしっかりと行いましょう。

 

ECサイト

ECサイトは、商品やサービスをオンライン上で直接販売するために使われるオウンドメディアです。具体例として、Amazonや楽天市場が挙げられます。ECサイトを制作すれば、相手とインターネット上でスムーズに売買できます。空いている時間を使って取引できる点が魅力です。

 

ECサイトを制作するときは、サイト内のデザインに気を付けましょう。商品やサービスを見つけられるように、検索欄やカテゴリーの設置が重要です。

 

また、相手企業が気になった商品を一時保管できるようカート機能も用意しましょう。ボタンを分かりやすい位置に設置し、相手がスムーズに購入できるよう工夫する必要があります。

 

ブランドサイト

ブランドサイトは企業の持つイメージを生かし、商品およびサービスを紹介するオウンドメディアです。コーポレートサイトとは異なり、ブランドの価値や自社の信頼を高めるの目的に特化しています。顧客に魅力を感じてもらうよう、入念にデザインを考えることが大切です。

 

ブランドサイトの制作において注意すべきポイントは、サイトに流入してきたユーザーに対して、サイト運営企業に好印象を持たせられるデザインです。自社のイメージを正しく伝えられているかを確認するため、第三者にアンケートを取り意見を取り入れることもおすすめです。

 

ポータルサイト

ポータルサイトは、Webサイトへアクセスするときに最初に訪問するサイトを指します。ポータルは「玄関」や「入口」を意味しており、あらゆる情報を検索できる重要なページです。

 

従業員のみがアクセスできる「社内ポータルサイト」もあります。営業の情報を共有する際におすすめです。

 

制作するときは、CMS（Webサイト制作用のシステム）を使えば難しくありません。一方で、ポータルサイトは膨大な情報を掲載する必要があります。取り扱うページ数も多くなるのが一般的です。データの管理においては、一定の負担がかかる点を考慮しておきましょう。

 

採用サイト

採用においても、サイトの利用も検討してください。採用サイトでは、自社の求める人物像や仕事内容を具体的に記載できます。インターネットで幅広く従業員を募集できる点が強みです。

 

会社全体のパフォーマンス向上には、優秀かつ専門性の高い人材が必要となります。採用サイトは、自社が望んでいる人材を確保するために重要です。条件を提示する際には、なるべく具体的な記述を心がけてください。

 

メルマガ

メルマガは、登録した人に向けて発信する定期購読タイプのメールサービスです。定期的にコンテンツを配信し、読者に有益な情報を届けられます。メルマガの形式は主に2種類あります。

 

・テキスト形式：文字だけでコンテンツを制作する

・HTML形式：テキストや画像の装飾、背景色を利用したWebサイトのような形式

 

メルマガの強みは、読者と長期的な関係を結びやすい点です。商品やサービスの魅力を定期的に配信できるため、情報の更新を楽しみにしているリピーターが現れやすくなります。メルマガの配信とともに、クーポンやお知らせも添付した方が賢明です。

 

BtoB企業がオウンドメディアを活用するメリット

BtoB企業は、オウンドメディアの活用によりさまざまなメリットを享受できます。業績に良い影響を与えるだけではなく、費用を抑える上でも役立ちます。

 

ここでは、具体的なメリットについて詳しく解説します。

 

集客ができる

オウンドメディアのメリットとして、集客に役立つ点が挙げられます。高品質なコンテンツを制作し続けると、SEOで高く評価される確率も高まり、検索順位が上がれば、多くのユーザーを集客可能です。

 

特にオウンドメディアの場合は、商品やサービスのみならず企業のアピールにも役立ちます。はじめは潜在顧客（自社のことを具体的に知らない顧客）として関わるのが基本です。魅力的なコンテンツを届けられれば、顧客のオウンドメディアに訪問する頻度が高まるかもしれません。

 

集客を安定させるには、継続的なコンテンツの制作と配信が必要です。顧客と長期的な関係を築けるよう、まずはSEO対策を重視してください。

 

ブランディングができる

オウンドメディアの活用は、ブランディング（独自のブランドの信頼を高めること）にも役立ちます。コンテンツを生かし、自社ならではの商品やサービスの強みを自由かつ具体的に発信できるからです。情報が有益だと認められれば、自社への評価も高められます。

 

商品やサービスの魅力を発信するときは、他企業との差別化を図る意識が大切です。自社を選ぶメリットが伝わるようなコンテンツ制作を心がけましょう。

 

そのためには、オウンドメディアでは自社の実績や成功事例の紹介を取り入れるのがおすすめです。具体的な成果が示されていれば、どの仕事を依頼するか相手企業も決めやすくなります。商品やサービスの強みも分かりやすくなるため、ブランディングに役立つでしょう。

 

商品・サービスに対して、顧客の関心を高められる

オウンドメディアは、顧客の関心を高められる点でも期待されています。文章だけではなく、画像や動画の使用といった多種多様な方法を採用できるためです。相手が情報を正しく理解できるよう、さまざまな工夫を凝らしましょう。

 

BtoBマーケティングの場合、顧客も商品やサービス選びは慎重になります。ビジネスで成果を出せるよう、業務に活用できるかを入念にリサーチするからです。必要性を感じてもらうためにも、魅力を最大限にアピールすることがカギを握ります。

 

さまざまな情報発信が行えるとはいえ、情報量が多すぎると相手にも上手く魅力を伝えられません。商品やサービスを購入してもらうには、オウンドメディアで宣伝する内容をしっかりと整理しましょう。

 

広告費を抑えられる

オウンドメディアがSEOで高く評価されると、広告費の削減にも繋がります。企業の存在を幅広く周知させるには、広告で宣伝するのが一般的です。具体例として、GoogleやYahoo!Japanに表示させるリスティング広告があります。

 

無論、このような方法を使うことも悪いわけではありません。ただし、リスティング広告を掲載するにも一般的に月20〜50万円はかかるといわれています。成果に結び付かなければ、費用対効果を下げてしまいます。

 

オウンドメディアを成長させれば、広告費を抑えた上で存在をアピールできます。資産として残り続けるため、しっかりと更新し続ければ長期的な周知も可能です。経費削減を念頭に置いている企業は、オウンドメディアの運用を試してみるといいでしょう。

 

営業資料として活用できる

オウンドメディアは、営業資料としても活用できる点が強みです。コンテンツを制作し続ければ、別に資料を作成する手間が省けます。アクセスしたユーザーも資料請求せずに、商品やサービスに関する有益な情報を入手できます。顧客とのやり取りもスムーズに進むでしょう。

 

また、取引した企業ごとに事例集を作成する方法もおすすめです。他企業への宣伝のみならず、自社でノウハウを共有する際にも役立ちます。新たに資料をつくるためのコストや時間を削減でき、BtoBマーケティングの効率も良くなります。

 

営業資料と似ている用語のひとつがホワイトペーパーです。営業資料とホワイトペーパーの違いを知りたい方は、下記のリンクを参考にしてください。

 

ホワイトペーパーと営業資料の違いを解説！上手に使い分けよう

 

競合が少ない場合がある

BtoBマーケティングにおいてオウンドメディアを利用するメリットは、競合が少ないケースもあることです。そもそも、オウンドメディアを保有している企業自体が多くないといわれています。そのため、制作するだけでも他の企業と差別化を図れるかもしれません。

 

また、競合が少ないとされる業界はニッチな商品やサービスを取り扱う分野です。BtoBマーケティングは企業と契約を交わすことから、専門的な製品が主に売買されます。

 

他企業で扱っていない場合も多く、オリジナルのコンテンツを作成しやすい点が特徴です。コンテンツの権威性も高まるため、SEO対策にも効果を発揮します。他企業と差別化を図るためにも目的で、オウンドメディアを保有することをおすすめしますがおすすめです。

 

BtoB企業がオウンドメディアを活用するデメリット

BtoB企業が活用するオウンドメディアには、少なからずデメリットも存在します。

 

メリットと見比べながら、運用するかを決めることが大切です。オウンドメディアの運用におけるデメリットを5点取り上げて紹介します。

 

結果が出るまでに時間がかかる

オウンドメディアの運用は、結果が出るまでに時間がかかります。早くても半年〜1年以内の期間が必要だといわれています。SEO対策のノウハウがない場合は、1年以上かかることも視野に入れなければなりません。

 

さらにBtoB企業のオウンドメディアは、BtoCと比べても検索されにくい特徴があります。コンテンツの専門性がBtoCよりも高くなりやすく、調べる人の割合が少なくなるからです。オウンドメディアから信頼を得るには、一定の期間が必要になると考えましょう。

 

戦略を立てる際には、長期的な目線を持つ姿勢が重要です。特にオウンドメディアを運用したばかりの頃は、投資額を回収できない時期があることも考慮してください。

 

SEOなど専門知識が必要

オウンドメディアを活用するには、SEOなどの専門知識を押さえなければなりません。SEO対策を疎かにしてしまうと、検索エンジンから顧客に見つけてもらいにくくなります。自社にノウハウがなければ、従業員が勉強できる環境を整える取り組みが必要です。

 

特にSEOの知識は、短期間で身につくものでもありません。ある程度時間をかけて、従業員にじっくりと学んでもらう機会をつくりましょう。SEOコンサルティング会社に依頼し、研修を行うことも1つの方法です。SEOに関する具体的な解説は以下の記事を参考にしてください。

 

【2023年更新】SEOとは何か？分かりやすく解説|対策方法も34個紹介

 

オウンドメディアの運用を完全に外注する企業もありますが、その分一定額の費用が発生します。継続して運用するのが一般的であるため、ノウハウを習得した方がコスト削減にも繋がるでしょう。自社で勉強するか、外注するかは入念に検討してください。

 

コストがかかる

オウンドメディアで高品質なコンテンツを提供するには、制作や人材にコストをかけることが求められます。もし他企業へ運用を依頼するときは、外注費も確保しなければなりません。オウンドメディアを制作する前に、どの程度の予算が必要かを計算しておきましょう。

 

簡易的なサイトでも、20万円〜30万円が費用相場とされています。すでに説明しましたが、BtoB向けのオウンドメディアは成果が出るまで時間を要するため、すぐに回収できるわけではありません。単純なコストだけではなく、費用対効果も踏まえて検討することが大切です。

 

オウンドメディアは、問題なく費用を捻出できる企業に向いた媒体といえます。経営に支障をきたさない場合は、積極的に活用するといいでしょう。

 

継続的な運用が必要

オウンドメディアは、継続的な運用が必要です。いくら良質なコンテンツを配信しても、更新が止まっていたら顧客の興味は薄れてしまいます。BtoBマーケティングで成果を出すには、継続的に商品やサービスを購入してくれるリピーターの存在も無視できません。

 

コンテンツの更新を止めていたら、リピーターにも離れられる危険性が生じます。とはいえ、優良な情報を提供するには、トピック探しや制作に労力がかかるものです。更新し続けたとしても、コンテンツの質が下がれば結果的に顧客の離脱に繋がりかねません。

 

優良な情報を絶えず提供するには、忍耐力が求められます。オウンドメディアの継続的な更新は難しい点を押さえ、あらかじめどう運用するかを計画しましょう。

 

優れたライターが必要

高品質なコンテンツを提供するには、優れたライターの存在が必要です。文章をつくるのは想像以上に難しく、慣れていないと負担が大きくなる恐れもあります。

 

また、単純に優良な情報を書けばいいわけではなく、執筆スピードも早めなければなりません。コンテンツの作成に時間がかかってしまうと、更新に時間がかかるからです。オウンドメディアの運用が止まったら、時間やコストをかけて制作した意味がありません。

 

社内で執筆が得意な人がいない場合、ライターを外注する方法もあります。一方で、ニーズに合った人材が見つからないケースも考えておきましょう。従業員にスキルを身に付けさせる際には、以下のリンクを参考にしてください。

 

ライティングとは？表現のコツやスキルを上げるトレーニングを解説

 

BtoB企業がオウンドメディアを成功させるポイント

BtoB企業がオウンドメディアを成功させるには、いくつかのポイントがあります。

 

ここでは、立ち上げ段階と運用段階の2つに分けて解説します。実際に運用するときも、段階ごとにポイントをチェックしてください。

 

立ち上げ段階のポイント

オウンドメディアの立ち上げ段階でのポイントは次の3点です。

 

・目標を明確にする

・どのような成果を得られるか予測する

・運用する上で必要な人材を揃える

 

目標を定めたら、オウンドメディアの運用で得られる成果を予測します。ビジョンが見えないのであれば、コンサルティング会社に相談するのも1つの方法です。

 

継続的にコンテンツを制作するには、ノウハウを持った人材も揃えなければなりません。自社で全てを取り組む企業は、人材育成の期間も確保してください。これらを踏まえ、オウンドメディア運用に適した環境づくりが大切です。

 

運用段階のポイント

オウンドメディアの運用は、長期的な更新を避けられません。計画性をもって、継続することが求められます。成果が出るまでに時間を要する観点からも、積極的に活用した方が得策です。

 

オウンドメディアを運用する際には、セッション数（ユーザーにアクセスされた回数）を意識しなければなりません。

 

セッション数が把握できれば、どのくらいのユーザーに興味を持たれているかが明確になるためです。当該数値を確認するツールとして、Googleアナリティクスが挙げられます。事前に使い方を押さえましょう。

 

BtoBマーケティングでは、顧客との円滑なコミュニケーションがカギを握ります。時間や場所に限らずやり取りできるよう「問い合わせ」などの導線も忘れないでください。

 

BtoB企業のオウンドメディア成功事例3選

オウンドメディアの運用が、BtoBマーケティングに良い影響を与えた例は数多くあります。ここでは、3社の事例をピックアップして紹介します。

 

・株式会社Hub Works

・freee株式会社

・アドビ株式会社

 

オウンドメディアを活用する際には、それぞれの事例を参考にしてください。

 

成功事例1：株式会社Hub Works

株式会社Hub Worksも、オウンドメディアで成功したBtoB企業のひとつです。当社では、数々のクライアントのオウンドメディア制作をサポートしています。例えば、手間いらず株式会社のサイト運営をサポートしたところ、PV数が半年間で約8倍となりました。

 

手間いらず株式会社に話を伺ったところ、オウンドメディアのPV数をどのように上げたら良いかが分からなかったそうです。そこで金融業界特有のアドバイスを無料で行い、競合の情報整理もサポートしました。PV数が増加しただけではなく、コンバージョン率も上がりました。

 

このようにノウハウがあれば、他社のオウンドメディアでも成果を出せます。他にも、多くの企業のコンテンツ制作をサポートし、数々の実績を残しました。オウンドメディアの制作を研究したことで、あらゆる業種のクライアントと関係を結べた成功事例です。

 

成功事例2：freee株式会社

オウンドメディアの運用により、検索順位で上位を獲得したBtoB企業がfreee株式会社です。こちらの企業ではfreee株式会社はクラウド会計ソフトを提供しており、オウンドメディア（「経営ハッカー」）で情報発信をしています。

 

中小企業の経営者や個人事業者に向けた、会計や財務管理に関するコンテンツ配信がメインです。SEOでは、「確定申告」や「青色申告」がキーワードとして高く評価されました。

 

このキーワードで検索した企業の中には、クラウドの会計ソフトがあることを知らないところもあるかもしれません。「経営ハッカー」はこうした疑問を持つターゲット層に対し、クラウド会計ソフトの認知や購入を促すオウンドメディアです。

 

さらに「経営ハッカー」には、動画で情報を得られるようYouTubeアカウントにアクセスできるボタンも設置されています。

 

成功事例3：アドビ株式会社

アドビ株式会社も、オウンドメディアによって成功した企業のひとつです。こちらの会社は、MA（マーケティング活動を自動化するツール）である「Adobe Marketo Engage」を取り扱っています。

 

元々、アドビ株式会社はオフラインで契約を受注するケースが多かったそうです。そこで、SEO対策として2020年あたりから「マルケトブログ」の運用に力を入れました。

「マルケトブログ」には、大きく分けて4つのカテゴリーがあります。

 

・ニュース

・基礎知識

・活用

・トレード/リサーチ

 

カテゴリーごとに、有益な情報を入手できます。ブログ記事の執筆は、外部のライターに依頼していて、コンテンツの品質を維持した状態で、継続的に情報を届けています。こうした努力により、アドビ株式会社は見込み客の獲得が約150％まで増加しました。

 

まとめ

オウンドメディアは、BtoBマーケティングの効果を発揮する上で重要な媒体のひとつです。はじめは、継続的な更新が負担に感じるかもしれません。しかし、根気強く続けていれば多くの企業と関係を結べるチャンスが生まれます。

 

オウンドメディアを運用するには、具体的な目標を掲げる必要があります。BtoBマーケティングの成功に向けて、計画性をもって取り組んでください。

 

丁寧に制作したコンテンツは、自社の企業ブランドや商品およびサービスの価値を高める存在となります。