【BtoB】カスタマージャーニーマップのつくり方｜役立つツールと成功事例を紹介

BtoB企業が自社のマーケティング活動において、より効果的な営業手法や施策を見つけるためには、カスタマージャーニーマップの作成が重要です。

 

しかし、カスタマージャーニーマップを作成しようと思っても、具体的にどのように作成すればよいか分からない人も多いのではないでしょうか。

 

そこで、本記事ではカスタマージャーニーマップとは何かを解説した上で、具体的な作成方法や成功事例を紹介していきます。

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップとは、商品やサービスを顧客が認知してから購入するまでの購買プロセスを段階的にまとめ、可視化したものを指します。

 

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客が商品を購入するまでの流れを把握し、顧客目線に立った分析が可能です。そのため、自社のマーケティング活動における改善点を洗い出し、施策の考案につなげることができます。

 

また、カスタマージャーニーマップと似たもので、ユーザーシナリオがあります。

 

ユーザーシナリオは、企業側が提供するサービスと顧客の理想の関係性を想定したもので、顧客の視点や改善施策の考案などの観点が入っていない点で、カスタマージャーニーマップとは異なります。

 

BtoB企業がカスタマージャーニーマップを作成するメリット

BtoB企業がカスタマージャーニーマップを作成するメリットは、以下のとおりです。

 

・より効果的なマーケティング施策へ改善できる

・部署を超えて共通認識がもてる

 

それぞれについて解説していきます。

 

より効果的なマーケティング施策へ改善できる

カスタマージャーニーマップの作成のメリットは、購買プロセスに沿った顧客の感情と行動を一元化することで、自社の現状の強みや課題点が抽出できることです。

 

たとえば、商品の認知段階において、顧客の心情と自社の打ち出す施策が噛み合っていなければ、顧客は次の購買プロセスに進みません。この場合、認知段階における顧客のニーズを満たす情報を広告やPR活動で提供する必要があるでしょう。

 

このように、カスタマージャーニーを理解して顧客に対して最適な施策を打ち続ければ、自社の売り上げや受注率向上につながるでしょう。

 

部署を越えて共通認識がもてる

カスタマージャーニーマップの作成は、部署を超えて共通認識をもつきっかけとなります。企業のマーケティング活動には各部署にそれぞれの役割があり、協力や連携は欠かせません。

 

しかし、各部署がそれぞれの役割のみに集中してしまい、俯瞰的に顧客の購買プロセスを見られないことがあります。部署間で認識や施策のズレが生じてしまうと、マーケティング活動の精度が落ちてしまうでしょう。

 

カスタマージャーニーマップで顧客の購買プロセスを可視化すれば、それぞれの部署の役割が全体の中でどこに該当し、他の部署とどのように連携するべきか明確になります。

 

その結果、購買プロセスに応じて最適な施策を顧客に届け、購入や契約につなげられるでしょう。

 

BtoB企業のカスタマージャーニーマップの作成手順

BtoB企業のカスタマージャーニーマップの作成手順は、以下の5ステップです。

 

1．ペルソナをつくる

2．マップの軸の項目を決める

3．顧客の行動と感情の変化を記入する

4．企業の目的を記入する

5．施策を記入する

 

それぞれについて解説していきます。

 

1. ペルソナをつくる

まず、カスタマージャーニーマップの中心となるペルソナを設定しましょう。BtoBで作成する場合はサービスや商品購入の意思決定は複数人で行われるため、意思決定における重要人物2〜3人分のパターンをつくります。

 

また、意思決定はペルソナに設定した人物の感情に焦点を当てるのではなく、以下の内容も踏まえて考えましょう。

 

・企業文化

・企業のビジネスモデル

・企業の資金力

・企業のこれまでの動向

 

企業の体質や考え方、最近の動向を把握した上で対象となるペルソナに焦点を当てれば、より確度の高いカスタマージャーニーマップが作成できるでしょう。

 

2. マップの軸の項目を決める

ペルソナ設定が完了したら、次はマップの軸となる項目を決定しましょう。

 

カスタマージャーニーマップの軸は一般的に顧客を中心として作られるため、横軸は顧客の購買プロセスを表す時間軸でつくり、縦軸を購買プロセスに合わせて可視化したい分析項目を当てはめます。

 

たとえば、横軸と縦軸に入れる項目としては、以下の表のようになります。

フェーズ	認知・情報収集	比較検討	体験・購入	購入後
顧客の心情
顧客の行動
施策
コンテンツ
企業の目標

近年はサービスの形が多様化し、長期的な契約となるサブスクリプション型のものも存在するため、購入プロセスや分析したい項目は企業によって大きく異なります。

 

基本的に顧客の心情と行動の変容は押さえた上で、自社のマーケティング活動に合わせた項目を組み込むのがよいでしょう。

 

3.顧客の行動と感情の変化を記入する

次は、顧客の行動と感情の変化を購買プロセスに沿って記入していきます。以下のように顧客がどのような悩みや課題を抱え、商品やサービスを認知してから購入まで進むのかをできるだけ詳しく記入していきましょう。

 

「オフィスセキュリティ対策サービスを提供する企業のカスタマージャーニーマップ例」

フェーズ	認知・情報収集	比較検討	体験・購入	購入後
顧客の心理	・オフィスのセキュリティ面が心配になってきた ・資料やカギ、データなどのセキュリティを高めたい ・社内の整理とセキュリティの両面を改善したい。	・予算や導入コストをもとに社内で考えたい ・各社のサービスを比較したい ・自社に最適なものは何か知りたい	・候補の中から1番最適なものを選びたい ・上司や会社の指示のもとで決定する必要がある ・実際に使って確かめてみたい	・使用感を確かめてよければ継続したい ・導入コストをおさえたい ・成果を測って確かめたい
顧客の行動	・「オフィスセキュリティ対策」で検索 ・別の会社訪問時に話を聞く ・導入事例を探す	・複数の会社から見積もりや提案を受ける ・社内で比較検討会を開く ・セミナーに参加してみる	・お問い合わせや商談のアポどり ・上司や社長などに確認 ・無料トライアルの利用 ・契約	・使用感を社内でヒアリング ・点検や導入後のサービスを確認する

顧客の心情と行動は、サービスや商品に求めることに直結するため、可視化することで必要な施策が見えてくるでしょう。

 

4.企業の目的を記入する

企業の目的とは、購買プロセスごとで顧客がどのような変化や行動を起こせばよいのかを示した、企業側の段階的なゴールを指します。

 

企業の目的を記入することで、各購買プロセスで顧客のニーズを満たし、購買につなげられているのかの分析が可能です。

 

たとえば、認知・情報収集のフェーズでセミナー開催のプレスリリースを出したとします。プレスリリースで狙う成果は「セミナーへの問い合わせ」や「予約申し込み」ですが、狙った成果が出ない場合、次のような課題が考えられます。

 

・セミナー内容がターゲットにとって魅力ではない

・プレスリリースのタイトルが目立たず見逃された

・プレスリリースから問い合わせや予約申し込みへの動線がわかりにくかった

・プレスリリースの拡散力が弱かった

 

このように、カスタマージャーニーマップのフェーズごとで企業の目的を決めておかなければ、最終的な結果からどの部分に課題や問題があるのかを分析できません。継続的かつ効果的な分析・改善のために、必ず記入しておきましょう。

 

5.施策を記入する

最後は、購買プロセスごとで行う施策を記入していきましょう。縦軸に入れる施策の分析項目には、主に以下の3つがあります。

 

・タッチポイント：顧客との接点をもつもの

・コンテンツ：タッチポイントで顧客に提供するもの

・CTA：次に顧客にとって欲しい行動

 

フェーズ	認知・情報収集	比較・検討	体験・購入	購入後
タッチ ポイント	・SNS・広告 ・CM・雑誌 ・自然検索 ・自社のセミナー ・公式サイトのサービス紹介ページ	・無料相談会 ・勉強会 ・無料体験会	・相手企業の担当者や決済者との商談 ・契約書の手続き	・導入決定後のキックオフミーティング
コンテンツ	・プレスリリース ・公式サイト ・YouTube ・ホワイトペーパー ・活用事例	・営業資料 ・サービス説明資料 ・お客様の声	・契約のメリットやサービスの詳細資料 ・リードタイムなどの資料	・導入、参加企業の集まる会 ・よくある相談やアフターフォロー資料
CTA	・セミナー予約 ・ホワイトペーパーのダウンロード ・コンテンツページへの遷移 ・サービスLPへの遷移 ・お問い合わせへの遷移 ・相談会への予約	・資料請求 ・商談の申し込み	・課題の解決策と契約によるメリットを訴求	・他者への紹介を促すキャンペーンやオファー ・導入事例としてコンテンツへの掲載

タッチポイントを前提に顧客のニーズや考えに応じたコンテンツを制作・提供しましょう。購買プロセスごとに施策を細かく記載しておくことで、有効な施策と改善が必要な施策を見極め改善を図れるでしょう。

 

BtoB企業のカスタマージャーニーマップの成功事例3選

ここからは、BtoB企業のカスタマージャーニーマップの成功事例を3つ紹介していきます。

 

Ferret One

出典：ferret One におけるカスタマージャーニーマップ

 

こちらのカスタマージャーニーマップは、BtoBのマーケティングツール購入までの流れをまとめたものです。マップの特徴は以下の3つです。

 

1．横軸を営業活動のフェーズで構成している

2．購入に近づくにつれて色を強めて表現

3．情報収集者と意思決定者の2つでペルソナ設定されている

 

ペルソナを2つに分けることで営業活動のポイントが明確になり、横軸を営業活動の流れで構成しているため全体像が把握しやすくなっている点が特徴です。

 

簡潔にまとめつつ、企業が重要視しているポイントを明確にした独自性のあるカスタマージャーニーマップといえるでしょう。

 

リコー

出典：BtoB版「刺さるコミュニケーション開発」のPDCA｜BtoBマーケ｜リコー

 

こちらのカスタマージャーニーマップは、業務改善ソリューションの導入プロセスをまとめたものです。マップの特徴は、以下の3つです。

 

1．ペルソナを複数人で設定

2．ペルソナごとの心情に合わせたタッチポイントの設定

3．顧客がサービスを導入するまでのプロセスを計算したマーケティング戦略

 

顧客となる企業がサービスの導入までどのような流れで進めるのか、担当者の役職や立場も踏まえて計算し、ペルソナごとに合わせた対策を練るためのマップを制作しています。

 

サービス導入までの流れをストーリーで展開し、各フェーズでどのようにコミュニケーションを図っていくのかを重要視しているマップといえます。

 

日経BPコンサルティング

出典：コンテンツマーケティングの教科書 _ 日経BPコンサルティング

 

こちらのカスタマージャーニーマップは、コンテンツマーケティングに関するコラムの中で掲載されているマップです。マップの特徴は、以下の2つです。

 

1．製品購入後の継続取引まで設定

2．顧客の心理状態から取られる行動を連動

 

顧客の購買プロセスに購入後のアフターサポートまで入れており、継続的な契約やファン化に繋げるための施策を考えられます。顧客の購買プロセスを広い視点でみたカスタマージャーニーマップの好例といえるでしょう。

 

カスタマージャーニーマップ作成に役立つツール3選

次は、カスタマージャーニーマップ作成に役立つツールを3つ紹介します。

 

HubSpot

出典：HubSpot公式サイト

 

HubSpotは、再現性の高さが魅力のカスタマージャーニーマップ作成ツールです。コンテンツ内で作成手順や作成時の注意点、カスタマージャーニーマップの重要性を解説したPDFコンテンツを提供しています。

 

また、次のような7種類のカスタマージャーニーマップテンプレートを無料で公開しているため、用途に応じて最適なテンプレートを選べます。

 

1．バイヤージャーニー

2．カレントステート

3．リードナーチャリング

4．フューチャーステート

5．デイ・イン・ザ・ライフ

6．カスタマーチャーン

7．サービスブループリント

 

初心者でも使える使用感とテンプレートの豊富さが特徴の便利なツールです。

 

FlowMapp

出典：FlowMapp公式サイト

 

FlowMappは、直感的な操作でカスタマージャーニーマップを作れるオンラインコラボレーションツールです。豊富なテンプレートから最適なものを選び、効率よく短期間でマップを作成できます。他にもFlowMappの特徴は、以下のようなものがあります。

 

・優れたインターフェースで視覚的に見やすくまとめられる

・プロジェクトメンバーで情報の管理や共有が簡単

 

プロジェクトメンバーで見やすく分かりやすいマップを共有でき、変更・修正を加えても履歴が残るため、認識のズレや伝達漏れを防げます。また、参考資料や関連コンテンツをプロジェクト管理ページで保管し、メンバー内での共有や管理を効率的にできるのも便利な点です。

 

UXPRESSIA

出典：UXPRESSIA公式サイト

 

UXPRESSIAは、豊富なテンプレートと共有が簡単にできる魅力的なツールです。100以上のカスタマージャーニーマップのテンプレートを保有し、目的やサービスに合わせて最適なものを選べます。

 

また、ペルソナの心理状態については、カスタマージャーニーの購買プロセスに応じて48種類以上の感情から選べるため、より顧客に寄り添ったマップの作成が可能です。

 

共有のプラットフォームで管理するため、チームメイトやクライアントなどの関係者は誰でも利用できます。有料版では、複数のプロジェクトを作成したりExcelやPDFなどのさまざまな形で出力したりもできるため、メンバー内やクライアントとの共有も簡単です。

 

まとめ

本記事では、BtoB企業のカスタマージャーニーマップ作成方法について解説し、成功事例や作成に役立つツールを紹介しました。カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の理解を深め、企業のマーケティング活動の精度や効果を高められます。

 

これからカスタマージャーニーマップを作成しようと考えている方は、本記事で紹介した作成手順や成功事例を参考に、精度が高く効果的に分析できるマップ制作を目指してみてください。