オウンドメディアマーケティングとは？メリットと成功事例を紹介
近年、オウンドメディアを運用する企業が増えており、マーケティング手法の一つとして注目を集めています。
しかしながら、オウンドメディアマーケティングがうまくいっていない企業は少なくありません。そもそも、オウンドメディアの役割を正しく理解できていないケースもあるでしょう。
この記事では、オウンドメディアが注目される背景やオウンドメディアマーケティングのメリット・デメリットを解説します。実際に運用がうまくいった成功事例もご紹介しますので、ぜひ参考にしてください。
オウンドメディアとは
オウンドメディアとは「所有する」を意味するowned（オウンド）と「媒体」を意味するmedia（メディア）が合わさった言葉です。
一般的には企業が所有するメディアの総称として利用されますが、正確にはパンフレットや広報誌もオウンドメディアに含まれます。近年、広告よりもオウンドメディアが主流な集客方法になってきているため、オウンドメディアを持たない企業は少数派になりつつあるでしょう。
関連して、SNSなどをアーンドメディア（Earned Media）と呼び、費用を払って掲載する広告のことをペイドメディア（Paid Media）と呼んでいます。
オウンドメディアとアーンドメディア、ペイドメディアはまとめて「トリプルメディア」と呼ばれており、いずれもメディア戦略を行う上で欠かせない要素です。
オウンドメディアマーケティングとは
オウンドメディアマーケティングとは、先述した企業や団体が自社で運営するメディア（＝オウンドメディア）を活用したマーケティングのことを指します。
企業が製品やサービスに関する情報をはじめ、業界情報などをコラムやインタビュー記事などを通じて情報を発信する場として利用されます。
自社でオウンドメディアを運営するため、コンテンツに対するコントロールが可能なのが特徴です。また、オウンドメディアを通じて、自社のファンや顧客とのコミュニケーションを強化することもできます。
ただし、さまざまなメリットがある一方で、運営するにはコンテンツの制作や編集、プラットフォームの運営、集客など、多岐にわたるスキルが必要となります。
そのため、オウンドメディアを運営する場合は、適切な人材やリソースを投入することが必要となります。メリットとデメリットについて後述しますので、ぜひ参考にしてみてください。
オウンドメディアが注目されている理由
オウンドメディアが注目されている理由は大きく以下の4つです。
・Web広告の限界
・Cookieレス問題
・他メディアとの掛け合わせ
オウンドメディアへの理解度を高めるためには、注目されている理由をおさえておきましょう。
Web広告の限界
インターネットが生活の一部となった現代においてWeb広告の数は増加しました。例えば、YouTubeの視聴やSNSの利用には、都度、広告が挟まれます。スムーズにコンテンツを楽しめなくなり、広告に対して苦手意識を持っている方も一定数いるのではないでしょうか。
現在では、Web広告が不快な要素として認識されてきています。スキップ可能なWeb広告は、見られるまでもなく飛ばされるケースも増えているでしょう。
つまり、Web広告で成果を上げることが難しくなっているのです。オウンドメディアが注目されているのは、広告に頼らない集客方法である点が影響していると言えるでしょう。
Cookieレス問題
Cookieレス問題とは、サードパーティークッキー取得への規制が進んでいる問題です。
Cookieレス問題が原因で、リターゲティング配信が難しくなっているため、自社サービスに興味・関心のあるターゲットへのリーチが減少してきています。また、行動履歴を取得できないため、ユーザーの行動特性などを分析できなくなってしまいます。
Cookieレス問題が原因で広告効果が悪化し、ユーザーの行動が正確に分からない状況となってきているため、Web広告以外の集客法としてオウンドメディアが注目されています。
他メディアとの掛け合わせ
SNSの普及により、良質な記事はユーザー間で拡散され、多くの人の注目を集めるようになりました。いわゆる「バズる」です。
例えば、記事内容をSNSで言及するボタンをコンテンツ内に設置しておくことで、ユーザーは容易にSNSで発信ができます。発信内容がリツイートされることでフォロワーのフォロワーにまで記事が拡散します。
つまり、SNSとオウンドメディアの併用は相乗効果を生みます。そのため、SNSが普及する前よりも運用がしやすく、オウンドメディアの注目を後押ししています。
オウンドメディアマーケティングのメリット
オウンドメディアマーケティングには、従来のメディアではできなかった情報発信とユーザーとのコミュニケーションができるなど、さまざまなメリットがあります。
企業や個人が自由にコンテンツを発信できるため、マーケティング戦略の一環として活用されることが増えています。以下、オウンドメディアマーケティングの6つのメリットについて解説します。
自社で情報発信できるのでコンテンツ内容の自由度が高い
オウンドメディアのメリットの1つは、自社の視点で自在なタイミングで情報発信できる点です。また、情報の加工や伝達に関する全ての権限が自社にあるため、コンテンツ内容の自由度が高いというメリットがあります。
コンテンツ内容の自由度が高いことは、企業にとって「誰に、何を、どのように」伝えるかを自社で決められるということです。ただし、自由度が高い分、企業は責任を持ちユーザーの信頼を損なわない情報発信を心がける必要があります。
広告費を抑えられる
オウンドメディアは、自社で情報発信を行うため、広告費を抑えられるメリットがあります。
広告を出稿するには、多額の広告費用が必要になります。しかし、オウンドメディアでは制作費はかかりますが、自社で発信するため広告掲載費用がかからないのです。
また、オウンドメディアは自社が伝えたいことを一方的に伝えるのではなく、ユーザー視点の情報発信に主眼を置くことで、一方通行の広告に比べてユーザーが興味を持ちやすく、信頼度も高くなります。
また、オウンドメディアは企業の理念をユーザーに直接訴求することができるため、企業の信頼度やブランドイメージを形成する上でも有効とされます。
コンテンツを通じユーザーとコミュニケーションができる
ユーザーとコミュニケーションを取れるのも、オウンドメディアのメリットです。
オウンドメディアはその性質上、掲載されたコンテンツにユーザーが自発的にアクセスして閲覧することが多いのが特徴です。そのコンテンツに対するコメントやシェア、いいね！などの反応を通じて、ユーザーとのコミュニケーションが生まれやすくなります。
また、ユーザーのニーズに合わせた情報提供を通じて、顧客ロイヤルティの向上や、新たな顧客の獲得につながることもあります。
総じてオウンドメディアは、企業とユーザーのコミュニケーションの場として機能し、ユーザーとの関係を強化するために有効な手段といえるのです。
潜在顧客にアプローチできる
オウンドメディアはユーザーが求めている情報を発信することで、自社商品やサービスのことを知らなくても、自らの意思でサイトに訪問してくれます。
価値のある情報を入手することで、潜在顧客であるユーザーは企業に対して信頼を抱くようになり、商品やサービスに対する興味関心が高まることがあるのです。
潜在顧客に対して定期的に情報を提供することで、企業はユーザーからの関心を維持することができ、将来的な顧客化につながる可能性が期待できます。
顧客のロイヤルティアップにつながる
自社の商品やサービスを使ってくれている既存顧客に対して、オウンドメディアを通じて定期的に情報を発信するようにしましょう。
サービスに直接関係する情報だけではなく、業務に役立つ情報をキャッチアップできるため、顧客にとって自社は「有益な情報を提供し続けてくれる存在」となり、信頼を獲得できます。
結果として、自社のサービス利用を継続してくれたり、追加のサービス利用を検討してもらえたりする可能性が高まります。
コンテンツが会社の資産になる
外部のメディアで発信した広告などのコンテンツは、期間限定の発信となってしまうため、特定期間の効果しか見込めません。
一方、オウンドメディアは、企業が自社でコンテンツを制作し、自社サイトにコンテンツを公開します。そのため、意図的にコンテンツを非公開にする場合を除き、半永久的に公開されるため、コンテンツはそのまま自社の資産としてストックされます。
また、オウンドメディアのコンテンツは、企業の資産となると同時に、SEO対策としても有効です。SEO対策を目的としたコンテンツを作る際は、専門的な知識を必要とするため、社内で体制を整えてからコンテンツの制作を行いましょう。
オウンドメディアマーケティングのデメリット
オウンドメディアマーケティングにも少なからずデメリットはあります。
1つは、コンテンツの制作や編集、配信、管理などの作業に時間がかかり、コストや負担が大きいことです。もう1つは、社内の体制を整えないと継続が難しいことです。
この２点のデメリットについて詳しく説明していきましょう。
成果が出るまでに時間がかかる
オウンドメディアマーケティングでは成果が出るまでに時間がかかります。その理由には、主に以下の3つが挙げられます。
1. 集客に時間がかかる
オウンドメディアにおける集客は、コンテンツをこまめに更新しながら少しずつ訪問者を増やしていくため、成果が出るまでに時間がかかる傾向があります。
SEOで自社のオウンドメディアを上位表示させるには、最低でも3ヶ月～半年かかるといわれており、長期的に考えてオウンドメディアを運営していく必要があります。
オウンドメディアの集客で成功するための具体的な方法を徹底解説！
2.ブランディングに時間がかかる
ユーザーに特定のイメージを持ってもらうためは、継続的にユーザーとコミュニケーションを取る必要があります。数本のコンテンツを作るだけでは、ブランディングは不可能です。
継続的に、かつ頻繁にコンテンツを投稿し、自社がユーザーに持ってほしいブランドイメージを発信し続けましょう。
3. 質の向上に時間がかかる
ユーザーのニーズに合わせた高品質なコンテンツを制作するには、ユーザーが何を求めて自社のオウンドメディアに流入してくるのかを考え、コンテンツの内容、デザインを考えて実装する必要があります。
また、ユーザーの反応を分析し、オウンドメディア内のコンテンツのブラッシュアップやデザインの変更を積み重ねていく必要があるため、改善に時間がかかってしまいます。
社内の体制を整えないと継続が難しい
オウンドメディアマーケティングは成果を出すまでに時間と労力がかかるため、社内の体制を整えることが重要になります。特に以下の3つの理由から体制を整える必要があります。
1. コンテンツ制作の負荷
コンテンツ制作は、目的やゴールから逆算し、構成を考え、アウトプットに落とし込んで行く必要があるため、時間と労力がかかります。
また、十分な人員、時間を確保できていない場合は、片手間で対応することになってしまい、コンテンツの質が著しく落ちてしまうことも考えられます。そのような事態にならないためにも、社内の体制を整える必要があります。
2. 運営費用の確保
オウンドメディアはすぐに効果が見込める施策ではありません。そのため、社内で合意を取り、オウンドメディア運営に使える費用を確保しておくようにしましょう。
効果がすぐに出ないことで、オウンドメディアマーケティングへの投資自体がなくなってしまうこともあります。
3. 組織的な取り組みの必要性
オウンドメディアマーケティングは、運営責任者の設定や部署間の連携、運営スケジュールの策定、コンテンツマーケティングの戦略設計など、組織的な取り組みが必要になります。
そのため、「誰が、いつまでに、何をすべきなのか」を明確にしておかなければ、オウンドメディアの運営は円滑に進んでいきません。
オウンドメディアマーケティングを実践するには
オウンドメディアマーケティングを実践するには、社内制作と外部委託の2つのアプローチがあります。社内で制作する場合、従業員がコンテンツ制作や運用を担当します。
一方、外注する場合は、コンテンツ制作や運用を専門のマーケティング会社やライターなどに委託します。
これらのアプローチでは、それぞれどのようにオウンドメディアの運用が進んでいくのかを説明いたします。
社内でオウンドメディアを運営する場合
社内でオウンドメディアを運営するには、以下の5つのステップを踏むことが欠かせません。
1. 戦略と目的の明確化
戦略と運用目的を明確に定めます。それにもとづき、必要な人員や予算、スケジュール、KGI、KPIなどを設定します。
オウンドメディアの成功を左右する指標とは？ KPIツリーの作り方も解説
2. 運営体制の整備
体制を整備します。ディレクターやライターなどの役割を明確にし、各担当者が協力して運営する体制を整えます。
3. コンテンツの品質管理
適切なターゲットに向けた情報提供を行い、信頼性の高い情報を提供できるようにコンテンツの品質管理をします。
4. トラフィックの獲得
オウンドメディアの成功には、トラフィックの獲得が必須です。SEO対策やSNSの多角的な活用など、トラフィックを獲得するための施策を行います。
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5. 成果の可視化と改善
定期的に成果を測定し、改善策を講じることが必要です。分析ツールを活用し、設定した指標を定期的にチェックし、改善策を考えます。
社内でオウンドメディアの運用を行う場合は、これらの点を意識して臨むことが重要です。
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オウンドメディア運営を外注する場合
オウンドメディア運営を外部委託する場合も内製の場合も基本的な進め方は同じですが、外部委託ならではの注意点もありますので、留意しましょう。
1. 目的やターゲットを明確にする
オウンドメディアの目的やターゲットを明確に定め、外部のパートナーには、その目的やターゲットを共有します。
2. パートナー選定の基準を決める
外部のパートナー選定においては、制作実績やスキル、料金などを加味して、目的に合った基準を決めることが重要です。
3. コンテンツの制作を依頼する
方向性が決まったら、具体的なコンテンツの制作を依頼します。ここで、納期や細かな要望を共有します。
4. 進捗の確認とフィードバックを行う
制作途中に進捗を確認し、完成後にフィードバックを行います。パートナーとのコミュニケーションを密に行い、クオリティの高いコンテンツ制作を目指します。
プランニングの共有、品質やコストの管理を行うことが成功のカギを握ります。
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オウンドメディアマーケティングを成功させるには
オウンドメディアマーケティングを成功させるには、上記の5つのポイントを押さえておく必要があります。
1. 目的を明確にする
2. ターゲットを設定する
3. コンテンツの質を高める
4. 適切な配信方法を選ぶ
5. SEO対策を実施する
この点を踏まえて、継続的な取り組みと効果の分析と改善を行うことが重要です。
目的を明確にする
オウンドメディアマーケティングでは、最初に明確な目的を定めます。目的が明確でないと、どのようなコンテンツを制作すればよいのか、どのような指標を設定して何を基準に評価すればよいのかが分からなくなってしまうためです。
目的の例としては、ユーザーのニーズや課題の解決、認知度やブランドイメージの向上、売上げの向上などが考えられます。
ターゲットを設定する
オウンドメディアを成功させるためには、ターゲットを設定しなければなりません。ターゲットを設定することで、ターゲットの視点を盛り込んだコンテンツを提供し、関心を持ってもらうことを狙います。
ターゲットに合わせたコンテンツの制作や配信方法、プロモーション活動などを行うことで、より効果的に集客力やブランド認知を高めることができます。さらに、ターゲット層のニーズや興味に合わせたコンテンツを提供することで、ユーザーの購買意欲を高めます。
コンテンツの質を高める
コンテンツの質を高めることで、ユーザーの興味を引き、情報価値を高め、ユーザーの信頼が得られます。
コンテンツの質を高めるには、まずは情報の正確性や信頼性を確保します。また、ユーザーに分かりやすい文章や構成で伝えることも大切です。他社のメディアにはない独自性や新しい視点を持ったコンテンツを提供することも効果的です。
さらに、定期的な更新や改善も欠かせません。ユーザーの反応や評価に応じて、改善点を把握し、常に改良を加えることで、コンテンツの質を高めることができます。
別のチャネルと組み合わせる
オウンドメディアで公開しているコンテンツを更に有効活用するには、別のチャネルでも発信するのがポイントです。オウンドメディアで作成した記事でPV数を増加させたい場合は、SNSで記事を投稿し、拡散してもらう動きを取るのがおすすめです。
また、メールマガジンで記事を配信すれば、メールリスト内のユーザーがどのようなことに興味関心があるのかを探ることができるため、次のコンテンツ制作のヒントを得られます。
SEO対策を実施する
オウンドメディアを成功させるためには、SEO対策を実施することが必須です。まず獲得していきたいターゲットが検索しそうなキーワードを調査し、そのキーワードを適切に利用することで、検索エンジンからのアクセスを増やします。
そして、タイトルや見出し、キーワードの出現頻度などを調整し、検索エンジンにコンテンツの内容を正確に伝えるように最適化を図ります。
オウンドメディア内のコンテンツ同士を関連付ける内部リンクを適切に張ったり、他のサイトからリンクを取得したりすることで、検索エンジンからのアクセスを増やすこともできます。
オウンドメディアの集客で成功するための具体的な方法を徹底解説！
オウンドメディア運用のポイント｜成功事例に学ぶ効果的な運用方法
オウンドメディアマーケティングの成功事例3選
ここではオウンドメディアに成功している代表的な事例を紹介します。これらの成功事例から、オウンドメディアが企業のブランドイメージ向上に効果的な手法であることが分かります。
ブランドコンセプトに合ったコンテンツ提供 ユニクロ「LifeWear Magazine」
ユニクロが運営する「LifeWear Magazine」は、ファッション情報だけでなく、ライフスタイルに関する情報も提供しています。
ユニクロの商品やブランドのコンセプトをより多くの人々に伝えることで、顧客獲得やリピート率の向上につながっています。また、オウンドメディアを通じたコンテンツ提供により、ユーザーとのコミュニケーションを深めることに成功しています。
「LifeWear Magazine」が成功している理由は、ブランドコンセプトに合ったコンテンツ提供、商品情報の提供、ユーザーとのコミュニケーションの促進、ブランドイメージの向上、SEO対策の実施、キャンペーンの実施など、さまざまな要因が組み合わさっていると考えられます。
専門性を生かした参加型メディア 明治大学「meiji.net」
「meiji.net」は、学内外に向けて多様な情報を発信しています。メディアとしてのクオリティが高く、オウンドメディアを運営している企業が参考にしたい点は数多くあります。
大学の教授陣が自ら専門分野について寄稿しているのが強みです。学生や教職員が執筆した記事、インタビュー、コラムなどを掲載しており、社会や文化、ビジネス、教育などさまざまな分野についての情報を提供しています。
また、高校生、大学生が主なターゲットであるため、切り口も旬の話題を取り上げキャッチーなコンテンツが多いのも特徴です。
情報提供だけにとどまらず、ユーザーからの投稿や意見募集、アンケート調査などを積極的に行っています。ユーザーとのコミュニケーションを密にし、読者からのフィードバックを反映した記事作りをしていることも成功の大きな要因といえるでしょう。
関係者を巻き込んだ開かれたメディア トヨタ自動車「LEXUS NEWS」
「LEXUS NEWS」は、トヨタ自動車が運営するオウンドメディアの1つで、企業のビジョンや未来像、テクノロジーや環境などについて、多角的な視点で発信することを目的としています。
トヨタ自動車グループの社員や協力会社の方々、そして一般の読者からも記事の投稿を受け付けており、多様な視点やアイデアが共有される場でもあります。
「LEXUS NEWS」の成功している理由としては、社員や協力会社、一般のユーザーからの記事投稿を受け付けることで、多様な視点やアイデアが共有されている点でしょう。
開かれたコンテンツ制作を心がけているため、自動車を取り巻く社会課題について独自の視点や価値観を表現しています。
また、「LEXUS NEWS」の特長は、商品よりも、ブランドの思想や世界観に深く共感する象徴的な顧客層を徹底的に意識している点です。ラグジュアリー感の中にも、驚きと発見に満ちたコンテンツが豊富にそろっています。
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オウンドメディアマーケティングで顧客との信頼関係を深めよう
オウンドメディアマーケティングの最大の特長は、企業が自らコンテンツを制作・配信することで、顧客に対して有益な情報を提供することができる点です。
このことにより、顧客は企業やブランドに対する興味関心を深め、企業は信頼感やロイヤルティを獲得することができます。
また、オウンドメディアマーケティングは、自社メディアを通じて顧客との双方向のコミュニケーションも可能です。顧客からのフィードバックや要望に応えることで、顧客のニーズに合わせた商品・サービスの開発や改善につなげることができます。
オウンドメディアマーケティングは、企業にとって顧客との深い関係を築くことができる効果的なマーケティング手法であり、今後ますます重要性が高まっていくことが予想されます。
ただし、オウンドメディアは正しく運用しなければ効果は望めません。その上、SEO対策やキーワード選定などに割く時間や労力が必要です。リソースを割かずにオウンドメディアを運用しようとしても、曖昧な結果に終わってしまいます。
リソース不足でオウンドメディア運用にお困りの担当者様は「HubWorks」までご相談ください。HubWorksでは、オウンドメディアの構築から運用まで幅広く対応しています。
気になる担当者様は、ぜひ、HubWorksの無料相談をご活用ください。
株式会社HubWorks マーケティング部 2021年よりインターネット広告代理店に入社し、月間数億規模の広告運用を経験。 2022年に株式会社Hub Worksに入社しマーケティング担当者として、ウェブ広告やSEOなどの集客、 記事やホワイトペーパー作成などのコンテンツ制作業務に従事。
