オウンドメディアとコンテンツマーケティングの違いとは？【徹底解説】
インターネットで幅広く集客するには、さまざまな方法で情報発信するコンテンツマーケティングがよく使われます。コンテンツマーケティングを行う上では、オウンドメディアの運用も重要です。
これからWeb事業に着手する経営者または社員の中には、両者の違いが分からない人もいるでしょう。この記事では、コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いを解説します。
コンテンツマーケティングとオウンドメディアの関係性
コンテンツマーケティングとオウンドメディアは、密接な関係があります。しかし、両者の違いが詳しく分からない人も一定数いるのではないでしょうか。
それぞれの定義と違いを詳しく紹介します。
コンテンツマーケティングとは?
コンテンツマーケティングとは、非認知層および見込み客に対して有益な情報を発信して自社の集客につなげる手法です。ブログ記事や動画、SNS投稿など多くの種類があります。
最終的な目標は、自社で設定したコンバージョンを達成することです。ただしユーザーに対してアクションするよう、ストレートに訴求するケースは少ないです。
コンテンツマーケティングでは、ユーザーが悩みを解決できるような情報を優先して届けることで、ファンを増やし、長期に渡ってコンバージョンを得られる可能性も高めていくことが多いです。コンテンツマーケティングの詳細は以下記事を御覧ください。
オウンドメディアとは?
オウンドメディアとは、個人や企業が自身で保有するメディアのことです。一度立ち上げれば自由に情報発信できるため、多くの企業が活用しています。
オウンドメディアの長所は、半永久的に保有できる点です。ファン層が多くなれば、継続的にアクセスしてもらえる可能性も高まります。
一方で、多くの層に認知されるまで、ある程度の時間を要するところが注意点です。特に検索エンジンでヒットさせるには、質の高いコンテンツを投稿し続ける必要があります。オウンドメディアに関してはすぐに結果を求めようとせず、長期的な視点で戦略を立てましょう。
また、オウンドメディアの種類には、コーポレートサイト、ブログ、ECサイト、ブランドサイト、メールマガジン、採用サイトなどがあります。それぞれのタイプによって、適切なコンテンツを提供することで顧客との関係が深まります。
コンバージョン獲得型や独立事業型など、さまざまなメディアタイプを持つのがオウンドメディアです。さらに、専門知識型、自社PR型、提案型、サポート型、オピニオン型、ユーザー参加型、EC型などのオウンドメディアも存在します。
オウンドメディアのタイプによって、目的や運用方法、想定されるKPIが異なります。企業は自社の特徴や目的に合わせて、適切なオウンドメディアの形態を選び、顧客とのコミュニケーションを強化していくことが必要です。
コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違い
そもそもコンテンツマーケティングとオウンドメディアは、概念に大きな違いが見られます。前者はWebマーケティングの一種で、後者はその手法を支える存在です。関係性としては、オウンドメディアはコンテンツマーケティングの一部となります。
コンテンツマーケティングは、ユーザーが必要としている情報を提供し、最終的に購入や契約などのCVへとつなげることを目指します。一方、オウンドメディアは、コンテンツを使って集客やユーザーとの関係構築を行うことが主な目的です。
また、コンテンツマーケティングはプラットフォームを問わず情報発信が可能ですが、オウンドメディアはWEBサイトを通じて情報発信することです。
両者は密接な関係にあり、コンテンツマーケティングの一部としてオウンドメディアを利用することがあります。オウンドメディアはコンテンツマーケティングの戦略の一部であり、計画や作戦の手法や手段です。
このように、コンテンツマーケティングとオウンドメディアは異なる役割を持ちながらも、相互に関連しています。
コンテンツマーケティングとオウンドメディアの共通点
コンテンツマーケティングとオウンドメディアは、見込み客に価値ある情報を提供することが目的です。コンテンツマーケティングでは、興味を持ってもらえるコンテンツを作成し、顧客との信頼関係を築きます。オウンドメディアでは、自社メディアを通じて顧客に有益な情報を提供し、関係性を深めます。
また、どちらも重視している点は顧客のニーズや課題に応えることです。コンテンツマーケティングでは、顧客の問題が解決できるコンテンツを提供し、ブランドや商品・サービスの認知度や評価を向上させます。オウンドメディアでは、自社のコンテンツを通じて顧客の関心事に応え、ブランドの価値を高めます。
さらに、両者は見込み客に適切な情報を発信して、最終的に購入いただけることです。このように、コンテンツマーケティングでは、顧客のニーズに合わせた情報を提供し、購買意欲を高めます。オウンドメディアでは、自社メディアを通じて顧客に必要な情報を提供し、売上につなげます。
コンテンツマーケティングやオウンドメディアが重要な理由
インターネットとソーシャルメディアの進化により、情報へのアクセスと共有が簡単にできるようになりました。これにより、ユーザーの情報収集方法も変化し、ユーザーは自分自身で必要な情報や興味のあるトピックを検索し選択できるようになりました。
そこで、企業はオウンドメディアやコンテンツマーケティングを活用し、ユーザーと接触するための施策を行う必要があります。
ターゲットを明確に定め、ニーズに合致する高品質なコンテンツを作成し、集客やブランディング、拡散の効果を最大化することが重要です。オウンドメディアとコンテンツマーケティングは、情報過多の時代において差別化と成果を上げるために欠かせない要素です。
コンテンツマーケティングとオウンドメディアの役割
コンテンツマーケティングとオウンドメディアは、マーケティング戦略において重要な役割を果たします。ここでは、それぞれの役割について解説します。
オウンドメディアの役割：リード獲得
BtoBにおいては、SEO対策で自社メディアを上位表示化させ、ユーザーからの問い合わせや資料請求を獲得することが大きな役割となっています。
ユーザーに有益だと感じてもらえる情報や「使ってみたい」と興味をそそられるコンテンツを作成するようにしましょう。例えば、業界の最新動向やトレンド、問題解決のヒントなどを提供することで、ユーザーの関心を惹きつけます。
ただ、SEOで上位表示させるには、一定のテクニカルスキルが必要になりますので、そちらも把握した上で、コンテンツを作成することが必要になります。
オウンドメディアの役割は、リードの獲得だけではありません。育成やブランドの価値向上にも関わっています。企業はオウンドメディアを有効活用し、継続的なコンテンツ提供を行うことで、効果的なマーケティング戦略を展開できます。
コンテンツマーケティングの役割：継続的なアプローチ
コンテンツマーケティングは、商品やサービスに興味を持ってもらうためのきっかけ作りから、信頼を獲得して購入や利用、そしてリピートしてもらうまでのプロセスを担っています。
コンテンツマーケティングでは、オウンドメディアの運用や動画の制作、ホワイトペーパーやメールマガジン、ウェビナーなど、さまざまな形式のコンテンツを活用します。ターゲットに合わせてさまざまな手法でアプローチし続けることができます。
この手法の特徴として、プル（引き出す）型のマーケティングであることが挙げられます。つまり、企業が情報を発信し、消費者が自分のタイミングで情報を取得するという方法です。情報過多の現在では、プル型のほうが好まれる傾向にあります。
コンテンツマーケティングとしてのオウンドメディアの目的
オウンドメディアは、コンテンツマーケティングの目的を達成させる際にも必要な存在です。うまく運用すれば、自社のビジネス全体にも良い影響を与えます。オウンドメディアを保有する目的について紹介しましょう。
潜在顧客へのアプローチ
オウンドメディアの目的として、潜在顧客へのアプローチが挙げられます。コンテンツマーケティングでどれだけ情報発信しても、企業の存在を認知していないユーザーには届きません。
潜在顧客から問い合わせや資料請求をしてもらうには、サイトへつなげるための入り口が必要です。
オウンドメディアは、その入り口としてユーザーに商品やおよびサービスを認知させる役割があります。さまざまな観点から有益な情報を届け、潜在顧客がファンになってくれるよう取り組みましょう。まずは、相手の信頼を得ることがオウンドメディアの運用で重要です。
自社ブランディング
オウンドメディアは、自社のブランディング（企業や商品およびサービスの価値を高めること）を図る目的でも使われます。売買する上で特に心がけたい要素が、信頼関係の構築です。
いくら性能の高い商品を提供しても、顧客からの信頼が得られなければ簡単には購入してもらえません。商品やサービスに対して、いかに良いイメージを持ってもらえるかが大切です。
オウンドメディアでブランディングを図るには、他社との差別化を意識しましょう。そのためにも、オリジナル性あふれるコンテンツを提供してください。独自の観点で情報発信することが、自社の認知拡大につなげるコツです。
コンテンツマーケティング、オウンドメディアそれぞれの開始前の確認事項
コンテンツマーケティングとオウンドメディアは、企業が情報を発信する手法ですが、それぞれ特徴が異なります。
コンテンツマーケティングでは、企業が自社の価値を提供するためのコンテンツを作成し、それを通じて顧客との関係を築きます。一方、オウンドメディアは、企業自身が運営するメディアであり、自社の情報やコンテンツを発信することで顧客との関係を深めます。
コンテンツマーケティングを始める場合は、継続してコンテンツを作成できる体制が整っているか確認しておく必要があります。コンテンツ作成は容易な作業ではないため、継続が難しい場合は外部の制作会社にアウトソーシングすることも検討しましょう。
また、オウンドメディアを始める場合は、目的を明確にし、作成チームと共有することが重要です。ガイドラインの作成や更新スケジュールの設定なども行い、効率的にオウンドメディアを運営することが必要です。
コンテンツマーケティングとオウンドメディアは、アプローチは異なりますが、共通して継続的なコンテンツの作成と発信が求められます。これらの手法を適切に活用することで、企業のブランディングや顧客との関係を構築できます。
コンテンツマーケティングとしてのオウンドメディアの運用方法
コンテンツマーケティングは、ただオウンドメディアで情報発信すればいいわけではありません。魅力的なコンテンツを発信するためにも、しっかりと手順を押さえる必要があります。その具体的な運用方法について解説しましょう。
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ペルソナの設定
オウンドメディアを運用するときは、はじめにコンテンツを届けたいペルソナを設定します。ペルソナとは、自社の商品やサービスを利用する典型的な顧客像のことです。顧客のイメージを思い描くだけでも、コンテンツの方向性や内容が定まりやすくなります。
ペルソナの設定においては、性別や年齢といった属性を意識するだけでは不十分です。どのような悩みを持ったユーザーに発信するか、普段どのようなチャンネルで情報を収集しているかなど、詳細にイメージする必要があります。
顧客の状況を思い描き、ニーズに合わせたコンテンツ制作を心がけてください。
コンセプトの設定
ペルソナを設定したら、次にオウンドメディアのコンセプトを定めましょう。コンセプトが明確になれば、制作するコンテンツのテーマを決められます。
方向性がさらに定まるため、コンテンツも作りやすくなるでしょう。また、オウンドメディアに投稿するコンテンツ内容に一貫性があり、専門的だとGoogleから判断された場合、SEO上の評価を高められます。SEOでの評価を高めるためにもコンセプト設計はしっかりと行いましょう。
コンセプトを設定するときは、自社の強みを1番に考えてください。他社と差別化できるポイントを探し、コンテンツで強調することが重要です。アピールポイントを伝えつつ、ユーザーの課題を解決するためのコンテンツ制作を意識しましょう。
ユーザーの導線の設計
オウンドメディアに来たユーザーが、何を考え、どのような行動をするのかを設計するようにしましょう。
問い合わせ獲得が目的のオウンドメディアであれば、コンテンツを見に来たユーザーが問い合わせをしてくれるにはどのようなUI・UXにすべきかを考案します。
例えば、サイドバーにお問い合わせを促すようなバナーを入れたり、問い合わせフォームを常時表示しておいたりすることも考えられます。
コンテンツの制作
ペルソナの設定や導線の設計が完了したら、コンテンツ制作に取りかかりましょう。ターゲットがどのような課題や悩みを持っているのか、どのようなコンテンツであれば興味を持ってもらえるのかを考えます。
SEOでの上位表示を狙うコンテンツを作成する場合は、実際にGoogleで検索し、上位表示されている記事を読むことで、大枠のターゲットの課題や悩みを把握できます。
コンテンツ制作では、内容だけではなくデザインにも注意しなければなりません。画像や文字装飾（太文字やマーカーなど）もうまく活用しながら見やすさを重視し、ユーザーに「読みやすい、わかりやすい」と思わせるのが理想です。
公開
コンテンツを制作したらすぐに公開をしましょう。SEOでは、記事をアップロードしたあと、インデックスと呼ばれるGoogleへのページの登録があります。いち早くコンテンツをインデックスしてGoogleに評価してもらうことで、サイトの評価を高められますので、可能な限り早いタイミングで公開するようにしましょう。
SEO対策を行い、狙ったキーワードで上位化を狙うことも良いでしょう。よりターゲットが含有しているチャネルでユーザーにとって意義のあるコンテンツを発信することで、効果を感じられやすくなるでしょう。
効果検証
コンテンツを制作したら、必ず効果検証を行ってください。具体的には、GA4を用いて、どの程度のユーザーがアクセスし、コンバージョンにつながったかを分析しましょう。
アクセス数が多いにもかかわらずコンバージョン数が少ないのであれば、離脱率の高い状況です。以下をチェックしてみましょう。
・文章がわかりづらくないか、文字ばかりで読みづらくないか
・スマホでも読みやすいか
・記事内にコンバージョンへの導線があるか
・コンバージョンへの誘導の流れは適切化
記事内以外にも、サイトの読み込みスピード、デザイン、など別の要因の場合もあります。合わせて確認しましょう。
オウンドメディア運用での大事なポイント
以下のポイントに注意しながら、オウンドメディアを適切に運用し、目標達成に向けて効果的な結果を生み出しましょう。
①運用目的（ミッション）は明確か
オウンドメディアの運用目的を明確にすることが重要です。例えば、リード獲得や相談件数の増加、ECサイトの販売数向上など、具体的な目標を設定しましょう。
②成果指標が設定されているか
オウンドメディアの成果を定量的に評価するために、成果指標を設定しましょう。リード獲得数や商品購入数、ブランド認知度など、目標に合わせた指標を明確にします。
③戦略が設計されているか
目標達成に向けて具体的な戦略を設計しましょう。ターゲットやカスタマージャーニーの設計、KPIの設定、チャンネルやキーワードの設計、コンテンツの設計など、各項目について戦略を立てましょう。
④実行するためのプランや体制はあるか
実行に向けた具体的なプランや運用体制を構築しましょう。コミュニケーション体制やコンテンツスケジュールの設計、制作体制の整備など、実行に必要な要素を整えることが必要です。
⑤適切な評価がされているか
成果の評価を行い、次のアクションを定めましょう。達成度の分析や要因分析を行いながら、運営の評価することが重要です。
コンテンツマーケティングとしてのオウンドメディアの成功事例
コンテンツマーケティングを成功させるには、他社の事例から学ぶことも大切です。自社でも参考にできる要素があったら、積極的に取り入れてみてください。ここでは、さまざまな業種の事例について紹介します。
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サイボウズ式
サイボウズ式は、ソフトウェアやクラウドサービスの開発を事業とするサイボウズ株式会社のオウンドメディアです。「新しい価値を生み出すチームのメディア」がコンセプトで、インタビュー記事を積極的に掲載しています。
コンテンツ制作は社内で行っており、仕事のみならずライフスタイルに関する情報も多い点が特徴です。そのため、さまざまな層が楽しめる内容となっています。吹き出しや漫画も多く、スラスラと読める点も強みです。
この特徴が注目を集めるようになり、オウンドメディアを立ち上げてから約3年半で平均月3万PVを獲得。マネジメントでも効果を発揮し、離職率が28％から4％と大幅に下がりました。「働きがいのある会社」と認知され、ブランディングにも良い影響を与えた事例です。
THE BAKE MAGAZINE
チーズタルトを専門的に販売する株式会社BAKEでは、オウンドメディアのTHE BAKE MAGAZINEを運用しています。製菓業界をターゲットにして、さまざまな商品の画像を積極的に活用する点が特徴です。
特にオウンドメディアでは、他社の商品の宣伝もうまく取り入れています。製菓業界全体の変革と株式会社BAKEのブランディングを目指しており、主な目標としてオウンドメディアによる求職者の増加も掲げていました。
コンテンツマーケティングに取り組んだところ、初回の記事で早速2万PVを達成。平均で月7万PVを超えるようになり、多くの人から閲覧されるオウンドメディアとなりました。目標に掲げていた求職者数の増加も実現したそうです。
ジモコロ
ジモコロは、株式会社バーグハンバーグバーグと株式会社アイデムの2社で運用しているのが特徴です。株式会社バーグハンバーグバーグはコンテンツ制作を中心に行う会社で、株式会社アイデムは求人広告の事業に取り組んでいます。
オウンドメディアの運用を開始した理由は、地方の採用エントリーを増加させるためです。地元密着型のコンテンツが特徴で、アイキャッチ画像の作成にも力を入れています。8コマ漫画を取り入れるなど、オリジナル性の高さも魅力です。
地方へ向けた情報発信をし続けた結果、正社員のみならずアルバイトの採用数も増加。求人広告の事業を行う株式会社アイデムのブランディングにも貢献しました。企業全体の採用数を増やすには、コンテンツマーケティングが役立つと証明された事例です。
ミクシル
ミクシルは、SNSの「mixi」やスマホゲームの「モンスターストライク」で有名な株式会社ミクシィのオウンドメディアです。ミクシルの主な役割は、mixiを中心に自社のサービスを紹介すること。「ミクシィを知る」が名称の由来となっています。
サービスの紹介のみならず、スタッフのインタビュー記事も掲載している点が特徴です。これまでのキャリアを質問しつつ、今後の仕事に対する目標を記事にしています。スタッフのエピソードを背景に、株式会社ミクシィの業務内容や社風も把握できるコンテンツです。
ミクシルを運用した結果、採用時のミスマッチを防ぐことに成功しました。ニーズの合った社員を集めようと取り組む企業は、ミクシルのコンテンツも参考にしましょう。
ferret
Webマーケティングのコンサル事業を行う株式会社ベーシックでは、オウンドメディアのferretを運用しています。Web広告やSNS運用といった、Webマーケティング全体のノウハウを提供している点が特徴です。
アイキャッチ画像も丁寧に作成しており、読む前からコンテンツの内容を把握できるように工夫されています。
記事内でも画像を積極的に用いて、ボリューミーなコンテンツを作成。「資料をダウンロード」などのCTAも多く、コンバージョン数を上げようと取り組んでいるのもポイントです。
ferretを運用したことで、株式会社ベーシックの月間PV数は半年で100万を超えます。さらに、コンテンツを充実させたことが功を奏し、多くの見込み客も獲得しました。
経営ハッカー
「経営ハッカー」は、freee株式会社のクラウド会計サービスを紹介するBtoB用のオウンドメディアです。経理の基礎知識やビジネスにおける会計ノウハウなどの情報が提供され、経営者や経理担当者から注目されています。
特に注目されるのは、他社の成功事例に焦点を当てたインタビュー記事です。成功している企業の悩みや解決策が詳細に紹介されることで、読者の関心を引き付ける効果があります。
また、事業規模の近い企業の経営者へのインタビューは、共感を呼びやすく、自社サービスの利用促進にも効果的です。オウンドメディアに組み込むことで、読者とのつながりを深め、サービスの利用を促進することができます。
パーソルホールディングス
パーソルホールディングスは、従来のWeb広告やイベントによるリード獲得に加えて、インバウンドマーケティングの一環としてオウンドメディアを導入することで、新規顧客の獲得を目指しました。
具体的な施策は、戦略の立案と設計、それに付随するコンテンツ制作、ホワイトペーパー（ダウンロード資料）の作成・実装などです。
結果として、パーソルホールディングスの法人サイトへの流入数は3倍増加し、毎月200件以上のコンバージョンが達成されました。
これにより、コンテンツマーケティングによるオウンドメディア導入は、既存メディアの戦略と運用を見直し、より効果的なリード獲得を実現するための手段として成功した事例となりました。
株式会社ホンダアクセス
「カエライフ」は、株式会社ホンダアクセスが運営するライフスタイルマガジンであり、レトロカー、カスタムカーの紹介、普通車を車中泊仕様にカスタムする体験談、キャンプや車での旅行など、カーライフに関する様々な情報を提供しています。
ホンダアクセスの特徴的な戦略は、カーパーツの会社ならではの専門情報を積極的に発信し、Facebook、Twitter、YouTubeなどのSNSでユーザーとの接点を築いていることです。最近ではInstagramにも取り組み、若者や女性層にもアピールしています。
「カエライフ」では丁寧な記事作りが特徴です。読者に伝わりやすい記事を作成することで好調な数字を収めています。また、SEOとのバランスを取るために、キーワードの検索ニーズも考慮して記事を企画しています。
今後は記事数の増加とInstagramへの注力を計画しており、引き続き興味深いコンテンツを提供していく予定です。
オウンドメディアの運用を外注する方法もある
オウンドメディアとコンテンツマーケティングは、運用に多くの労力と時間を必要とします。そのため、外注先を活用することも一つの方法です。
外注先を活用することで、企業内のリソースを有効活用できるだけでなく、専門的な知識やスキルを持ったライターや編集者が高品質なコンテンツを提供してくれます。また、柔軟な人員配置やスケジュール管理もできるため、効率的な運用が可能です。
株式会社HubWorks（ハブワークス）は、コンテンツ制作サービスを提供するコンテンツファクトリーを運営しています。オウンドメディアの運用において、コンテンツファクトリー活用することで、業界最安値級のお値段で質の高いコンテンツを制作し納品いたします。
外注することで、コンテンツの品質の向上だけではなく、制作の工数削減により、他の業務への集中も可能です。コンテンツの質や社内リソース、制作にかかる費用にお困りの方は、ぜひコンテンツファクトリーに相談してみてください。
まとめ
今回は、コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いや関係について解説しました。オウンドメディはコンテンツマーケティングの一部であり、手段として認識してもらえるとよいかと思います。
オウンドメディアを運用するには、ペルソナやコンセプトの設定といった緻密な戦略を練る必要があります。他社の事例も参考にしつつ、コンテンツマーケティングに生かしてください。
