オウンドメディアは意味ない？結果を出すポイントと成功事例を紹介
オウンドメディアを作った多くの会社が次のような悩みを抱えています。
「サイトを作ったけど売上につながらない」
「コストばかりかかる」
「お店の認知につながらない」
「サイトに人が来ない」
つまり、オウンドメディアを作ったが、意味がないと感じている会社がいらっしゃるということです。こちらは、オウンドメディア（自社サイト）の構築と運用における重要なポイントを理解していないことが要因となっています。
この記事では、オウンドメディアを成功に導くために、オウンドメディアが意味ないと感じてしまう理由やオウンドメディア運用をやる意味を紹介します。実際に成果がでている成功事例も紹介するため、ぜひ参考にしてください。
オウンドメディアを作っても意味がないと感じてしまう4つの理由
オウンドメディアを作っても意味がないと感じてしまう理由は以下の4つです。
・オウンドメディアを運営する目的が不明瞭
・直接的なコンバージョンのみを評価している
・SEO対策が十分にできておらず、PV数やUU数、CV数が少ない
・目標達成ができていない
理由1：オウンドメディアを運営する目的が不明瞭
オウンドメディアを運営する目的が不明瞭な場合、コンテンツの内容が定まらないため、スピード感を持ってコンテンツ制作を推進できません。
また、特定の領域に特化せずにさまざまなジャンルのコンテンツを提供している場合、Googleからの評価が高まらずユーザー数を増やすことが難しくなります。その上、ゴールが見えていないまま運営を続けてしまうと社員のモチベーション低下も考えられます。
運営を続けていても結果が出なければオウンドメディアが「意味ない」と感じてしまうのも無理ないでしょう。
オウンドメディアはユーザーからの支持を得ることが大切です。ユーザーからの支持があって、はじめて定めた目的を達成できます。オウンドメディアで成果を上げるためには、運営目的を明確にし、それに沿ったコンテンツを作成することが必要です。
オウンドメディアの目的は企業により異なりますが、リードの獲得や自社サービスの認知度向上などが一般的です。
これからオウンドメディアを運営していく企業はもちろん、すでに運営している企業も目的を一から見直して軸がぶれないコンテンツ作成を心がけていきましょう。
理由2：直接的なコンバージョンのみを評価している
Googleアナリティクスの「ページ」「コンバージョン」のセットでコンバージョン数を測定すると、同一セッション内で発生するコンバージョンのみがカウントされます。同一セッションはデフォルトの設定で30分以内、最大でも7時間55分までしか測定対象になりません。
つまり、「ページ」「コンバージョン」のセットでコンバージョンを測定すると、測定範囲が限定的であるために、コンバージョン数が思ったよりも低いと感じることがあります。そこから「オウンドメディアは意味ない」と思ってしまうかもしれません。
理由3：SEO対策が十分にできておらず、PV数やUU数、CV数が少ない
オウンドメディアを広告やメールマガジン、SNSなどからの流入に頼らず運営する場合、検索エンジンからの流入を増やし、コンバージョン数を増加させるのであれば、検索エンジンでの上位表示を目指すSEO対策が必須です。SEO対策は大きく以下の3つに分けられます。
・コンテンツ制作
・外部施策
・内部施策
コンテンツ制作とは、主に記事作成のことを指します。記事作成は、ターゲットやキーワード選定、構成作成や本文の執筆など、工程が多く、各工程の作業量も多くなっています。
その上、専門知識が必要になるため、一定の時間と労力をかけなければ、PV数やCV数の上昇は難しいでしょう。
外部施策とは、被リンク（他社メディア内に自社のリンクが設置されること）やサイテーション（他社サイトやSNSなどで自社サイトが言及されること）を促す施策のことです。外部施策を進めるためには第三者に協力してもらう必要があります。
自社内だけで施策を実施できないため、実行の難易度は高まってしまいますが、SEO上の評価を高めるためには必ず実施すべき施策となっています。
一方で、内部施策とは、キーワード選定やパンくずリストの設定、モバイル対応など社内で完結できる施策です。
内部施策は第三者からのアクションなしで取り組めるため、比較的スムーズに進められます。ただし、内部対策はやるべきことが多く、全ての対策を実行するのは骨が折れる作業です。
コンテンツ制作や外部施策、内部施策について簡単に解説しました。どの対策も一朝一夕で実行できる施策ではなく、SEOの特性上すぐに効果が出るわけでもありません。オウンドメディアを運営し始めてから数カ月は、記事が上位表示されないと考えておきましょう。
Googleで上位表示されるまでの期間はドメインパワーやコンテンツの質など、さまざまな要素により大きく異なります。3カ月程度で成果が得られるケースもあれば、半年経過してようやく上位表示されることもあります。
すぐに効果が出るという考えを持って運営をしてしまうと、短期で効果が出なかった場合に「オウンドメディアは意味がない」と感じてしまうかもしれません。
理由4：目標達成ができていない
本来、リード獲得目的で構築したオウンドメディアですが、集客した後に問い合わせにつながっておらず、目標獲得リード数に達していない場合も「オウンドメディアは意味がない」と感じてしまうでしょう。
目標達成のための動線を確保するには、CTAボタンの設置が一般的です。CTAボタンとは、ユーザーに行動を起こさせるためのボタンです。
よくあるのは「無料で資料を請求する」などのテキスト自体がCTAボタンになっているケースです。シンプルであり不快感を覚えにくいので、コンバージョン率を高めるための有効な手段といえます。
しかし、CTAボタンを記事内のいたるところに設置するのは逆効果です。記事が読みづらくなり離脱の原因になります。ユーザーファーストを意識してCTAボタンを設置することが、コンバージョン率を高めるためのポイントです。
読者が不快に感じづらい方法として、記事の最後の見出しで自社サービスを紹介しつつCTAボタンを設置する方法が挙げられます。あくまで一例のため、作成した記事を読み返しつつ、不快に感じないCTAボタンの設置場所を模索してみましょう。
オウンドメディアは意味ない！？オウンドメディアのメリット
オウンドメディアを正しく運用することで得られるメリットは以下の3つです。
・集客ができる
・広告宣伝費の削減
・自社のブランディング
オウンドメディアを正しく運用できれば、それに伴う結果がついてきます。逆に、正しく運用できていなければ望む結果は得られないため、「オウンドメディアは意味がない」と感じてしまうのも仕方がないでしょう。
オウンドメディアを正しく運用することで得られるメリットを解説します。正しく運用できた場合の効果を紹介します。
集客ができる
オウンドメディアを正しく運営していれば、集客ができます。ターゲットとなる見込み顧客がどんな悩みを持ち、どのようなキーワードを検索するのかを想定し、どのキーワードを対策するのかを決定します。
そのため、将来的には自社商品・サービスを利用する可能性のあるターゲットと接点を持つことができます。
また、オウンドメディア内を回遊しさまざまな記事を読んでもらうことで、顧客育成も可能です。記事を通じて見込み顧客自身の悩みを解決し、顧客がファンとなってくれた結果、自社に好意的な印象を持ち、サービスの利用を検討してくれるかもしれません。
広告宣伝費の削減
オウンドメディアでの集客に広告費はかかりませんので、オウンドメディアでの集客に成功すれば、コストを削減できます。
広告費は出稿する媒体や手法により振り幅がありますが、上を見ればキリがありません。また、競合他社も広告を出稿している場合、いくらまで広告費をかけられるかの我慢比べに発展する可能性があります。
例えば、クリック課金方式のリスティング広告では、広告主が特定のキーワードに対して入札し、オークション形式で広告掲載を競います。
コンバージョンを獲得しやすいキーワードは、多くの企業が入札を行うため、クリック単価が高くなってしまいます。費用が高騰してしまった状態では、効果に見合わなくなってしまう可能性があります。
一方で、オウンドメディアの運営にかかる費用はドメインとサーバー管理費、人件費で、広告費用はかかりません。当然、記事作成や管理などを外注する場合は別途費用がかかりますが、一部の作業のみを外注するなど、費用は状況に応じて比較的自由に決定できます。
自社のブランディング
ブランディングとは「○○といえば○○」といったように、自社や自社サービスを思い出してもらうための施策です。オウンドメディアで発信するコンテンツでブランドが確立すれば、自社を想起してもらい、サービス利用に繋げやすくなります。
また、上位表示を獲得している記事数が多いほどブランド力を高めやすくなります。例えば、SEO関連のキーワードで上位表示を多く獲得している企業がいる場合、顧客内で「SEOといえば〇〇株式会社」のようにブランドを確立できる可能性が高まります。
他にも、自社の価値観などをオウンドメディア内で発信していくことで、顧客内の企業イメージの確立が可能です。
オウンドメディアで結果を出す6つのポイント
オウンドメディアで結果を出し、意味あるものにするためのポイントは以下の6つです。
・運用目的を決める
・顧客・競合・自社をしっかり分析する
・成果につなげるための設計をする
・社内にオウンドメディアの価値を説明し、長期的な運用可能な体制を整える
・運用後、効果測定数値を分析して、改善、コンテンツの充実を続ける
・SEOとコンテンツ作成に詳しい人材がいない場合は、専門家に任せる
オウンドメディアの集客で成功するための具体的な方法を徹底解説！
オウンドメディア運用のポイント｜成功事例に学ぶ効果的な運用方法
ポイント1：運用目的を決める
オウンドメディアを効果的に運用するためには、明確な運用目的を定めることが大切です。運用目的を明確にすることで、戦略的なコンテンツ制作や効果測定が可能となることを認識する必要があります。
よくある運用目的は「ブランドの認知度向上」や「リード獲得」「顧客ロイヤルティの向上」などです。例えば、短期間で新規顧客の獲得を目的とする場合は、スモールキーワードに対して記事作成を行い、上位表示させやすくすることで新規層にリーチさせやすくなります。
一方で、中長期で将来の顧客を獲得していきたい場合に関しては、すぐに自社サイトを上位表示させる必要はないため、一般的に上位表示が難しいとされているビックキーワードから対策を進めて行くことになります。
なお、運用目的に対してKPIを設定しておくことで、効果測定を実施しやすくなります。
ポイント2：顧客・競合・自社をしっかり分析する
オウンドメディアで結果を出すためには、顧客・競合・自社をしっかり分析することが大切です。具体的には、以下に挙げる要素を分析しましょう。
・どのような人が顧客なのかを考える
・競合の強みや弱み、どんなWeb戦略かを調べる
・自社の強みと弱みを把握する
どのような人が顧客なのか考える
オウンドメディアを運用する上で、どんな人が顧客（以下、ターゲット）なのかを理解することも重要です。ターゲットの把握は、発信すべきコンテンツを明確にできます。
これから運用し始める企業は「どのような人（企業）にサービスや商品を利用してもらいたいか」ペルソナを明確にしましょう。例えば、SaaS企業であれば以下のようなペルソナ例が考えられます。
| ペルソナ1：創業社長
年齢: 34歳 職業: 代表取締役 業界: IT 主な課題: 効率的なビジネス運営のための自動化ツールを探している 情報源: 専門ブログ、LinkedIn、インダストリーのニュースレター 購入動機: 時間節約、生産性向上、スケーラビリティ |
| ペルソナ2: 大手企業のITマネージャー、佐藤
年齢: 45歳 役職: IT部門マネージャー 業界: 製造 主な課題: チームの作業効率を向上させるための、サービスを探している 情報源: 業界のカンファレンス、セミナー、専門誌、検索 購入動機: コスト削減、作業効率の向上、リスク管理 |
このようにペルソナを具体化していくことで、オウンドメディアにおいてどのようなコンテンツを発信すべきなのかが分かるようになります。
例えば生産性向上や業務効率化のためのノウハウをコンテンツ内に入れた方が、興味を引きコンテンツを読んでもらえる可能性が高まります。
また、さらにペルソナの興味関心を深掘りしていくと、SEO対策すべきキーワードも発見できますので、そちらもぜひ実施してみてください。
なお、細かすぎるターゲット層（以下、ペルソナ）の想定は、必ずしも必要ありません。ペルソナを決めてしまうと、作成できるコンテンツ内容が狭まるため、かえってメディア運用がしづらくなるケースがあります。
そのため、ペルソナを細かく具体化していく際は、あくまでオウンドメディアをうまく行かせるための手段として考えるようにしましょう。複数ペルソナを設定し、どのような人がターゲットになるのかを考えるのもおすすめです。
また、カスタマージャーニーマップを作成しておくのも良いでしょう。カスタマージャーニーマップとは、顧客が自社の製品やサービスを知ってから購入・継続利用にいたるまでの過程を動きを把握できるものです。
それぞれのフェーズにおいて、顧客がどんな情報を必要としているのかを把握できるため、より顧客に寄り添ったコンテンツを考えられるようになります。
競合の強みや弱み、どのようなWeb戦略かを調べる
競合の強みや弱みを調べることで、自社の差別化ポイントや改善点を把握できます。また、市場動向やトレンドを把握し、より精度の高い戦略を構築できます。
競合分析を行う際には、競合企業のメディアを確認しましょう。競合の製品特徴、顧客アプローチ、マーケティング戦略などを抽出し、SEOキーワード、広告戦略、SNS活用方法などのWeb戦略も調査します。
一から競合分析をすると莫大な時間がかかります。時間を短縮して競合分析をするなら、競合分析ツールを利用しましょう。ツールにより分析範囲は異なりますが、短時間で競合が狙っているキーワードや被リンク数などを調べられます。
自社の強みと弱みを把握する
自社の強みと弱みを把握することは、オウンドメディアの運用において不可欠です。これらを把握するためには、まず内部と外部の両方から分析を行います。内部分析では、自社のリソースや技術力、製品やサービスの特徴などを評価しましょう。
外部分析では、顧客のフィードバックや市場動向、競合他社の動向などを調査します。これらの情報を総合すれば、自然と自社の強みと弱みが鮮明になってくるでしょう。
自社の強みが高い技術力や独自の製品開発能力である場合、それを活かした専門的なコンテンツの提供をすることで、専門性のアピールにつながります。
自社の強みと弱みを正確に把握し、それにもとづいて戦略を立てることで、オウンドメディア運用の効果を最大化しましょう。
ポイント3：成果につなげるための設計をする
オウンドメディアのコンテンツは、成果につながるよう設計することが重要です。お問い合わせの獲得や資料ダウンロードが目的の場合、どんなにPV数が多くても動線が確保できていなければ、コンバージョンの獲得は望めません。
問い合わせや資料請求をしてもらうためのオウンドメディアであれば、CTAボタンの設置は必須です。例えば、製品やサービスの説明記事を作成する際には、CTAボタンを設置して「無料トライアルを申し込む」「今すぐ購入する」といった具体的な行動を促します。
教育的なコンテンツでは「メールマガジンに登録する」「ダウンロードする」といった行動喚起が効果的です。成果につながるコンテンツを設計することで、オウンドメディアの効果的な運用ができます。
ポイント4：社内にオウンドメディアの価値を説明し、長期的な運用可能な体制を整える
オウンドメディアの価値を社内に説明し、長期的な運用体制を整えることが重要です。オウンドメディアが企業のブランド構築やリード獲得、顧客との関係強化にどう貢献するかを社内で説明しましょう。
例えば、オウンドメディアが新規顧客獲得にどのように貢献するかを伝える際には、カスタマージャーニーを示し、オウンドメディアが各段階でどのような役割を果たすかを説明します。社内の理解を得ることで、オウンドメディア運用へのサポートも得られやすくなります。
また、将来的に何件リードが獲得できて、マーケティング、セールス部署にそれぞれにどれだけ貢献できるのかを示すのがおすすめです。
どのような結果につながるのか不透明な施策を組織として続けることは困難であり、きちんとその施策を実行した結果、何が得られるのかを示し、組織から理解を得る必要があります。
組織内で理解が得られれば、オウンドメディアを長期的に運用するための体制を構築しやすくなるため、オウンドメディアの価値を浸透させていく動きをとるようにしましょう。
ポイント5：運用後、効果測定数値を分析して、改善、コンテンツの充実を続ける
オウンドメディアの運用には、効果測定と分析が欠かせません。常に変化する市場や顧客のニーズに応じて、コンテンツを最適化し続けることが成功のカギです。
ツールを活用して訪問者数やページビュー数、コンバージョン率などの指標を確認します。これらの情報をもとに、必要な修正や改善を行い、コンテンツの充実を図りましょう。
例えば、特定の記事のコンバージョン率が低い場合、改善策としてリライトが挙げられます。コンバージョン率が低い原因が、導入文での離脱率の高さにあるとした場合、ターゲットに訴求している内容が適切ではない可能性が考えられます。
そのため、ターゲットに刺さるように導入文をリライトすることで、少しずつコンバージョン率の改善ができるでしょう。運用後も効果測定の分析や改善、コンテンツの充実を続けることでオウンドメディアの成果を最大化できます。
ポイント6： SEOとコンテンツ作成に詳しい人材がいない場合は、専門家に任せる
SEOとコンテンツ作成には、専門的な知識と経験が必要です。もし社内に専門的な知見を持った方がいない場合には、専門家にアドバイスを求めることをおすすめいたします。専門家に任せることで、効果的なオウンドメディア戦略を確立し、競争力を高められます。
当記事ではSEOについて軽くしか触れていないため、メディア運用を社内で行う企業からすれば情報量が物足りないかもしれません。SEOのポイントや流れ、成功事例などについて詳しく知りたい方は以下の記事も合わせてお読みください。
オウンドメディアの成功事例5選
成功事例からはオウンドメディアの重要性をより理解できます。また、状況が似ている企業は事例を参考にオウンドメディア運用に取り組んでみるのも1つです。そこで、オウンドメディアの成功事例を以下の5社から紹介します。
・株式会社すららネット様
・株式会社産経デジタル
・手間いらず株式会社
・株式会社5core
・城都不動産株式会社
オウンドメディアのデザインで参考になる事例20選｜コツもご紹介！
オウンドメディアの成功事例10選と3つのポイント｜自社の運用戦略に活かそう
オウンドメディアにありがちな失敗11選｜注意すべきポイントも解説
事例1：株式会社すららネット様
株式会社すららネット様の成功事例では、教育業界におけるオウンドメディアの活用が焦点となっています。教育業界で競争が激しくなる中、eラーニング教材の需要が高まっていますが、従来の大手企業に比べて知名度が劣るという課題を抱えていました。
この課題に対処するため、デジタルマーケティングの専門家であるHub Worksの支援を受け、効果的な施策を展開しました。
具体的には、リスティング広告の運用やSEOの強化、ホワイトペーパーの制作を行い、高品質なコンテンツ作成に注力。さらに、ヒートマップツールなどの分析ツールを導入し、施策の効果検証を行いました。
その結果、PV数が9倍以上に増加し、新規顧客の獲得につながりました。
この事例から学べる点は、専門家のサポートを受けながら、戦略的なコンテンツ作成と分析を行うことが成功のカギであるということです。また、ユーザーに価値を提供し、ニーズに応えることで、業界内での認知度を高めることも重要です。
事例2：株式会社産経デジタル様
株式会社産経デジタル様は、新しい求人情報サービス「Biz×Job」の立ち上げにおいて、SEOの知識とコンテンツ量の不足が課題となっていました。また、新サービスの立ち上げに伴う人員不足も懸念されています。
課題解決に悩まれた末、弊社にご依頼いただくことになりました。SEOやキーワード選定、LPへの導線設計などの対応をさせていただき、結果として求人に掲載開始してから3カ月で約20万PVの獲得にいたります。
事例3：手間いらず株式会社様
「比較.com」の運営をされている手間いらず株式会社様。FXに関するコンテンツ作成で、検索エンジンの評価基準が変わる速さについていけず、手がつかない状態に悩まされていました。そこで、Webコンテンツマーケティングに詳しい専門家への依頼を決断されました。
取り組み内容としては、SEOやアフィリエイト記事のコンバージョンを増やすことに注力しました。手がつけられなかったコンテンツが、ご依頼からたったの半年で、PV数が約8倍にも上昇しています。
事例4：株式会社5core様
手間いらず株式会社様は、「FACT of MONEY（海外仮想通貨取引）」や「退職代行OITOMA」を運営しておりますが、情報の動きが速く都度のリライトが必要でした。
リソース不足によりリライトに注力できないことから外注も試みましたが、期待する結果は得られなかったといいます。品質の低いコンテンツの納品により、アウトソーシングの効果が出なかったのです。
そして、弊社のテスト発注に目をつけていただき、ご依頼いただく運びになりました。テスト後には、「退職代行 選び方」のキーワードの検索順位が9位→3位に上昇。他にも、「退職代行 流れ」が16位→4位に上昇と、想定以上の結果となりました。
事例5：城都不動産株式会社様
不動産WEB相談室を運営している城都不動産株式会社は不動産に
被リンク施策にも力を入れており、
オウンドメディアを充実させてビジネスを加速させよう
オウンドメディアを意味がないと感じてしまう理由はさまざまですが、共通することは正しく運用ができていない点、正しい理解ができていない点が挙げられます。
オウンドメディアは、効果が出るまでに時間がかかるものであることを理解した上で、正しく運用すれば意味のあるものになります。本記事で紹介したポイントを押さえて取り組んでみてください。
オウンドメディア運用の依頼を検討している方は、ぜひHub Worksまでご相談ください。Hub WorksではBtoCやBtoBを問わず、さまざまな業界・業種での支援実績があるため安心してご依頼いただけます。
依頼するか悩まれている担当者様はぜひ、Hub Worksまでご相談ください。
株式会社HubWorks マーケティング部 2021年よりインターネット広告代理店に入社し、月間数億規模の広告運用を経験。 2022年に株式会社Hub Worksに入社しマーケティング担当者として、ウェブ広告やSEOなどの集客、 記事やホワイトペーパー作成などのコンテンツ制作業務に従事。
