コンテンツマーケティングに戦略は必要か？その必要性と戦略の立て方を紹介
これまで訪問型によるマーケティング活動を行ってきた企業も、コロナ禍における訪問者の抑制などから、フィールドマーケティング中心のマーケティング活動からWebマーケティングによる集客を目指す企業も多くなってきたことでしょう。
特に、コンテンツマーケティングをこれからはじめていくという企業はここ最近多くなってきたのではないでしょうか。
この記事では、コンテンツマーケティングを実施するうえで、成功のカギとなる「戦略」の立て方についてご紹介していきます。
コンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングとは「コンテンツ」を利用して集客、販売することです。
かの有名なドラッガーによると、マーケティングとは「客を集めて商品やサービスをたくさん売る取り組み」と説いています。
つまり、コンテンツマーケティングとは、さまざまなコンテンツを利用して自社のサービスや商品を消費者や法人に対して認知してもらい、購入してもらうための活動です。
では、コンテンツとはどのようなものなのでしょうか。
コンテンツマーケティングにおけるコンテンツとは、動画や記事、メール、ホワイトペーパーといったユーザーが興味を持ち閲覧する内容のものをいいます。
コンテンツマーケティングの必要性は、ここ数年における消費者行動の変化や、デバイスやインターネットの環境の変化によって高まってきたと言えるでしょう。
その背景としては、これまでマス媒体（新聞・雑誌・テレビCMなど）と呼ばれる媒体を利用して多くの企業が広告宣伝活動をしてきました。
しかし、YouTubeやインターネットの普及によって、マス媒体の中心となっていた新聞やテレビを見る人が少なくなり、広告媒体としての価値が薄まっていきました。
さらに、一方的に広告宣伝をするマス媒体では、消費者の心をつかむことができず、広告としての効果も薄まってきたと考えられます。
なぜコンテンツマーケティング戦略が必要か
コンテンツマーケティングを実施していくうえで、戦略が必要な理由をそれぞれ見ていきましょう。
効果が発生するまで長期になるため戦略は必須
コンテンツマーケティングは短期的に効果が出るものではなく、中長期的に進めていくことが必要です。思い付きやその場その場での計画では長続きせず、途中でやめてしまうことになるケースがあります。
コンテンツマーケティングを成功させるためには、はじめから長期的な計画が必要であることを理解し、中長期的な戦略を立てましょう。実施してからの確認・改善ポイントなどをあらかじめ立てておくことで、計画が中倒れしたり、結果が出ないからといってやめてしまったりする事態を避けられます。
リソースが限られる中小企業では特に戦略が重要になる
日本の企業の99％は中小企業です。その多くの中小企業において「人材不足」が課題となっているのではないでしょうか。そんな中小企業においてコンテンツマーケティングを実施しようとすると、はじめに課題となるのが「コスト」「リソース」です。
社内にコンテンツマーケティングに充てられるリソースがあれば良いですが、長い目で実施していかなければならないマーケティング活動に専任で人を充てられる中小企業は一握りでしょう。
そのため、少ないリソースでも円滑に進めるために、はじめの計画、戦略が特に重要となります。
スタートからゴールまでの道筋を立て、誰でもその計画を進行できるようにしておけば、少ないリソースでもゴールまでたどり着けるでしょう。
「コンテンツマーケティング戦略」と「コンテンツ戦略」の違いとは
「コンテンツマーケティング 戦略」と検索すると、検索結果の中に「コンテンツ戦略」という言葉が出てくるでしょう。コンテンツマーケティングの戦略とコンテンツ戦略とは日本においては同義として使われていることがありますが、正しくは以下のような解釈をすると良いでしょう。
・コンテンツマーケティング
→さまざまなコンテンツを利用して、ターゲットとの顧客接点（タッチポイント）を持ち、購買につなげていく手法
・コンテンツ戦略
→コンテンツそのものを戦略的に作り上げること、魅力のあるコンテンツを作ること
上記でわかるように、コンテンツマーケティングの戦略にも、コンテンツ戦略は生かすことができます。
戦略を立てない場合に発生するかもしれないデメリット
コンテンツマーケティングを進めるうえで戦略を立てない場合、以下のようなデメリットが生じるケースがあります。
・効果検証ができない
・目的を見失う
・途中で中止をしてしまう
コンテンツマーケティングは中長期的な運営が必要となり、短期的に結果を出せるものではありません。
その点から、コンテンツマーケティングを運営していく中で、上長や社長から「まだ結果が出ないのか」「いつ結果が出るんだ」といった質問を受けることもあるでしょう。
はじめに戦略を立て、計画をしっかり作れていれば、どのような計画で、現在どのような状況にあるのか、失敗しているのか成功しているのか、マイルストーンごとに検証ができます。
そうすることで、上長への説明も可能になり、コンテンツマーケティングの実施が中倒れすることを防げますが、このような戦略・計画がしっかりできていないと効果検証ができず、中止してしまうケースがあります。
コンテンツマーケティングにおける戦略の立て方
ここからは、コンテンツマーケティングを実施するうえでの戦略の立て方を見ていきましょう。
現状把握と既存コンテンツの分析を行う
まずは現状を知ることから始めましょう。
コンテンツマーケティングを実施する目的として、自社製品の販売やサービス提供など売り上げ向上を目指すことが多く挙げられます。その場合、自社にどのような強みがあり、市場にはどのような競合がいるのか、周りと比べて自分たちはどのような特徴を持っているのかを客観的に分析することが必要です。
また、そのうえで、自社サイトやオウンドメディア、動画チャンネルなど自社が持つ「情報発信ツール」において、現在どのようなコンテンツを発信しているのか、現状を知っておきましょう。
ペルソナとゴールの明確な設定
現状が把握できたら、次にペルソナとゴール設計をします。
ペルソナとは、イメージとしてはターゲットのようなもので、ターゲットよりも細かく、「一人の人物像」まで落とし込んだものです。
例えば「20代女性」がターゲットだとすると、ペルソナは「21歳、未婚で都内の文系大学に通う一人暮らしの女性。情報収集は主にスマホでTwitterやTikTokを利用。カフェでアルバイトし、美容やファッションの意識が高い」といったもので、もっと細かく設定するケースもあります。
ペルソナが明確になることで、ターゲットとなるペルソナに対してどのようなコンテンツをどのようなツールを通して発信するべきか、社内やチームでの共通理解ができるようになります。
また、ゴール設計も重要です。「どこに向かっているのか」を明確にすることで、それが達成しているのか、達成していないのか、そもそもの目的は何だったのかを振り返ることができるため、ゴール設計無くしてコンテンツマーケティングは成功しないと言っても過言ではないでしょう。
ユーザニーズなど顧客の分析
次に、ペルソナが決まったら、そのペルソナが実際にどのようなニーズを持っているのか、ニーズだけではなくその手前にあるウォンツはどのようなものなのかを分析します。
調査方法としては、実際の顧客にヒアリングしたり、ペルソナに近い方にインタビューしたり、実際の顧客の行動やあらゆる情報からユーザーニーズを読み取っていきます。
「これだ」というユーザーニーズはすぐに見つからないかもしれませんが、仮説を立てながら進めていくと良いでしょう。
既存顧客の購買までのフローを把握
ユーザーニーズが理解できたら、今度は既存顧客の購買フローを把握します。
既存顧客がいない場合には、カスタマージャーニーマップというマップを作成して、ある程度の仮説を立てます。顧客がサービスや商品を認知するまでの行動や、認知してからの購買行動をマップ化すると、顧客との顧客接点（タッチポイント）が明確に見えてくるでしょう。
いくら良質なコンテンツを作っても、それがターゲットとなるペルソナの目に触れられなければ意味がありません。
どのようなツールで、どのようなタイミングで、どのような場所でコンテンツを発信すればペルソナに届くのか、まずは顧客の行動フローを明確にしていきましょう。
コンテンツ媒体および中身の選定
次に、コンテンツ媒体や中身の選定を行います。
どのようなコンテンツをどのような媒体で発信するかは「既存顧客の購買までのフローを把握」でも前述している通り、顧客に合ったタイミングや媒体を利用しましょう。
コンテンツ制作の社内体制を整える
ここで、実際にコンテンツ制作に入っていきます。
コンテンツ制作は外注ではなく内製化が望ましく、コンテンツ制作ができるように社内体制を整えることがおすすめです。
ただし、リソースがない場合などは外注することも視野に入れ、外注先の選定も行いましょう。
具体的な制作プランの決定と計画表の作成
最後に、具体的な制作プランと計画表を作成します。
あくまでも目的を見失わず、作ることが目的にならないように計画を立てていくことが重要です。
作業ベースにまで落とし込んだ計画表が立てられると良いでしょう。
コンテンツマーケティング戦略実行にあたって確認しておくべきこと
ここからは、コンテンツマーケティングを実行していく際に確認しておきたいことをご紹介していきます。
コンテンツマーケティングに関する最低限の知識を身に付ける
コンテンツマーケティングを実践していくには、コンテンツマーケティングの最低限の知識を身に付けておくことが必要です。
戦略や計画だけ優れていても、運営するディレクターや責任者がよく理解していなければ成功するものも成功しなくなってしまうでしょう。
セミナーや書籍などから知識を得ることも大切です。
既存の顧客の分析と理解
「コンテンツマーケティングにおける戦略の立て方」の章でもご紹介したように、既存顧客の分析や理解をすることが必要です。
コンテンツマーケティングは万能のものではなく、あくまでもリアルの顧客を集めていくための手段となるため、今いる既存のお客様に目を向けましょう。
自社コンテンツマーケティングを可視化するためのコンテンツマップの作成
実際に運営していく前に、カスタマージャーニーマップが必要であるということをご紹介してきましたが、カスタマージャーニーマップを作った後は、コンテンツマップも必要です。
コンテンツマップとは、どのタッチポイントにおいて、どのようなコンテンツをどのような場所（ツール）で届けるかというものです。
潜在ニーズ、顕在ニーズを理解する
ユーザーニーズを深堀りしていくと、顕在的なニーズと潜在的なニーズに分かれます。
顕在的なニーズを理解し、正しい対策ができると、問い合わせや資料請求、購買につながりやすい顧客を獲得できます。
一方、そのような顕在ニーズを持つ顧客だけではなく、潜在ニーズを持つ顧客の獲得こそ、コンテンツマーケティングを実施する意味があると言えるでしょう。
より詳細に顧客を分析するためのカスタマージャーニー
カスタマージャーニーマップのことは先述しましたが、ペルソナの行動を理解し、顧客の趣味嗜好、行動に合わせてコンテンツを提供することがコンテンツマーケティングには必要です。
そのためには、カスタマージャーニーマップの活用や、顧客の購買行動を理解するなど対策しましょう。
コンテンツマーケティングの効果を高めるための具体的なポイント
最後に、コンテンツマーケティングの効果を高めるためのポイントを具体的にご紹介していきます。
コンテンツマップは必ず作成しよう
コンテンツマップについては先述しましたが、コンテンツマーケティングの肝となるのが、「どのタイミングで」「誰に」「どんなコンテンツを」「どうやって届けるのか」です。
そのためには、コンテンツマップとカスタマージャーニーマップがなければ、正しい戦略、計画は立てられないでしょう。
必要に応じてコンテンツ同士を連携させる
コンテンツマーケティングでは、あらゆる配信ツールを利用してコンテンツをペルソナに届けていきます。そのためには、YouTubeで配信する動画の一部を利用して、InstagramやTikTokなどと連携して配信し、ペルソナに届きやすいように接点を増やすと良いでしょう。
ターゲットのニーズに合うコンテンツ発信を心掛ける
コンテンツ配信で重要なのは、誰が見ても良いコンテンツというより、ペルソナやターゲットにとって価値のあるコンテンツかどうかです。
ペルソナにターゲットを絞ってコンテンツを作ると「ほかの人を取り逃がしてしまうかも」と思いがちですが、実際にはそのようなことにはなりません。
誰にでも響くコンテンツよりも、ターゲットに響くコンテンツを作りましょう。
（まとめ）コンテンツマーケティングの効果を上げるには戦略は必須。十分な分析を行い順序立てて動こう
コンテンツマーケティングを実施する際、何も考えずにスタートしていくことも可能です。
しかし、コンテンツマーケティングを実施する以上は「成果」が必要です。その成果を上げていくためには、 何も考えずにスタートするより、戦略、計画など実行する道筋をしっかり立てることが重要です。
