デマンドジェネレーションとは？売上に繋げるための実践方法を解説

新規顧客の獲得は、企業にとって大きな課題です。特に新しく起こす事業では、難易度が高く苦戦している方も多いのではないでしょうか。

 

新規顧客の獲得に活用されているのが、デマンドジェネレーションという手法です。特にBtoB企業では積極的に活用されているので、どのような手法なのか把握しておくことが大切です。

 

今回は、デマンドジェネレーションの概要や3のフェーズ、実践する際のポイントなどをまとめて解説していきます。新規顧客で悩まないためにも、ぜひ参考にしてみてください。

BtoBで重視されるデマンドジェネレーションとは

まずは、デマンドジェネレーションとはどのような手法なのか解説していきます。

 

見込み顧客の発掘から営業に引き継ぐまでの一連のアプローチのこと

デマンドジェネレーションには「新規案件創出」という意味があり、見込み顧客の集客から営業に引継ぎ案件化するまでの一連のアプローチのことを指します。

 

一般的な流れとしては、新規顧客と接点を持ち顧客情報を集め継続的なコミュニケーションで顧客を育成し、購入の可能性の高い顧客を選定します。

 

BtoB領域では見込み顧客の育成施策や営業との連携が重要で、集客だけではなく案件創出までを行うデマンドジェネレーションが重視されています。このように、デマンドジェネレーションは新規顧客を獲得するための第一歩となります。

 

新規獲得が難しくなり、デマンドジェネレーションの重要性が増した

最近は新規顧客の獲得が難しくなっており、デマンドジェネレーションの重要性が増したと言われています。その理由は顧客の購入経路が複雑化し、企業が顧客をコントロールできない時代になったためです。

 

一昔前は知人の口コミや広告など、顧客が購入へ至る経路は限られていました。

 

しかし今はインターネットが普及しSNSやネット広告、口コミなど、購入経路が多様かつ複雑化しています。これらのチャネルを有効活用し、戦略的に新規顧客を獲得していくことが求められます。

 

また、多くの製品が世にあふれ、顧客にとって選択肢も比較方法も多様化したことも理由の一つです。

 

似た商品や海外の安い商品が多いなか、合理的な価値だけでは顧客に選ばれません。顧客の心を掴むためのアプローチとしても、デマンドジェネレーションが注目されるようになりました。

 

デマンドジェネレーションを構成する3つのフェーズ

デマンドジェネレーションは「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の3つのフェーズに分かれます。ここからは各フェーズについて説明していきます。

①見込み顧客獲得（リードジェネレーション）

最初の段階「リードジェネレーション」では、見込み顧客の情報を獲得します。見込み顧客とは、まだ自社の商品やサービスを利用したことはないものの今後購入する可能性がある顧客のことです。

 

例えば、自社メディアの問い合わせフォームから連絡をくれた人や、メルマガに登録した人、テレアポで良い印象を受けた人などが当てはまります。Webやテレアポで情報を基に名寄せや精査を行い、次の営業活動に繋げる質の高いデータベースを作りましょう。

 

②見込み顧客育成（リードナーチャリング）

次の段階「リードナーチャリング」では、見込み顧客を育成します。見込み顧客と一度連絡しただけでは、購入される前に忘れられてしまいます。見込み度合いを上げていくためにはメールやDMなどを継続的に送り、コミュニケーションを維持していくことが必要です。

 

ただ世間話をするだけではなく見込み顧客が必要としている情報を都度提供し、興味や関心を持ってもらわなければなりません。

 

具体的には、事例のコンテンツ、顧客にとって有益なノウハウ提供、スタッフの紹介など相手のビジネスでかかわるコンテンツを継続的に制作し、配信していく必要があります。

 

また、ただ配信していくだけではなく、開封率などの反応をみてより高い効果がでるコンテンツは何かテストしていく必要があるでしょう。顧客と良好な関係性を築ければ、ニーズが発生したタイミングで声をかけてくれるようになるでしょう。

 

③見込み顧客の絞込み（リードクオリフィケーション）

最後の段階「リードクオリフィケーション」では、育成した見込み顧客から購入の可能性の高い見込み顧客を絞り込んでいきます。見込み顧客を同じように育成しても、購入の可能性の高い顧客と低い顧客に分かれます。

 

そのため、購入の可能性の高い顧客を絞り込み、優先的かつ適切にアプローチをしていくことが重要です。顧客窓口の役職や決裁権、自社商品の相性など、多様なデータをもとに顧客を絞り込んでいきます。

 

見込み顧客を選別することで、効率的なアプローチや無駄のない営業活動をすることができます。

 

BtoB営業で押さえておきたいポイント3つ

BtoB営業は1回の単価が高く、成約まで長い期間を必要とするなどBtoCとは違った難しさがあります。ここからは、BtoB営業で押さえておきたいポイントを3つに分けて解説していきます。

 

ポイント①購入までに時間がかかる

1つ目のポイントは、購入までに時間がかかるということです。自社の商品やサービスが魅力的だったとしても、顧客の都合により購入のタイミングではないことがあります。

 

短期的に成果を出したいからといって、顧客のタイミングを無視して営業活動を行うのは逆効果です。BtoB営業は購入までに時間がかかるものであるということを念頭に置いて、中長期的で粘り強いアプローチを行いましょう。

 

具体的には、チャンスのあるお客様には即電話や何度か回数をかさねて電話をする、ウェブ会議などの場を設置する、無料で情報提供するなど相手目線の営業を日々心がけましょう。

 

ポイント②中長期的なアプローチが大切

2つ目のポイントは、中長期的なアプローチが大切だということです。BtoBマーケティングでは、時間をかけて階段をあがっていただくようなアプローチが必要です。

 

接点を持った見込み顧客はすぐに購入することはありませんが、将来的に購入を検討する顧客は一定数存在します。

 

今すぐには購入を検討していない顧客でも継続的に関係を持ち続けることで、将来的に案件化できる可能性があります。

 

そのため、案件が発生しない中でも継続的にコミュニケーションを取り続け、顧客と信頼関係を築いていくことが大切です。中長期のアプローチをするためにお客様ごとにフェーズを管理し、コミュニケーションのパターン化しておくとよいでしょう。

 

たとえば、一度話を聞いて興味をもっていただけた方には、月1回はノウハウ情報を配信する、まったく興味がないとおっしゃっていた方は、その方々のグルーピングをしておき、ウェビナーの案内のみ送る、などです。

 

ポイント③本格的な購入検討の前に関係を築いておく

3つ目のポイントは、顧客が本格的に購入を検討する前に関係を築いておくことです。インターネットが普及し独力での情報収集が可能になったため、7割の顧客が営業と接点を持つ前に購入先の候補を決めていると言われています。

 

数多ある企業の中から、購入先の候補として選ばれるのは平均3.8社という狭き門です。そのため、購入を検討し始める前から接点を持ち続けることで、購入先の候補として声をかけてもらえる可能性を高めることが重要です。

 

デマンドジェネレーションを実践するための方法

続いて、デマンドジェネレーションを実践するための方法論を紹介していきます。先ほど紹介した3つのフェーズごとに具体的な方法を解説します。

 

フェーズ①見込み顧客獲得のための集客方法

デマンドジェネレーションを実践し新規の商談に繋げるためには、見込み顧客と接点を持たなくてはなりません。ここからは、新規顧客と接点を持ち、見込み顧客を獲得するための一般的な方法を4つ紹介します。

 

方法①-1.広告を出す

1つ目の方法は、広告を出すことです。WEB広告、SNS広告、屋外広告などを展開し、自社の商品やサービスに興味を持つユーザーの目に留まることを目的とします。

 

自社の企業名や商品・サービスの概要を知ってもらうだけでも、将来的に需要が発生した時の選択肢に浮上する可能性があります。出稿した広告から自社サイトや自社セミナーなどへ集客するのも有効です。

 

方法①-2.WEBコンテンツを充実させる

2つ目の方法は、WEBコンテンツを充実させることです。見込み客がWEBサイトを訪れることで、問い合わせや資料ダウンロードに繋げることを目的とします。

 

まずは見込み顧客を自社サイトに誘導する必要があるため、SEOや広告によりサイトへの流入数を増やしましょう。自社サイトを訪れた顧客にメルマガ登録や資料請求を促すような仕組みを作るのもおすすめです。

 

また、制作したウェブコンテンツを広告配信することはおすすめです。BtoBでは特にターゲットの課題を解決するようなテーマのホワイトペーパーを制作し、リード獲得をしていくとよいでしょう。

 

ホワイトペーパーとは何か、気になる方はこちらの記事もご参考にしてください。

 

方法①-3.セミナーやウェビナーを開催する

3つ目の方法は、セミナーやウェビナーを開催することです。自社主催のセミナー、他社との共催セミナー、他社主催セミナーへの登壇などを行い、参加者との接点を持つことを目的とします。

 

参加者の事前登録情報や開催後のアンケート回答内容を集めることで、今後見込みのある顧客情報を獲得することができます。

 

セミナーやウェビナーは、1度の開催で多くの見込み顧客と接点を持つことができ、商談にもつながりやすいコンテンツなのでぜひ実施を検討しましょう。

 

方法①-4.展示会を開催する・出展する

4つ目の方法は、展示会を開催することです。自社の商品やサービスに関連のある展示会にブースを設け、自社に興味を持つ顧客を多く集めることを目的とします。

 

ブースに立ち寄った方に声掛けをしたり、ノベルティと引き換えに名刺交換をし、多くの見込み顧客を集めましょう。事前告知や広告出稿などにより、参加者を最大化することも有効です。

 

フェーズ②見込み顧客の育成方法

見込み顧客と接点を持つことができたら、継続してコミュニケーションを取り育成しなければなりません。見込み顧客を育成し、購入の可能性を上げるための一般的な方法を2つ紹介します。

 

方法②-1.ペルソナを設定し、購買プロセスを言語化する

まずはペルソナを設定し、購買プロセスを言語化することが大切です。ペルソナとは顧客のパーソナリティのことで、自社の商品・サービスの購入に至る人の業種や役職、KPIや興味関心などを言語化します。

 

ペルソナ作成は、顧客に対するアンケート、営業担当へのインタビュー、WEBサイトのアクセス解析など定量分析、定性分析をもとに行います。

 

続いて、ペルソナの購買プロセスをフェーズごとに言語化します。顧客の購買プロセスを曖昧に認識するのではなく言語化することで、顧客が現状どのフェーズにいるのかはっきりと分かり、適切なアプローチをかけることができます。

 

方法②-2.購買意欲の醸成と関係の維持を目的としたコンテンツを検討する

次に、購買プロセスの各フェーズにいる顧客に対し、どのようなコンテンツによりアプローチするかを検討します。この段階において、コンテンツの目的は顧客の購買意欲を醸成することと、顧客との関係を維持することです。

 

購買意欲を醸成するコンテンツでは、顧客の購買フェーズを前進させることを目的とします。

 

例えば現状のフェーズが「課題認識」、次のフェーズが「解決策模索」だとすれば、認識した課題に対する解決策の候補を伝えれば次のフェーズに移動するでしょう。

 

送付するコンテンツ例再掲
事例のコンテンツ、顧客にとって有益なノウハウ提供、ウェビナー告知

 

フェーズ③見込み顧客を絞り込む方法

最後に、顧客の見込み度合いによって絞り込みを行っていきます。顧客の見込み度合いを判断するには、顧客のスコアリングとアプローチ基準の設定が有効です。

 

方法③-1.スコアリングする

見込み顧客を絞り込むうえでは、購入の可能性を数値化する「スコアリング」が有効です。「行動」と「属性」の2つの軸をもとにスコアリングを行います。行動スコアリングでは、見込み顧客の行動をもとに購入の可能性を点数化していきます。

 

例えば、自社サイトを訪問しただけの人はまだ購入可能性が高いとはいえませんが、資料ダウンロードや無料トライアルを行っている人は購入の可能性が高い顧客です。

 

属性スコアリングでは、見込み顧客の職位や決裁権、業界や売上高など属性をもとに、大きな売上を見込める顧客には高い点数を付けていきます。このように、行動と属性の2つの軸でスコアリングを行い、購入の可能性の高い顧客を選別していきます。

 

方法③-2.アプローチする基準を決める

スコアリングを行った後は、営業がアプローチする基準を設定します。まずは、行動・属性のスコアの重みを検討します。例えば、顧客がメルマガ登録などの行動を起こしていたとして、自社の商品・サービスと親和性が低い場合は、効果が薄いかもしれません。

 

そのため、特に重視する指標を定め、重みづけをしてスコアリングをすると良いでしょう。

 

そして「スコアリングの結果が○○以上であれば営業から個別にアプローチを行う」といった指標を定め、見込みの高い顧客から優先的にアプローチできるような仕組みを整えると効率的です。

 

デマンドジェネレーションを実践する前に準備しておきたいこと

デマンドジェネレーションは複数の部署をまたぎ、中長期的なアプローチが必要であるという面で、フロー構築や社内体制の整備といった事前準備が大切です。

 

準備①フローを構築する

デマンドジェネレーションは複数の部署をまたいで行われるため、獲得した見込み顧客を営業に引き渡すためのフローを構築する必要があります。

 

インサイドセールス部門から営業へ適切に情報伝達することができる仕組みや営業のリソース確保などマニュアル化・仕組み化しておくことで、効率的なフローを実現できます。

 

また、MA（マーケティングオートメーション）などのデジタルツールを利用することで、より効率的に進められます。

 

準備②インサイドセールス部門の検討など社内体制を整備する

次に、社内体制を整備することが必要になります。デマンドジェネレーションは膨大な見込み顧客に対して中長期的なアプローチを行うため、社内リソースの確保が欠かせません。

 

特に、テレアポやメルマガなど非対面で見込み顧客にアプローチをかけるインサイドセールス部門は必須だと言えます。他にもデータベースや人材・マネジメントなど社内の体制を整えることで、継続的かつ適切なアプローチが可能です。

 

準備③ツールの利用も視野に入れる

結果が出るまでに長い時間がかかるデマンドジェネレーションに対し、社内の限られたリソースを費やすことに抵抗を感じる方もいるでしょう。

 

MA（マーケティングオートメーション）やSFA（営業支援ツール）などのデジタルツールを導入することも検討しましょう。メールの自動配信や見込み顧客の名寄せや分析などの便利な機能を活用することで、効率的にデマンドジェネレーションが実施できます。

 

まとめ

ここまで、デマンドジェネレーションの基礎知識を紹介してきました。重要性を理解できた一方で、自社で実践するハードルを感じられた方も多いのではないでしょうか。特にコンテンツ制作を作る部分はリソースも費用もかかるでしょう。

 

そのような場合は、コンテンツファクトリーがおすすめです。コンテンツファクトリーでは高品質かつ低コストで、記事制作や映像編集などコンテンツの大量制作を依頼することができます。

 

プロのアドバイスを受けて効果的なデマンドジェネレーションを行いたい場合やリソース不足でコンテンツの作成が滞っている場合には、ぜひ相談してみてください。