オウンドメディアにありがちな失敗11選｜注意すべきポイントも解説
オウンドメディアとは、認知拡大をはじめブランディングや、集客、採用など様々な目的で、企業が運用するメディアのことです。
具体的には、企業のホームページや採用サイト、ブログなどが当てはまります。オウンドメディアを取り入れた結果、成果を出している企業も多く、特に注目されているマーケティング手法と言えるでしょう。
一方で、運用開始したものの更新が止まった状態で放置されていたり、成果につながらずオウンドメディアを閉鎖する企業も存在するのが現実です。
そこで本記事では「オウンドメディア実施時にありがちな失敗11選と、失敗しないためのポイント」を紹介します。現在オウンドメディア運用にお悩みの場合はもちろん、今後運用をお考えの場合も、ぜひ参考にしてください。
オウンドメディアが失敗する理由11選
では早速「オウンドメディアが失敗する理由11選」を紹介します。
オウンドメディアを運用していて、思ったような成果が出なかったり、手詰まりな状態が続いていたりする場合、必ず原因がある筈です。明確にせずに放置していれば、オウンドメディアの目的である「問い合わせ」や「資料請求」など、リード獲得は難しくなるでしょう。
まずは、失敗の原因をしっかりと把握すること、また事前に確認し策を練ることが大切です。ぜひ以下を確認し、運用に役立ててください。
目的が不明確
1つ目は「目的が不明確」という失敗理由です。
オウンドメディアは、認知拡大やブランディング、また集客、リード獲得、購買促進、採用など、様々な目的で活用されます。目的が変わると、掲載するコンテンツはもちろん、運用方法なども変わります。
そのため立ち上げ時に目的が不明確だと、オウンドメディアの方向性にブレが生じ、どの目的も果たせないメディアになってしまいかねません。
どのように進めるか・改善するかといった方向性にも迷いが生じ、成果基準も曖昧になるため、現状を正確に評価することができないという事態にもなり得ます。
結果として、オウンドメディアの存在自体に疑問を持ち、更新が停滞してしまったり、最終的には閉鎖してしまったりと、失敗に繋がりやすいです。
ペルソナが不明確または絞りすぎている
2つ目は「ペルソナが不明確または絞りすぎている」という失敗理由です。ペルソナとは、商品やサービスの顧客となる具体的な人物像のことを指します。
「どんな人物に届けるか」というペルソナが、不明確だったり曖昧だったりすると「目的が不明確」という失敗例と同じく、オウンドメディアの方向性にブレが生じやすいです。結果として、誰にも刺さらないコンテンツばかりになってしまい、失敗につながりかねません。
一方で、ペルソナを絞りすぎるのも失敗の原因となります。あまりにも細かすぎたり、複雑すぎるペルソナを設定してしまうと、メディアの方向性が狭まってしまい、発信できるコンテンツも限られてしまうでしょう。
そうすると新規コンテンツの制作や投稿など、基本的な運用もスムーズに行かなくなる可能性があります。
読者ニーズを無視したコンテンツ作り
3つ目は「読者ニーズを無視したコンテンツ作り」になってしまっているという失敗例です。読者ニーズとは「○○について知りたい」など、読者が持っている需要を指します。
ほとんどの読者は「○○について知りたい」というニーズのもと、情報収集を行うでしょう。そして、アクセスしたメディアに欲しい情報がないと判断すると、すぐに離脱してしまうことがほとんどです。
そのため読者ニーズを正確に把握せずにコンテンツ制作をしてしまっては、アクセスを集めることはもちろん、狙っていた効果を得ることも難しいと言えます。コンテンツ制作については、以下の記事にて詳しく触れていますので、ぜひこちらも合わせてご確認ください。
広告や宣伝が多い
4つ目は「広告や宣伝が多い」という失敗例です。オウンドメディアは認知拡大や集客、購買促進など、目的を達成するために運用されます。しかし、商品やサービス、または企業の宣伝をメディア内に盛り込めば良いというわけではありません。
なぜなら先述したように、ユーザーは情報収集などの目的があってメディアにアクセスします。そのため、ユーザーにとっては「欲しい情報があるか」が一番重要と言えるでしょう。
広告や宣伝ばかりが多いメディアとなると、欲しい情報にたどりつかず、ユーザーは嫌悪感を抱いてしまいます。結果として、オウンドメディアへの信頼は減少しますし、成果にも結び付きづらくなります。
デザインやロゴに時間を使いすぎている
5つ目は「デザインやロゴに時間を使いすぎている」という失敗例です。オウンドメディアは、コンテンツの内容や質が最も重要な施策と言えます。もちろんメディア自体のデザインやロゴなども、商品やサービス、また企業イメージを伝える上で大切でしょう。
ただ何度もお伝えしているように、ユーザーは「○○について知りたい」など、情報ニーズがあってアクセスしていることがほとんどです。
いくらデザインが美しく凝ったものでも、オウンドメディアの中身であるコンテンツが充実していなければ、離脱されたり、アクセスが集まらなかったりするでしょう。
デザインやロゴよりも、「ユーザーのニーズを満たすようなコンテンツを提供できているか？」に注力することが大切です。
独自コンテンツが少ない
6つ目は「独自コンテンツが少ない」という失敗例です。独自コンテンツとは、オウンドメディアを運用する会社特有のコンテンツを指します。
オウンドメディアは、アクセスした読者にメリットがある有益なコンテンツでないと、成果には繋がらないとお伝えしました。しかし、競合他社と同じようなコンテンツばかりでは、多くのアクセスを集めるのは難しいでしょう。
なぜなら、自社メディアのみが提供できるような独自性の高いコンテンツが無ければ、ユーザーにとって訪問する理由に乏しいためです。あわせて、検索エンジンで上位表示させるためには「独自性のあるコンテンツか？」が特に重要視されるという点も挙げられます。
そのため、読者に価値を与えられるコンテンツでありながらも、オリジナリティを含んだコンテンツが必要になります。このようなコンテンツが少ないと、求めている成果はもちろん、アクセスを集めるのも難しいでしょう。
コンテンツの量が少ない
7つ目は「コンテンツの量が少ない」という失敗例です。放置状態になってしまっていたり、閉鎖してしまったりするオウンドメディアには、掲載している記事が50記事に満たない例が多く見られます。
しかし、オウンドメディアの成果を判断するには、100記事程度は必要と言われています。なぜなら、検索エンジンのクローラーという「コンテンツの内容を評価し、検索順位を決めるシステム」が、継続更新しているメディアを巡回しやすいという特徴があるためです。
特に「100以上の記事を継続的に更新しているメディア」は検索エンジンに評価されやすく、SEO対策として有利に働きやすいといえます。
注意したいのは、ただ100記事掲載するだけでは意味がないという点です。先述したような、アクセスした読者にメリットのある有益なコンテンツであることが前提です。
読者にとってメリットのある記事でなければ、ユーザーとの信頼関係構築には結びつかず「認知拡大・売上増加」などの具体的な成果にはつながらないでしょう。
長期的な視点を持っていない
8つ目は「長期的な視点を持っていない」という失敗例です。オウンドメディアは、ディスプレイ広告などのように短期間で効果が現れるものではありません。
「コンテンツの量が少ない」という失敗例でも記載したように、正確な効果検証を行うには、まず100記事前後のコンテンツを継続更新する必要があります。
あわせて、コンテンツ掲載後の分析と改善はもちろん、データに基づいた新規コンテンツ制作…など、様々な業務を並行して根気強く続けることが求められるでしょう。
オウンドメディアは、様々なコンテンツを積み重ね、初めて効果を得ることができます。一朝一夕で効果を得ようと焦ってしまっては正確な判断は不可能です。一つ一つのコンテンツをしっかりと分析・改善する、長期的な視点が必要と言えます。
SEO対策していない
9つ目は「SEO対策していない」という失敗例です。SEO対策とは「検索エンジンから高評価を得るための対策」のことを指します。
例えば、自社メディアがSEO対策によって検索エンジンから高評価を得られれば、検索結果の画面で上位表示されるというイメージです。上位表示されることで、より多くのアクセス数を獲得することができるでしょう。
一方で、SEO対策を行わなければ、検索結果の画面にて上位表示させることは不可能と言っても過言ではありません。そうなると、ユーザーの目に触れる機会も必然的に減り、検索からの流入を見込めなくなるため、多くのアクセス数を獲得するのが難しくなるでしょう。
SEO対策については、以下の記事にて詳しく触れていますので、ぜひこちらも合わせてご覧ください。
運営体制が整っていない
10個目は「運営体制が整っていない」という失敗例です。十分な経験や知識をもつ人材をアサインできなかったり、責任の所在が曖昧だったりすると、業務を円滑に進められません。
また経験や知識が足りずに、低品質なコンテンツばかりになってしまうという事態にもなりえるでしょう。
特にオウンドメディアは、コンテンツの制作や掲載、効果検証や分析、改善…と様々な業務を並行して進める必要があります。
このような複数の業務を、運営体制を整えずに進めると、業務が停滞してしまうのはもちろん、コンテンツの質が落ちてしまうことも避けられません。そのため、オウンドメディアに関する知識や経験をもつ人材をアサインした上で、責任者も明確にすることが求められます。
サイト内の導線設計が甘い
最後は「サイト内の導線設計が甘い」という失敗例です。オウンドメディアには、問い合わせや資料請求増加などのコンバージョンポイントがあるでしょう。
その運用目的を果たすためには、アクセスしたユーザーに対し、問い合わせや資料請求の行動を促すよう、サイト内の道筋を設計する必要があります。
もちろんコンテンツの質や量も大切ですが、導線設計を綿密に行うことで、ユーザーにストレスを与えず行動を促すことが可能です。
導線設計が甘いと、見てほしいページにユーザーを導けないのはもちろん、ユーザーが欲しい情報にたどり着けずに離脱してしまう可能性もあるでしょう。離脱ユーザーが多くなってしまうと、いくらコンテンツが有益でも見てもらえない可能性もでてきます。
まとめ
本記事では「オウンドメディア実施時にありがちな失敗11選」について詳しく解説しました。
オウンドメディアによって、事業を大きく拡大している企業は多くあります。ただしオウンドメディアは、短期に成果を出せる手法ではないため、コツコツと着実に進めることが大切です。そうすることで、大きな成果につなげることができるでしょう。
オウンドメディアの効果でお悩みの方はもちろん、実施をお考えの方は、ぜひ本記事を参考にして頂ければ幸いです。
株式会社HubWorks マーケティング部 2021年よりインターネット広告代理店に入社し、月間数億規模の広告運用を経験。 2022年に株式会社Hub Worksに入社しマーケティング担当者として、ウェブ広告やSEOなどの集客、 記事やホワイトペーパー作成などのコンテンツ制作業務に従事。
