コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いとは？【徹底解説】
インターネットで幅広く集客するには、さまざまな方法で情報発信するコンテンツマーケティングがよく使われます。コンテンツマーケティングを行う上では、オウンドメディアの運用も重要です。
これからWeb事業に着手する経営者または社員の中には、両者の違いが分からない人もいるでしょう。この記事では、コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いを解説します。
コンテンツマーケティングとオウンドメディアの関係性
コンテンツマーケティングとオウンドメディアは、密接な関係があります。しかし、両者の違いが詳しく分からない人も一定数いるのではないでしょうか。
Webマーケティングにはどちらも欠かせないため、それぞれの定義と違いを詳しく紹介します。
コンテンツマーケティングとは?
コンテンツマーケティングとは、非認知層および見込み客に対して有益な情報を発信して自社の集客につなげる手法です。ブログ記事や動画、SNS投稿など多くの種類があります。
最終的な目標は、自社で設定したコンバージョンを達成することです。ただしユーザーに対してアクションするよう、ストレートに訴求するケースは少ないです。
コンテンツマーケティングでは、ユーザーが悩みを解決できるような情報を優先して届けることで、ファンも増やし、長期に渡ってコンバージョンを得られる可能性も高めていくことが多いです。
コンテンツマーケティングの詳細は以下記事を御覧ください。
オウンドメディアとは?
オウンドメディアとは、個人や企業が自身で保有するメディアのことです。一度立ち上げれば自由に情報発信できるため、多くの企業が活用しています。
オウンドメディアの長所は、半永久的に保有できる点です。ファン層が多くなれば、継続的にアクセスしてもらえる可能性も高まります。
一方で、多くの層に認知されるまで、ある程度の時間を要するところが注意点です。特に検索エンジンでヒットさせるには、質の高いコンテンツを投稿し続ける必要があります。オウンドメディアに関してはすぐに結果を求めようとせず、長期的な視点で戦略を立てましょう。
コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違い
そもそもコンテンツマーケティングとオウンドメディアは、概念に大きな違いが見られます。前者はWebマーケティングの一種で、後者はその手法を支える存在です。要するに、オウンドメディアはコンテンツマーケティングの一部となります。
両者はWebマーケティングにおいて、相性が良いためよく併用されています。制作したコンテンツをオウンドメディアに蓄積すれば、長期的に資産として残り続けるためです。
他にも、自社で自由に編集を行えるメリットもあります。コンテンツマーケティングとオウンドメディアは明確な違いがありながらも、密接に関係していると覚えてください。
オウンドメディアの種類
オウンドメディアには、さまざまな種類があります。
・コーポレートサイト
・ブログ
・ECサイト
・ブランドサイト
・メールマガジン
・採用サイト
BtoB向けの情報発信においては、ブログの運用が特におすすめです。テキストや画像を用いつつ、コンテンツを自由に制作できます。CMS（テキストや画像、テンプレートを一元的に管理できるシステム）さえ契約すれば発信できるため、比較的簡単に試せる方法です。
会社紹介や問い合わせページを併せて管理したいときは、コーポレートサイトの構築も検討するといいでしょう。あらゆる情報を掲載できるため、企業と関係を結ぶきっかけが作れます。
コンテンツマーケティングとしてのオウンドメディアの目的
オウンドメディアは、コンテンツマーケティングの目的を達成させる際にも必要な存在です。うまく運用すれば、自社のビジネス全体にも良い影響を与えます。オウンドメディアを保有する目的について紹介しましょう。
潜在顧客へのアプローチ
オウンドメディアの目的として、潜在顧客へのアプローチが挙げられます。コンテンツマーケティングでどれだけ情報発信しても、企業の存在を認知していないユーザーには届きません。
潜在顧客から問い合わせや資料請求をしてもらうには、サイトへつなげるための入り口が必要です。
オウンドメディアは、その入り口としてユーザーに商品やおよびサービスを認知させる役割があります。さまざまな観点から有益な情報を届け、潜在顧客がファンになってくれるよう取り組みましょう。まずは、相手の信頼を得ることがオウンドメディアの運用で重要です。
自社ブランディング
オウンドメディアは、自社のブランディング（企業や商品およびサービスの価値を高めること）を図る目的でも使われます。売買する上で特に心がけたい要素が、信頼関係の構築です。
いくら性能の高い商品を提供しても、顧客からの信頼が得られなければ簡単には購入してもらえません。商品やサービスに対して、いかに良いイメージを持ってもらえるかが大切です。
オウンドメディアでブランディングを図るには、他社との差別化を意識しましょう。そのためにも、オリジナル性あふれるコンテンツを提供してください。独自の観点で情報発信することが、自社の認知拡大につなげるコツです。
コンテンツマーケティングとしてのオウンドメディアの運用方法
コンテンツマーケティングは、ただオウンドメディアで情報発信すればいいわけではありません。魅力的なコンテンツを発信するためにも、しっかりと手順を押さえる必要があります。その具体的な運用方法について解説しましょう。
ペルソナの設定
オウンドメディアを運用するときは、はじめにコンテンツを届けたいペルソナを設定します。ペルソナとは、自社の商品やサービスを利用する典型的な顧客像のことです。顧客のイメージを思い描くだけでも、コンテンツの方向性や内容が定まりやすくなります。
ペルソナの設定においては、性別や年齢といった属性を意識するだけでは不十分です。どのような悩みを持ったユーザーに発信するか、暮らしている地域やライフスタイルまで詳細にイメージする必要があります。
顧客の生活状況を思い描き、ニーズに合わせたコンテンツ制作を心がけてください。
コンセプトの設定
ペルソナを設定したら、次にオウンドメディアのコンセプトを定めましょう。コンセプトが明確になれば、制作するコンテンツのテーマを決められます。
方向性がさらに定まるため、コンテンツも作りやすくなるでしょう。オウンドメディアに統一感が生まれるほか、ブランディングにも良い影響を与えます。
コンセプトを設定するときは、自社の強みを1番に考えてください。他社と差別化できるポイントを探し、コンテンツで強調することが重要です。アピールポイントを伝えつつ、ユーザーの課題を解決するためのコンテンツ制作を意識しましょう。
ユーザーの導線の設計
次に、ユーザーの導線の設計を行います。設計するときのポイントとなるのが、カスタマージャーニーマップやファネルです。
カスタマージャーニーマップでは、顧客が商品やサービスを購入するまでのプロセスを定めます。ユーザーの単純な行動のみならず、感情や考え方を考慮するところもポイントです。
ファネルは、ユーザーが商品やサービスを購入するときの意識の変化を捉えます。顧客が商品を認知し、購入にたどり着くまでの動きをフェーズごとに分析する手法です。
カスタマージャーニーマップとファネルを設計すれば、顧客の取る行動から具体的なニーズを掴めます。
コンテンツの制作
ペルソナの設定や導線の設計が完了したら、コンテンツ制作に取りかかりましょう。コンテンツはWebサイトで公開するだけではなく、メールマガジンを使った配信もあります。さまざまな方法を試しながら、得意な形式を探してみてください。
コンテンツ制作では、内容だけではなく外観デザインにも注意しなければなりません。画像や文字装飾（太文字やマーカーなど）もうまく活用しながら見やすさを重視し、ユーザーに「今後の投稿も読みたい」と思わせるのが理想です。
コンテンツ制作を全て自社で行うのが難しい場合は、一部を他社へ外注するのも一案です。
発信
コンテンツを制作したら発信をしましょう。自社のSNS、広告、メールマガジンは即効性があり、すぐにアクセスにつながります。
SEO対策を行い、狙ったキーワードで上位化を狙うことも良いでしょう。
よりターゲットが含有しているチャネルでユーザーにとって意義のあるコンテンツを発信することで、
効果を感じられやすくなるでしょう。
効果検証
コンテンツを制作したら、必ず効果検証を行ってください。具体的には、GA4を用いて、どの程度のユーザーがアクセスし、コンバージョンにつながったかを分析しましょう。
アクセス数が多いにもかかわらずコンバージョン数が少ないのであれば、離脱率の高い状況です。
以下をチェックしてみましょう。
・文章がわかりずらくないか、文字ばかりで読みづらくないか
・スマホでも読みやすいか
・記事内にコンバージョンへの導線があるか
・コンバージョンへの誘導の流れは適切化
記事内以外にも、サイトの読み込みスピード、デザイン、など別の要因の場合もあります。
合わせて確認しましょう。
コンテンツマーケティングとしてのオウンドメディアの成功事例
コンテンツマーケティングを成功させるには、他社の事例から学ぶことも大切です。自社でも参考にできる要素があったら、積極的に取り入れてみてください。ここでは、さまざまな業種の事例について紹介します。
サイボウズ式
サイボウズ式は、ソフトウェアやクラウドサービスの開発を事業とするサイボウズ株式会社のオウンドメディアです。「新しい価値を生み出すチームのメディア」がコンセプトで、インタビュー記事を積極的に掲載しています。
コンテンツ制作は社内で行っており、仕事のみならずライフスタイルに関する情報も多い点が特徴です。そのため、さまざまな層が楽しめる内容となっています。吹き出しや漫画も多く、スラスラと読める点も強みです。
この特徴が注目を集めるようになり、オウンドメディアを立ち上げてから約3年半で平均月3万PVを獲得。マネジメントでも効果を発揮し、離職率が28％から4％と大幅に下がりました。「働きがいのある会社」と認知され、ブランディングにも良い影響を与えた事例です。
THE BAKE MAGAZINE
チーズタルトを専門的に販売する株式会社BAKEでは、オウンドメディアのTHE BAKE MAGAZINEを運用しています。製菓業界をターゲットにして、さまざまな商品の画像を積極的に活用する点が特徴です。
特にオウンドメディアでは、他社の商品の宣伝もうまく取り入れています。製菓業界全体の変革と株式会社BAKEのブランディングを目指しており、主な目標としてオウンドメディアによる求職者の増加も掲げていました。
コンテンツマーケティングに取り組んだところ、初回の記事で早速2万PVを達成。平均で月7万PVを超えるようになり、多くの人から閲覧されるオウンドメディアとなりました。目標に掲げていた求職者数の増加も実現したそうです。
ジモコロ
ジモコロは、株式会社バーグハンバーグバーグと株式会社アイデムの2社で運用しているのが特徴です。株式会社バーグハンバーグバーグはコンテンツ制作を中心に行う会社で、株式会社アイデムは求人広告の事業に取り組んでいます。
オウンドメディアの運用を開始した理由は、地方の採用エントリーを増加させるためです。地元密着型のコンテンツが特徴で、アイキャッチ画像の作成にも力を入れています。8コマ漫画を取り入れるなど、オリジナル性の高さも魅力です。
地方へ向けた情報発信をし続けた結果、正社員のみならずアルバイトの採用数も増加。求人広告の事業を行う株式会社アイデムのブランディングにも貢献しました。企業全体の採用数を増やすには、コンテンツマーケティングが役立つと証明された事例です。
ミクシル
ミクシルは、SNSの「mixi」やスマホゲームの「モンスターストライク」で有名な株式会社ミクシィのオウンドメディアです。ミクシルの主な役割は、mixiを中心に自社のサービスを紹介すること。「ミクシィを知る」が名称の由来となっています。
サービスの紹介のみならず、スタッフのインタビュー記事も掲載している点が特徴です。これまでのキャリアを質問しつつ、今後の仕事に対する目標を記事にしています。スタッフのエピソードを背景に、株式会社ミクシィの業務内容や社風も把握できるコンテンツです。
ミクシルを運用した結果、採用時のミスマッチを防ぐことに成功しました。ニーズの合った社員を集めようと取り組む企業は、ミクシルのコンテンツも参考にしましょう。
ferret
Webマーケティングのコンサル事業を行う株式会社ベーシックでは、オウンドメディアのferretを運用しています。Web広告やSNS運用といった、Webマーケティング全体のノウハウを提供している点が特徴です。
アイキャッチ画像も丁寧に作成しており、読む前からコンテンツの内容を把握できるように工夫されています。
記事内でも画像を積極的に用いて、ボリューミーなコンテンツを作成。「資料をダウンロード」などのCTAも多く、コンバージョン数を上げようと取り組んでいるのもポイントです。
ferretを運用したことで、株式会社ベーシックの月間PV数は半年で100万を超えます。さらに、コンテンツを充実させたことが功を奏し、多くの見込み客も獲得しました。
まとめ
今回は、コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いや関係について解説しました。コンテンツマーケティングは、自社をアピールするための方法のひとつです。
オウンドメディアはPRに使われる媒体を指します。主に、潜在顧客へのアプローチや自社ブランディングが目的です。
オウンドメディアを運用するには、ペルソナやコンセプトの設定といった緻密な戦略を練る必要があります。他社の事例も参考にしつつ、コンテンツマーケティングに生かしてください。
